Классификация марочных стратегий

Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.

Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также поддержания авторитета фирмы и ее доли на рынке являются высокие потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый

продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.

В условиях огромного разнообразия товарного предложения, острейшей конкурентной борьбы между производителями огромное значение для продвижения на рынок товаров и услуг, завоевания ими популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в бренды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация марочных стратегий

 

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

-расширение товарной линии (распространение  существующего марочного названия  на существующую товарную категорию);

-расширение границ торговой  марки (распространение существующего  марочного названия на новые  категории товаров);

-мультимарки (новые марки в той же товарной категории)

-новые торговые марки;

-комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или  более широко известных марочных  названий).

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.

Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Расширение границ торговой марки.

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью покупателей. Создание марочной стратегии – длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

Организация марочной стратегии и её управление нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.

Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства

Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа.

Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается

Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Умелое формирование брендов повышает рентабельность за счет создания добавленных ценностей, стимулирует дополнительные покупки потребителей. Тем самым закладывается основа, позволяющая фирме расширить свой бизнес, улучшить продукцию, выйти на новые рынки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы 
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / 6-е изд. - СПб.: Питер, 2002.  
2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. 
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: СПбУЭФ, 1996.  
4.   Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. - СПб: СПбУЭФ, 1996. 
5.   Балашова А.А. Основы маркетинговых исследований. - Воронеж, 1997. 
6. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуниационные кампании. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.  
7. Брайен Ник. Бренды как маячки для нового потребителя // Рекламный мир. 1999. № 7. 
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000.  
9. Ерофеев А. Методы изучения торговой марки // Рекламные идеи-YES! 1997. № 5. 
10. Келлер К. Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002.  
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2003. 
12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. 
13. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2000.  
14. Роедер Д., Джойнер К., Локер В. Негативные последствия стратегий расширения: можно ли ослабить ведущие продукты? // Бренд-менеджмент. 2002. №3. 
15. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5. 
16. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №5. С. 14-18. 

1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.

2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2003.