Классификация товарного рынка

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей.

Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.

3.     Способы регулирования спроса на товары и услуги

Среди наиболее важных методов воздействия на рынок можно назвать рекламу, ценообразование, создание новой потребности и дифференциацию товара. Реклама - это любая форма платного продвижения идей, товаров и услуг, которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определенным каналам с целью воздействия на его получателей.

 Цена - это один из наиболее важных инструментов маркетинга. Любое предприятие стоит перед необходимостью назначения цены на производимые им товары или услуги. При этом приходится учитывать, что организация должна возместить издержки, связанные с производством товара, и в то же время назначить такую цену, которая удовлетворяла бы покупателя.

От чего зависит конкретная цена, которая назначается на товар? Прежде всего, от цен на аналогичные товары, выпускаемые конкурентами. Для этого необходимо узнать цены на аналоги и сравнить качества товара с качеством его аналогов. Товар, обладающий более высокими показателями, может быть дороже; если же он не отличается от аналогов, цена на него должна быть ниже. Если товар является уникальным, то этот фактор не действует. Другими словами, цена на товар определяется от того, в каком состоянии находится рынок.

Создание новой потребности - еще один эффективный инструмент воздействия на рынок. В настоящее время практически не существует неосвоенных рынков, при этом на каждом из них в подавляющем большинстве случаев уже имеется жесткая конкуренция. Поэтому у предпринимателя, который решил заняться каким-то делом, закономерно возникает вопрос: что делать? Стоит ли предлагать еще один товар, если на рынке уже имеются аналоги?

Один из ответов на этот вопрос следующий: да, стоит. Существует определенное количество людей, которые нуждаются в телевизорах, стиральных машинах и автомобилях. А потому нельзя исключить, что они выберут именно тот товар, который будет предложен на рынке предпринимателем.

Однако есть и второй вариант ответа. Он состоит в поиске и создании товара совершенно нового типа. И этот путь может быть особенно эффективным. Так, компьютеры на определенном этапе были явным новшеством. Фактически потребности в компьютерах у людей не было, так как они просто не знали о том, что это такое. Однако создателям этого вида оборудования удалось убедить людей, что компьютер существенно облегчит их жизнь. Именно это и называется созданием новой потребности.

 Дифференциация товара - еще один способ воздействия на рынок. Организации, вступающей на рынок, очень трудно продать товар, пользующийся спросом, тем более если на рынке имеется сильная конкуренция; то же касается и организации, которая уже долго присутствует на рынке.

В этом случае можно прибегнуть к дифференциации товара, то есть к наделению его такими свойствами, которые будут выгодно отличать его от аналогов, которые уже имеются на рынке. Это может быть достигнуто путем повышения его качества, добавления новых функций, увеличения срока его использования, создания нового оригинального дизайна и т. д.

Библиографический список

1.          Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Новое знание. 2004. – 512 с.

2.          Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

3.          Кузьмина Е. Е., Шаляпина Н. М. Теория и практика маркетинга. Учебник. – КноРус, 2005. – 224 с.

4.          Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.

15