Классификация видов маркетинга

Классификация видов маркетинга

Классификационный признак	Вид маркетинга	Главная идея
1. Управленческий уровень  использования маркетинга	1 Мегамаркетинг	Используется для выхода на ранее закрытые,прежде всего зарубежные, рынки
	2. Международный	Используется организациями  во внешнеэкономической деятельности
	3. Глобальный	Международный маркетинг  для случая, когда весь мир рассматривается  как один глобальный рынок
	4. Макромаркетинг	Направлен на гармонизацию интересов в обществе путем учета потребностей как развития экономики в целом, так и отдельных социальных групп и бизнеса
	5. Региональный (территориальный)  маркетинг	Осуществляется в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
	6. Маркетинг города	Оптимизация (на основе принципов  маркетинга) соотношения между функциями  управления городом и спросом  на них со стороны населения, компаний и туристов
	7. Маркетинг места	Используется как конкретизация  маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)
	8. Маркетинг организации	Направлен на создание, поддержание  или изменение отношений и  поведения всех лиц, общественных слоев  и организаций, представляющих интерес  для данной организации
	9. Маркетинг бизнес-единицы	Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности отдельных бизнес-единиц
	10. Маркетинг продуктов	Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов
2. Вид деятельности (для  бесприбыльных организаций)	11. Политический	Используется применительно  к целям и задачам политической борьбы
	12. Социальный	Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ
	13. Маркетинг некоммерческих  организаций	Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные  и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полного удовлетворения потребностей их клиентов
3. Вид деятельности (для  организаций, существующих за  счет прибыли)	14. Производственный	К этой категории относятся  виды маркетинга данной классификации, используемые организациями-производителями. (Повторяет виды маркетинга, выделенные на основе признака «тип продукта».)
	15. Торговый (сбытовой)	Этот вид маркетинга применяют  на практике организации оптовой (включая  дилеров и дистрибьюторов) и розничной  торговли
4. Вид материальных продуктов	16. Промышленный (продукции производственного назначения), потребительских товаров, банковский, страховой, туристический, программных продуктов и др.	Каждый из представленных видов маркетинга основан на общих  принципах, но в то же время обладает своей спецификой
5. Вид (преимущественно)  нематериальных продуктов	17. Услуг	Конкретизируется по видам  услуг
	18. Идей	Направлен на изменение отношения к определенным социальным явлениям
	19. Экомоды	Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов
	20. Маркетинг, ориентированный  на проблему	В основе маркетинга лежит  позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем
	21. Концепций, проектов  и др.	Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности
6. Живой разумный продукт	22. Личности (персональный)	Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания  или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам
7. Уровень глубины удовлетворения  потребностей	23. Массовый	Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу для  всех покупателей
	24. Продуктно-  дифференцированный	Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для  всех покупателей
	25. Целевой	Производство продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка
	26. Микромаркетинг	Форма целевого маркетинга, при котором продукты «подгоняются»  под потребности узкоочерченных сегментов рынка (рыночных ниш)
8. Подходы к освоению  целевых рыночных сегментов, выделенных  в результате сегментации	27. Недифференцированный	Специфика отдельных сегментов  рынка не принимается в расчет, осуществляется выход на весь рынок  или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом
	28. Дифференцированный	Осваивается сразу несколько  сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и маркетинговой политикой
	29. Концентрированный (сфокусированный)	Осваивается один или несколько  небольших сегментов с большой  долей рынка
9. Характер спроса	30. Конверсионный	Изменение отрицательного отношения  потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное
	31. Стимулирующий	В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и  развития
	32. Развивающий	Используется в условиях скрытого спроса
	33. Ремаркетинг	Восстановление спроса в  случае его снижения
	34. Синхромаркетинг	Поиск способов сглаживания  колебаний нерегулярного спроса
	35. Поддерживающий	Поддержание существующего  уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции
	36. Демаркетинг	Используется в условиях чрезмерного спроса
	37. Противодействующий	Используется для того, чтобы убедить покупателей отказаться от потребления продуктов
10. Степень новизны продукта	38. Принципиально новых  продуктов	Латеральный маркетинг, а  также виды маркетинга, основанные на иных подходах к генерации новых идей<2>
	39. Усовершенствованных продуктов	Маркетинг продуктов с  усовершенствованными характеристиками, упаковкой, торговой маркой, с дополнительными  сферами применения, в том числе  вертикальный маркетинг<3>
	40. Продуктов, прошедших  стадию новизны	Направлен на создание и поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной
11. Направление маркетинговых  усилий, прежде всего сервисных  организаций	41. Внешний	Традиционный маркетинг, направленный сервисной организацией на ее клиентов
	42. Внутренний	Осуществляется внутри организации  и направлен на сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами
	43. Интерактивный	Используется контактным персоналом сервисных организаций  для обслуживания клиентов
	44. Интегрированный	Совместное использование  внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга
12. Уровень сотрудничества  с потребителями и партнерами	45. Сделки	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
	46. Отношений (взаимодействия)	Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми  партнерами
	47. Целостный (холистический)	На основе интегрального  подхода к маркетингу создаются  сети сотрудничества потребителей, самой  организации и ее партнеров.Маркетингом занимается вся компания, включая не только отдел маркетинга, но и специально созданные группы
13. Социальная ориентация	48. Просвещенный	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
	49. Социально-этический	Подвид просвещенного  маркетинга; основан на учете запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и  потребителей
14. Число каналов сбыта	50. Одноканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов только через  один канал сбыта
	51. Многоканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов через несколько каналов сбыта
15. Степень освоенности  продуктов в производстве	52. Пробный	Направлен на проверку нового продукта и его маркетинговой  программы в реальных рыночных условиях путем тестирования рынка еще  до начала полномасштабного производства продукта
	53. Продуктов, принятых  к производству	К этой категории относятся  все виды маркетинга данной классификации, осуществляемые для принятых к производству продуктов
16. Этапы жизненного цикла  продукта	54. Вывода продукта на  рынок	Направлен на создания первоначального спроса
	55. Развития спроса	Направлен на охват максимально  возможного круга потребителей
	56. Поддержания спроса	Предназначен для обеспечение наибольшей длительности жизни продукта на рынке
	57. Прекращения спроса	Используется в целях  планомерного ухода с рынка
17. Использование компьютерных  сетей	58. Онлайновый (электронный)	Используя компьютерные коммерческие каналы и Интернет, возможно осуществлять маркетинг различных видов
	59. По Интернету	Разновидность онлайнового  маркетинга
18. Горизонт решения маркетинговых  задач	60. Стратегический	Решение задач стратегического  плана маркетинга
	61. Тактический	Решение задач тактического плана маркетинга
	62. Оперативный	Решение задач оперативного плана маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может  возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить  нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного  общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна  скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически  безграничны, но человек приобретает  только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при  минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с  планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться  и результатом изменения цен  или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать  потребностям, могут соответствовать  частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы  с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие  ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством

Виды цен

Розничная цена

Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. В соответствии с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99 розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

Оптовая цена

Оптовой называется цена, которая  устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

Закупочная цена

Закупочная цена — вид  оптовой цены, применяемый при  закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка. В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рынок чистой (совершенной) конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных, стандартизированных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязать остальным выгодные ему условия сбыта. Препятствия для вступления в отрасль и неценовая конкуренция при чистой конкуренции отсутствуют. Именно так конкурировали некогда ремесленники на базарах древних городов, именно так по сей день конкурируют между собой мелкие производители сельскохозяйственной продукции. Экономисты называют такую конкуренцию совершенной потому, что здесь она развивается без всяких ограничений, и рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены искать компромисс в виде рыночной цены (цены рыночного равновесия). В такой ситуации достоинства рыночных механизмов (впрочем, как и их недостатки) проявляются наиболее полно. Именно рынок совершенной конкуренции наиболее точно описывает взаимодействие спроса и предложения.

Рынок монополистической  конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции в том случае, когда для удовлетворения одной и той же потребности продавцы начинают предлагать покупателям товары-аналоги – различные товары, отличающиеся между собой некоторыми особенностями, но удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателей. Например, телевизоры удовлетворяют одну и ту же потребность покупателей – желание смотреть телепередачи. Но каждая фирма, изготавливающая телевизоры, предлагает покупателю товары, несколько отличающиеся друг от друга: количеством принимаемых каналов, дизайном корпуса, качеством звука и т.д. При этом определенная марка телевизоров предлагается на рынок только одной фирмой, обладающей патентами на реализованные в этой марке технические решения. Если таких фирм много, то мы имеем дело монополистической конкуренцией. Это тип рыночной ситуации, в которой монополистическая власть каждой фирмы распространяется лишь на изготовление особой разновидности товара, но не на контроль над рынком всех товаров однотипного назначения. Фирмы, при такой конкуренции, выступают в отрасль сравнительно легко, при этом значительный упор делается на рекламу, торговые знаки, марки и т.д. Такой тип конкуренции родился после создания системы защиты авторских прав и прав на товарный знак с помощью патентов. Именно в силу такой правовой защиты прав изготовителя на исключительное владение фирменными названиями и секретами производства другие фирмы не могут выпускать свою продукцию под тем же именем и с точно такими же свойствами, как продукция защищенная патентом. Поэтому каждой фирме приходится выходить в мир конкуренции под собственным именем и со своими разработками.

 

Виды  конкуренции на рынке

Рынок олигополистической конкуренции (олигополия). Если каким-то фирмам удалось придумать наиболее привлекающее покупателей разновидности товаров или привлечь за счет низких цен наибольшее число покупателей, они смогут в итоге вытеснить с рынка остальных, менее удачливых продавцов. И тогда эти несколько крупнейших фирм станут хозяевами рынка, ведя конкурентную борьбу лишь между собой. Такая ситуация была характерна, например, для российского рынка легковых автомобилей. Плановые органы СССР сформировали эту отрасль таким образом, что в ней были лишь три основных производителя: «ВАЗ» (изготовитель «Жигули»), «АЗЛК» (изготовитель «Москвичей») и «ГАЗ» (изготовитель «Волги»). Это машины различных классов, и каждый класс машин производится лишь одним заводом. Ситуация олигополии на отечественном рынке легковых автомобилей была разрушена лишь массовым появлением на внутреннем рынке автомобилей иностранного производства. Нетрудно догадаться, что на рынке олигополистической конкуренции возможности покупателей выторговать себе наилучшие условия покупки еще меньше, чем на рынке монополистической конкуренции. Ведь практически весь товар определенного типа производится и предлагается к продаже всего несколькими фирмами, и купить его больше не у кого.