Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе

 

 

Глава 2. Типология рекламных слоганов по принципу воздействия

 

Каждый рекламный слоган несет в себе определенную информацию, которая оказывает на человека воздействие. Слушая или смотря рекламный ролик человек, может либо запомнить его, либо нет. Задача специалиста по рекламе заинтересовать потенциального клиента различными способами. Основа для решения подобных задач - это человеческая психика. Именно в рекламных слогонах делается упор на различного рода потребностях и ожиданиях.

Так появляются рекламные слоганы, в которых говориться о превосходстве того или иного товара, различного рода обещания - гарант качества, улучшенный результат, эксклюзивность. Мы постарались систематизировать наиболее популярные рекламные слоганы по принципу воздействия на человека.

Слоганы, содержащие в себе информацию о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это позволяет выделить фирму и её товары из ряда подобных. Формирует доверие со стороны потребителей:

«Мы научили весь мир копировать» (Ren Xerox);

«Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble);

«На нас можно положиться» (Bosch);

«Electrolux. Швеция. Сделано с умом»;

«Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury» (Шоколад Cadbury);

«Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк».

«KRUPS. И этим все сказано»;

«Новое воплощение престижа» (Volkswagen Phaeton);

«Max Factor. Советуют профессионалы»;

«Diademine. Профессиональный подход к красоте»;

«"Проходимец" класса люкс» (Hyundai Terracan);

«It's a Sony» ("Это Сони");

«Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс» (Автомобиль Toyota Camry);

«Мы - лучшие» (МТС);

«Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго» (Реклама кухонной плиты);

«Sharp minds, sharp products» ("Идеи Sharp в изделиях Sharp").

Слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним. Тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки:

«Просто мы работаем для Вас» (Телеканал "2х2");

«Мы нужны каждой семье» (Siemens);

«Мы работаем - Вы отдыхаете» (Ночной клуб "Арлекино");

«Да, это мой банк!» (Альфа-банк);

«Планета Reebok. Это моя планета»;

«Покоряй мир вместе с ним» (Toyota Land Cruiser 100);

«Tefal. Ты всегда думаешь о нас»;

«Ты от Maybelline»;

«MIA. Специально для молодой кожи!»;

«Gillette Fusion - решение для тех, кто хочет получать самое лучшее»;

«Достойна быть вашей» (Автомобиль Toyota Camry);

«Olay. Твоя кожа любима»

«Ретона стирает, вы отдыхаете»;

«Honda Accord. Яркая личность»;

«Максимум возможностей. Максимум свободы» (Toyota RAV4)

В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки. Даже если этого звукового сочетания нет, то уже наличие самого название привлекает внимание, и тем самым, способствует запоминанию самого слогана и как следствие формирование той или иной репутации:

«Rowenta. Радость в Вашем доме»;

«Tefal. Ты всегда думаешь о нас»;

«Revlon. Революция цвета»;

«Wella. Вы великолепны»;

«L`Oreal. Ведь я этого достойна!»

«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»;

«Это не просто сигареты - это Davidoff»;

«Сэлдом. Не просто, а очень просто»;

«Attache. Угольный фильтр»;

«Polaroid. Живи настоящим»;

«Toyota RAV4. Стиль - свободный»;

«У Вас всегда будет "Неделя" в запасе»;

«TELE 2: просто дешевле»;

«Ретона стирает, вы отдыхаете»;

«Сделай паузу. Скушай Твикс»;

«Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго» (Реклама кухонной плиты);

«Peugeot 206. Притягивает взгляды» (Peugeot 206);

«Renault Scenic. Семейная ценность»

Расширенный класс сравнения:

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго. В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Так, само сравнение в рекламе «Duracell» - это вполне допустимым рекламным ходом, но фраза "Ничто не работает так долго" может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это утверждение неверно. Последнюю рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган "Заменит 7 обычных батареек" (если только эта информация соответствует действительности), можно считать более корректной.

Станки для бритья «Vines» в рекламе сравнивают с другими станками на основании эксперимента. Девушке предлагают побрить одну ногу станком «Vines», а другую обычным станком, по истечению некоторого времени в ход идет шелковый платок, доказывающий преимущество станка «Vines».

Так, например, порошок «Tide» постоянно сравнивается с какими-то неопределенными "обычными" стиральными порошками. Однако, здесь все на так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что «порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки», понять ее можно примерно так: "обычный" означает "разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки", "не содержащий специальных добавок" и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину "Выберите Ваш обычный стиральный порошок", смысл слова "обычный" меняется. "Ваш обычный порошок" - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).

Суженный класс сравнения:

Употребление слов "единственный" («один») и "лучше" в рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими.

«Carlsberg - пожалуй, самое лучшее пиво в мире»;

«Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit»;

«Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания»;

«ИМАРКО - номер один в России»;

«Мы - лучшие» (МТС);

«Iberia. Одна из лучших авиакомпаний в мире» (Испанская авиакомпания Иберия);

«Немецкое пиво №1 в мире» (Пиво Beck's);

«Лучше не бывает» (Пиво Efes Pilsner);

«Gillette - лучше для мужчины нет»

Гедонизм (от греч. hédonē -- наслаждение) -- стремление индивидуума к росту своего благосостояния во имя максимизации получаемого от жизни удовольствия.

«Stabilo. Все в твоих руках!» (Stabilo , принадлежности для письма и рисования);

«Приручи и наслаждайся!» (Словацкое пиво Золотой Фазан (Zlaty Bazant))

«Удовольствие от игры!» (Игровые клубы «Миллион»);

«Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо!» (Декоративная косметика CoverGirl);

«Все оттенки твоих желаний» (Губная помада Bourjois Rouge Connection);

«Откровенно натуральное удовольствие» (Женское пиво Redds);

«На самый взыскательный вкус» (Пиво Сибирская корона);

«Жизнь зовет. И ключ в твоих руках» (Пиво Beck's);

«Маленькие Hershey's Kisses - большое шоколадное удовольствие» (Конфетки Hershey's Kisses);

«Чудный вечер. Время, проведенное со вкусом» (Наборы ассорти «Чудный вечер»);

«Пиво для настоящего отдыха» (Пиво Holsten);

«Так рождаются желания» (Шоколад Каруна);

«Fruit&Nut. На волне удовольствия» (Шоколад Fruit&Nut);

«Веселью время!» (Пиво Velkopopovicky Kozel)

Таким образом, успех рекламных слоганов зависит от того несут ли они определенную смысловую нагрузку, влияющую на человека. Самыми эффективными приёмами воздействия являются использование конструкций «больше чем», различного рода сравнений (суженный, смешанный, расширенный классы). А также слоганы, в которых содержится информация о высоком профессиональном уровне фирмы или товара, намёк на улучшение стиля жизни, отождествление себя с фирмой.

 

 

Заключение

 

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

Неличный характер.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.

Общественный характер.

В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке.

Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта.

Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

качество рекламных сообщений;

качество медиапланирования;

согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Один из способов избежать противоречия в рекламе, это анализ с точки зрения коммуникативных стратегии и тактик. Одно из определений стратегии - это организация всех операций в одну войну или мероприятия по общей обороне/защите. А тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной стратегии. По аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике.

Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.

Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик (способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. То есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на словах или образах.

Типы стратегий:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

Также требования рекламной коммуникации обязывают использовать различные коммуникативные стратегии с точки зрения визуальной наглядности - вербальные, иконичные или смешанный тип.

Каждый рекламный слоган несет в себе определенную информацию, которая оказывает на человека воздействие. Слушая или смотря рекламный ролик человек, может либо запомнить его, либо нет. Задача специалиста по рекламе заинтересовать потенциального клиента различными способами. Основа для решения подобных задач - это человеческая психика. Именно в рекламных слогонах делается упор на различного рода потребностях и ожиданиях.

 

 

Список литературы

 

Аристотель. О душе / Соч. Т.1. М.: Мысль, 1976.

Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб.: Питер, 1997.

Бороздина Г.В. Психология делового общения. М.: Деловая книга, 1998. Глава 7. Имидж делового человека.

Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 1993 г.

Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations., СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г.

Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. М.: Инфра-М, 1997. С.189-198.

Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. М.: Лабиринт, 1998. С. 113-170.

Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. Глава 5. Пресс-секретарь. СПб.: Изд-во Буковского, 1995 (1997).

Клюев Е.В. Речевая коммуникация. М.: ПРИОР, 1998.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБУ, 1997. С.164

Кузин Ф.А. Культура делового общения. Приложения. М.: Ось-89, 1998.

Маслов Ю.С. Введение в языкознание. М., 1975.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. Глава 4. Методы анализа текстов политических лидеров. М.: Центр, 1998. С. 205

Пронников В.А., Ладанов И.Д. Язык мимики и жестов. М., 1998.

Реформатский А.А. Введение в языковедение. М., 1967.

Рождественский Ю.В. Общая филология. М., 1996.

Седнев В. Надписи и рисунки в общественном транспорте. Философская и социологическая мысль, 1993, № 1.

 

Размещено на Allbest.ru