Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга.

 

Комплекс маркетинга- это система основных маркетинговых средств, с помощью которых предприятие (фирма, компания) воздействует  на целевой рынок, то есть на  товар, цену, сбыт или распределение, а так же на систему маркетинговых коммуникаций. Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение: «Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

В основе разработки комплекса  маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую  концепцию оно ориентировано, и  представляет собой документ, который  содержит четкое содержание всех составных  блоков бизнеса и разрабатывается  на основе результатов маркетинговых  исследований. Чем точнее информация о макросреде и микросреде, субъектах  рынка, специфики товарного рынка, тем эффективнее комплекс маркетинга. Таким образом, разработать комплекс маркетинга – это значит: создать продукцию, на которую есть спрос; назначить (оптимальные, точные) цены; доставить товар в нужные места, чтоб он был там и тогда, когда на него есть спрос; необходимо распространить информацию о сущности данных товаров и услуг, их полезных потребительских свойствах и тех выгодах, которые получит покупатель, обладая им.

Одна из концепций комплекса  маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

Цена - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Ценовая политика должна основываться на достоверной маркетинговой информацией. Политика ценообразования должна учитывать многие факторы, которые позволяют ей принять оптимальное решение о ценах на свою продукцию. Для этого необходимо определить: величину покупательского спроса, т.е. сколько покупатели данного сегмента могут и готовы заплатить за данный товар; издержки собственного предприятия по производству или закупки товара; цены конкурентов. Поэтому фирма разрабатывает и использует различные тактики ценообразования, с целью стабилизации своей деятельности на рынке. При этом цена должна быть выгодной не только для покупателя, но и для продавца, т.е. покрывать издержки и обеспечить нормальную (среднюю) прибыль. Правильная ценовая политика обеспечивает фирме запланированный уровень доходов и ускоряет оборачиваемость капитала.

Распределение товаров - это ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Организация сбыта – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

 

 Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

 

Приемами продвижения товаров  являются:

- информирование потребителей  о товаре (где можно купить  товар, какова его цена и  другая информация о характеристиках  товара);

- убеждение в достоинствах  товара, мотивация к покупке данной  продукции; 

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования  дополнительного спроса.

 

Выделяют следующие средства продвижения  продукции на рынок:

- личная (персональная) продажа.  Она представляет собой регулярные  контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента,  должен сообщить ему всю необходимую  информацию о товаре, о том,  как им правильно пользоваться;

 

- реклама. Она представляет  собой платные сообщения о  продукции, которые распространяются  через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены  на призыв к покупке того  или иного товара. Рекламное объявление  состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама  должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число  раз, способствовать сбыту продукции,  приносить доход, покрывающий  затраты на ее создание.

 

- общественные связи. Успеху  большинства фирм способствуют  благоприятные отношения с общественностью.  То есть необходимо поддерживать  хорошие отношения с местным  населением, спонсорами, государственными  учреждениями, средствами массовой  информации. Большинство потребителей  предпочитают фирмы с хорошей  репутацией, сумевших создать себе  благоприятный образ уважаемой  фирмы. 

 

- стимулирование сбыта.  Это средство повышает эффективность  рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта  включает следующие виды деятельности:  поощрение продавцов за хорошую  работу;

 

применение специальных  скидок к цене при плохой реализации товаров;  распространение бесплатных образцов новых товаров; бесплатное приложение небольшого сувенира к товару; организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов  и лотерей.

 

-сервис. Удовлетворение запросов  покупателей, качественное обслуживание  клиентов может гарантировать  новые заказы в будущем. Сервис  создает доверие к фирме. Примером  может служить установление гарантийного  срока товара, возможность возврата  или обмена товара, устранение  неисправности. 

 

- создание положительного  общественного мнения. Этот метод  представляет собой бесплатное  сообщение о фирме или ее  продукции с помощью средств  массовой информации. Например, выступление  представителя фирмы по телевидению  или радио, пресс-конференция. 

 

Таким образом современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.