Концепции маркетинга

Для многих предприятий исследование и использование  международного маркетинга необходимо по причине нарастающей откровенности  в отношении к внешним рынкам и в целях усовершенствования их взаимосвязей с этими рынками.

Постепенно мир становиться  все более интегрированной системой, где политическая интеграция некоторых  государственных структур по своей  интенсивности отрывается от экономической. Развитие внешнеэкономических связей включает в себя импорт и экспорт, международные торги и аукционы, денежные инвестиции в зарубежные предприятия и, конечно, в существование мирового рынка товаров и услуг, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые действительно работают в целом на мировой рынок. Все это предполагает необходимость международного маркетинга – особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений  в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся  на экспорт своей продукции, а  также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров  из других стран. Включение отечественных  хозяйственных структур в международное  распределение труда – все  это требует знания функций и  методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно, в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной  арене является весьма сложным, поскольку  охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в  том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь  требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально – культурных условий, сложившихся в той стране, где  предприятие будет каким-либо образом  осуществлять свою деятельность. Могут  иметь место, различая в каналах  распространения, методах транспортировки  и хранения, законодательном и  юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области  средств рекламы, приемлемости тех  или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а  также различия в системах определения  затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести  уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров  и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно  повышают общий коммерческий риск предпринимательской  деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы  может привести к неожиданным  результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных  стран диктуют необходимость  постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или  иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени  взаимосвязи и взаимозависимости  между странами в экономическом  плане имеется весьма обширный международный  рынок, позволяющий импортировать  и экспортировать различные продукты. Где для предприятий или компаний, возникают дополнительные требования в области маркетинга:

а) соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным  стандартам, а производственного  комплекса – современному научно – техническому уровню;

b) умение налаживать тесные  связи с зарубежными представителями  и организовывать на высоком  профессиональном уровне международные  торги, выставки, ярмарки, конференции  и т.д. Кроме того, импортно-экспортная  политика требует специфического  подхода к поддержанию конкурентоспособности  предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг  функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает  ассортимент продуктов, если имеет  возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и  задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут  открываться в будущем и какие  угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в  области ценообразования. Часто  в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, а основная причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.

 

Классификация рекламы

 

Существует  несколько классификаций рекламы.

По средствам информации

Классическая  реклама (телевидение, радио, периодические  печатные издания). Носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой  аудитории через технические  средства информации.

Реклама в  местах продаж (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов). Применяется  на выставках, ярмарках, в торговых центрах, магазинах, на улицах.

Индивидуализированная реклама (буклеты, письма, проспекты). Носит  адресный характер.

Реклама в  новых средствах информации (Интернет, электронная почта, факс, бегущая  строка).

 

По форме рекламирования продукта (по психологическому воздействию)

Информационная  реклама. Рассказывает о свойствах  и качествах продукта.

Убеждающая  реклама. Стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.

Эмоциональная реклама. Концентрируется на пробуждении  симпатий к продукту, широко используется психологические аспекты воздействия  на потребителя.

Психологические аспекты рекламы: 
- реклама-трюк (вверх ногами и т.д.) 
- реклама-шутка (с юмором) 
- реклама с привлечением известных людей (Биомакс, Pele) 
- реклама-лозунг 
- недирективная реклама (обычно по радио, например, диалог двух людей) 
- реклама, основанная на лидерстве (лидер на рынке, например, Жиллетт) 
- реклама с использованием эффектов, вызывающих внимание, но не связанных с содержанием рекламы (телевизионные рекламные клипы) 
- реклама с применением искусства и сюжетов (банк Империал) 
- реклама, претендующая на доверие (эксперт, ветеран) 
- реклама-эксперимент (шампуни) 
- реклама-преувеличение 
- реклама, использующая свойства обычных потребителей 
- реклама с использованием носителей симпатий (дети, животные)  
При использовании психологических аспектов в рекламе с осторожностью следует относиться к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу в рекламных объявлениях. 
Негативный подход – обращение в рекламе к проблемам, наиболее волнующих людей. Не следует лишний раз напоминать людям о том, чем они не довольны, чего не хотят знать или боятся (кризис, терроризм). 
Юмор может быть эффективным орудием рекламы лишь в том случае, если вы точно определили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия своих будущих клиентов. Особенно осторожно следует относиться к иронии и сатире. 
Нецензурные выражения следует избегать. К ним обращаются те, кому не хватает воображения на чего-либо более впечатляющее (черт возьми). 
Использование секса допускается при рекламе белья, косметики, некоторых услуг. Если товар сам по себе не слишком сексуален, секс дает вам интерес аудитории напрокат, но в этом случае интерес к товарам может замещаться  интересом к его сексуальному сопровождению.

По целям рекламной кампании

Фирменная реклама. Подразумевает активное использование и пропаганду товарной марки известного имени компании, приверженности фирме. Цель – поднять репутацию фирмы, создать марку, которая может использоваться для серии товаров. Данную форму рекламы характеризует долгосрочная  стратегия, направленная на поддержание интереса потребителей к фирме, а также поддержание имиджа фирмы на высоком уровне.

Различают 2 основных направления фирменной рекламы:

привлечение интереса потребителя за счет демонстрации технологического процесса и контроля качества продукции

привлечение интереса путем участия в общественных и социальных программах (спонсорство)

Наибольший  эффект от фирменной рекламы получают крупные фирмы и известные  покупатели.

Реклама определенного товара. Это рекламная поддержка марки товара на долгосрочной основе. Данная реклама проводится на государственном, региональном уровнях. Объект рекламы – определенная модель товара и её возможная модификация. Конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания потенциальных потребителей.

Реклама в целях расширения сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынках, т.е. в течение краткосрочной компании по продвижению товара. Основная цель – разъяснить условия кампании по продвижению. Подобная реклама должна быть краткой, информативной и многократно повторяемой .

Заключение

 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, коммивояжеры, исследователи маркетинга, работники рекламы, заведующие производством новейших и марочных товаров. Сегодня мы все обязаны разбираться в маркетинге.

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Маркетинг входит во все  сферы нашей деятельности, поэтому, нам всем нужно знать как можно  больше о его законах и специфике.

Сейчас необходимо знать, как правильно обрисовать рынки и разделить их на сегменты.

Как точно  оценивать запросы и нужды, предпочтения потребителей в пределах целевого рынка.

Как построить  и проверить товар с необходимыми для этого рынка потребительскими качествами.

Как отталкиваясь только от цены товара объяснить потребителю  идею ценности товара.

Как найти  опытных посредников, которые помогут  товару оказаться общедоступным  и неплохо отрекомендованным;

Как прорекламировать и продвинуть товар, для того чтобы  потребители располагать сведениями о нем и хотели бы его приобрести.

Профессиональный  деятель рынка должен обладать широким  набором знаний и умений. Все предпочтительней распространяется маркетинг как  отдельная экономическая дисциплина в наших учебных заведениях. Поэтому, в скором будущем наша страна обретет  максимум квалифицированных специалистов в этой любопытной для исследований области. Вот так, маркетинг в наше время становится весьма перспективной областью. Руководители будут понимать, что нет смысла производить то, что некому купить, следовательно, нужно иметь в распоряжении людей, знающих и понимающих нужды и потребности населения и умеющих мгновенно нанести маркетинговый удар. Специалист по маркетингу должен неплохо уметь влиять на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности увеличивается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

 

 

Список  источников

 

Щегорцов, В.А. Маркетинг. Учебник для вузов / В.А. Щегорцов, Е.М. Таран – Москва: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – 447 с. – ISBN 5–238–00816–3

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 1999. – ISBN: 5–8046–0048–6

Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с. – ISBN 5–7764–0317–0

Мурашкин, Н.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Н.В. Мурашкин, О.Н. Тюкина, Н.М. Сеник, А.Н. Мурашкин, В.А. Яллай; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков. 2000. – 361 с. – ISBN – 5 – 87854–108 – 4.

Фатхутдинов, Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. – 5-е изд. – СПб.: Питер. 2006. – 496 с.: ил. – ISBN 5–469–01103–8

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез». 2000. – 640 с. – ISBN 5–87057–188-Х

Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман / Сокр. Пер. с англ. Авт. Предисл. и науч. Ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика. 1993. – 335 с. – ISBN 5–282–01693–1