Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2013 в 14:20, реферат
Цель реферата: рассмотрение сущности каждой из шести названных ранее концепций управления маркетингом.
Введение……………………………………………………………….3
1. Зарождение маркетинга…………...…………………………..5
2. Концепции маркетинга и эволюция их развития……….……9
2.1 Концепция совершенствования производства………..…14
2.2 Концепция совершенствования товара…………………..15
2.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий…….16
2.4 Концепция маркетинга……………………………………17
2.5 Концепция социально-этичного маркетинга…………….18
2.6 Концепция маркетинга партнерских отношений………..19
2.7 Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость.20
3. Сравнительная характеристика концепций, их значимость для
российских предприятий……………………………………………..22
Заключение…………………………………………………………….24
Список литературы……………………………………………………28
В определении,
утвержденном Английским институтом маркетинга
(АМА) в 1965 г., маркетинг представляется
как практическая деятельность, система
управленческих функций, через которые
организуется и осуществляется руководство
деятельностью, связанной с оценкой
покупательской способности потребителя,
с ее превращением в реальный спрос
на изделие и услуги и продвижением
этих товаров и услуг к покупателям
для получения прибыли и
Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превра-тился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.
В 70-е гг. в связи с появлением новых факторов – активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды – приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней – завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.
В 1985 г. АМА
дает новое определение: «Маркетинг
представляет собой процесс планирования
и воплощения замысла, ценообразование,
продвижение и реализацию идей, товаров
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций».
Отличительная особенность
Французские
специалисты А. Оливье, А. Дайан и
Р. Урсе в основу толкования маркетинга
положили не только удовлетворение платежеспособного
спроса потребителя, но и завоевание
потребителя для эффективного ведения
бизнеса. Они пишут: «Маркетинг –
это система мероприятий и
совокупность технических приемов,
позволяющих предприятию
Более полное определение дал Британский институт управления, со-гласно которому маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он связывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.
Маркетинг
можно представить так же и
как программно-целевой подход к
управлению деятельностью предприятия
на рынке. Целью этой, как и любой
другой, системы управления в условиях
рыночного производства является прибыль,
а основой ее получения – завоевание
устойчивых позиций на рынке на базе
глубокого и всестороннего
Происходящие сейчас значительные изменения в технологии произ-водства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности.
Предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фикси-рует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:
- ориентация
на платежеспособного
- подчинение
интересов подразделений
- объединение
ориентиров действий всех
Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития
Таблица № 1
«Эволюция концепции маркетинг».
Годы |
Концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
1860-1920 |
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
1920-1930 |
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
1930-1950 |
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
1960-1980 |
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
1980-1995 |
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
С 1995 г. по настоящее время |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Удовлетворение потребностей потребителей,
интересов партнеров и |
Концепция
совершенствования
Итак, первая
концепция называется совершенствованием
производства. Ее суть сводится к тому,
что если товар хорошо идет на рынке,
то необходимо расширять его производство,
чтобы за счет увеличения числа продаж
получить больший объем прибыли.
Чарльз Фатрелл, американский специалист
в области коммерции, в своей
книге Основы торговли утверждает,
что эта концепция появилась
на свет под воздействием результатов
промышленной революции, приведшей
к значительному повышению
Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля Форд-Т. В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация Тексас инструменте , которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов. Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести Тексас инструменте к успеху на рынке — покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов — одной концепции недостаточно.
Концепция
совершенствования производства вполне
применима и в реализации услуг,
осуществляемых на принципах конвейера,
в частности в медицинских
и стоматологических
Концепция совершенствования товара.
Следующей
по логике развития является концепция
совершенствования товара. Она сформировалась
под воздействием рыночных сил, таких,
как вполне законное желание покупателей
приобретать более надежные и
более функциональные вещи. Согласно
этой концепции производители должны
главное внимание сосредоточить
на товаре, его потребительных свойствах.
Яркий пример применения этой концепции
— выпуск предприятиями, в том
числе и отечественными, в еще
недалеком прошлом
В данной
концепции скрыта одна коварная маркетинговая
ловушка: производитель так может
увлечься совершенствованием своего товара,
что пропустит нечто очень
важное в области последних достижений
науки, техники, технологий, использование
чего конкурентами сделает его постоянно
совершенствуемый товар совсем не нужным
для его традиционных потребителей.
Так могло произойти и с
теми производителями
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Поскольку
с течением времени рынок наполнился
товарами не просто хорошими, но и разнообразными,
производители пришли к выводу, что
покупатели хорошо будут покупать те
товары, о которых они в достаточной
степени осведомлены. Так появилась
концепция интенсификации коммерческих
усилий и стимулирования сбыта, которая
способствовала развитию рекламы и
послепродажного обслуживания. Особенно
активно применяется эта
Концепция маркетинга
Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсификации коммерческих усилий не могла принести предпринимателям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или интегрированного маркетинга, как его называют некоторые авторы). Ее суть, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера , интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей — применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. Так, известная фирма Макдональдс , безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, установив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды. Ее девиз — качество, сервис, чистота — есть краткое выражение сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме.
Концепция социально-этичного маркетинга
Многие зарубежные фирмы используют концепцию интегрированного маркетинга в своей предпринимательской практике. И кажется, что уже не может быть более развитого подхода к организации предпринимательской деятельности. Однако это не так. Дело в том, что как только на Земле появился homo sapiens (человек разумный), так он стал постепенно превращаться в homo economikus (человек экономический), т.е. в человека, который везде ищет выгоду и всегда старается обрести ее как можно быстрее. А в результате некоторые свойства товара оказываются слабо проработанными, что может причинить ущерб потребителю. Так, например, в первой половине 70-х годов газета Известия писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления этого лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка—плохо , а может быть проработкой этих свойств фирма вообще не занималась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. Есть они и сейчас. Достаточно припомнить имевший место летом 1997 г. печальный прецедент с английской говядиной, когда из-за боязни заразиться коровьим бешенством ее перестали ввозить в страны Европы. Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции — концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.
Концепция маркетинга партнерских отношений.
Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон и которую в нашей стране развивает О. А. Третьяк, называется маркетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория партнеры рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники. Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требует существенной модификации общепринятых моделей управления предприятиями.