План
маркетинга представляет собой также
программу работы службы исследования
рынка предприятия или фирмы
на определенный период времени с
четко отчерченными плановыми установками
(нормативами) в области сбыта, с
заданной системой ограничений (по ресурсам,
прежде всего финансовым). Именно эта
служба отвечает за объединение (консолидацию)
плановых наметок различных структурных
подразделений в общий маркетинговый
план предприятия, за оценку и контроль
за исполнением отдельных мероприятий
плана.
По форме
план маркетинга есть ничто иное, как
план действий — хорошо известный
и широко распространенный в менеджменте
инструмент. Это система увязанных
по срокам, финансовым ресурсам и ответственным
исполнителям мероприятий, по своей
тематике и составу соответствующих
формату маркетингового исследования,
принятого в данной компании. Сами
мероприятия представляют собой
конкретные действия, направленные на
решение проблем, которые стоят
перед компанией или ее отдельными
структурными подразделениями в
области маркетинга и могут затрагивать
исследование рынка (поиск новых
потребителей, регионов сбыта); на совершенствование
ассортимента выпускаемой продукции
и услуг, их потребительских качеств
с целью получения новых сравнительных
конкурентных преимуществ; на разработку
новых форм организации и стимулирования
сбыта; на поиск более эффективных
средств рекламы и продвижение
продукта на рынке и т. п. В любом
случае смысл плана маркетинга — повышение
конкурентоспособности предприятия или
фирмы на предстоящий период.
План
маркетинга составляется на период от
1 года до 3-х лет с разбивкой
по месяцам. Как правило, регламент
этого плана (порядок составления,
период на который составляется план,
разбивка на подпериоды) должен соответствовать
принятому в компании регламенту
составления основных бюджетов.
План
маркетинга позволяет объединить усилия
отдельных структурных подразделений
и служб компании в области
маркетингаТакой план, по сути, позволяет
на деле вовлечь в процесс маркетинговых
исследований все службы предприятия
или фирмы.
Принципы
планирования маркетинга. При внутрисистемном
планировании важны три основных
принципа:
- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто потом эти планы будет претворять в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятий.
Связь между
системой маркетинга и подфункцией
планирования активная и двусторонняя.
С одной стороны, маркетинговые
цели оказывают решающее воздействие
на систему планирования, с другой
— реализация всех маркетинговых
мероприятий взаимоувязана в
рамках плана-программы. Плановость при
реализации маркетинговых мероприятий
выражается в разработке и реализации
программы маркетинга, которая по
существу представляет собой глобальный
план и определяет содержание всех
остальных планов предприятия.
Формулирование
целей плана. Составление любого
плана, в том числе и плана
маркетинга, начинается с постановки
целей. В данном случае — целей
в сфере маркетинга: сбыта продукции
и повышения конкурентоспособности
предприятия или фирмы. Одни цели,
устанавливаемые в области маркетинга,
входят в число главных целей
предприятия (рост объемов продаж, доли
рынка), реализация других целей маркетинга
способствует достижению главных целей
предприятия или фирмы (освоение
новых регионов сбыта), а могут
быть и специфические цели (их реализация
помогает решению специфических
проблем предприятия в деле повышения
конкурентоспособности).
Хотя
повышение конкурентоспособности
предприятия или фирмы должно
иметь конкретный характер, при постановке
целей плана маркетинга все же
лучше следовать общим рекомендациям.
Планирование следует начинать с
формулирования личных целей, а уж затем
переходить к определению более
конкретных, используя количественные
показатели. И только после этого
можно ставить специфические
задачи (для предприятия в целом
и по структурным подразделениям),
разрабатывать отдельные мероприятия
плана. Постановка общих целей интегрированного
плана маркетинга предполагает выявление
(диагностику) наиболее острых проблем,
стоящих перед предприятием, решение
которых возможно только средствами
маркетинга. В зависимости от результатов
диагностики могут быть определены
и общие цели плана.
Таким образом,
составление плана маркетинга включает
в себя:
- диагностику (определение наиболее важных и острых проблем предприятия, решение которых возможно преимущественно средствами маркетинга);
- постановку общих целей (обычно взаимосвязанных с главными целями предприятия);
- определение взаимосвязанной системы конкретных целей и специфических задач (построение «дерева целей»);
- определение формата и регламента плана;
- разработку системы мероприятий по реализации поставленных целей в соответствии с форматом и регламентом).
Таким образом,
планирование в маркетинге решает следующие
основные задачи:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).
В управлении
современным маркетингом наиболее
целесообразно применение системы
планирования задач. Вначале рекомендуется
провести анализ перспектив предприятия,
т. е. выяснить неблагоприятные тенденции,
опасные зоны предпринимательства, установить,
где предприятие может иметь наилучшие
шансы для развития, оценить возможность
появления различных чрезвычайных ситуаций,
которые могут оказать воздействие на
выбранную линию развития.
Второй
шаг в системе планирования —
анализ позиций предприятия в
конкурентной борьбе, определение необходимых
для улучшения положения предприятия
действий путем совершенствования
товара и т. д., выбор наиболее эффективных
стратегий. Анализ общей конкурентоспособности
может показать, что некоторые направления
деятельности не имеют хорошей перспективы
и от них следует отказаться. В связи с
этим рекомендуется делать третий шаг,
а именно, применить метод выбора стратегии
путем сравнения ожидаемых результатов
в различных направлениях деятельности,
установить приоритеты и распределить
имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию
таких стратегических линий, которые сулят
наибольший коммерческий успех.
Следует
отметить, что в условиях рынка
цели — главное в планировании,
а ошибки в планировании представляют
реальную угрозу выживанию предприятия.
4. Практическое задание
Тест. Какие
из признаков сегментирования, приведенных
ниже, являются демографическими?
А. Страна,
регион, муниципальный округ.
Б. Социальный
слой, образ жизни.
В. Фаза
жизненного цикла семьи, пол, возраст.
Г. Использование
товара.
Ответ: В. Фаза жизненного цикла семьи,
пол, возраст. Выбран именно этот ответ,
так как все эти показатели
являются показателями демографического
положения в стране, что и спрашивается.
Если бы вопрос звучал: Какие из признаков
сегментирования, приведенных ниже, являются,
например, территориальными, то был бы
ответ А. Страна, регион, муниципальный
округ.топозиционирование маркетинговый план
5.Заключение
Таким образом,
новый товар — это новый
продукт, поступивший на рынок и
отличающийся от существующих товаров
сходного назначения каким-либо изменением
потребительских свойств. Данное определение
подчеркивает товарную новизну продукта.
Здесь важен сам факт появления
товара, который не имеет полных
аналогов на данном рынке и пользуется
спросом.
Разработка
нового товара состоит из 3-х этапов:
- поиск идеи нового товара (80% дают потребители, остальные — ученые, конкуренты, информация);
- изготовление образца, лабораторные и рыночные испытания;
- серийное производство и подготовка рынка.
Более подробно
этапы разработки нового товара включают
следующие стадии:
- поиск идей: поиск и накопление идей, отбор подходящих идей, разработка замыслов продукта, отбор подходящего замысла, определение стратегии маркетинга;
- анализ маркетинговых возможностей: анализ рыночных возможностей, анализ возможностей банка, соотнесение соответствующих перспектив с целями;
- разработка продукта-новинки: разработка техники предоставления услуги, подготовка нормативной документации, обучение кадров;
- испытания в рыночных условиях: апробация услуги в реальных условиях, проверка на практике качества продукции, доступности цены, наличия потребности в данной продукции, определение частоты обращения;
- коммерциализация: принятие решения о выведение нового товара на рынок, выбор подходящего момента и места предоставления услуги с учетом результатов анализа рыночных испытаний, проведение пропагандистской компании, разработка инструкций и формальной документации.
Что же касается
планирования в маркетинге, то порядок
разработки плана маркетинга выглядит
так:
- создание рабочей группы по маркетингу, отвечающей за разработку и исполнение мероприятий в области маркетинга и сбыта, назначение руководителя группы;
- ознакомление с методикой и технологией проведения маркетинговых исследований;
- определение формата и регламента составления плана маркетинга;
- ознакомление с образцами планов маркетинга, обучение технологиям исследование рынка. Подготовка проекта «Положения о маркетинговом плане»;
- сбор информации, необходимой для создания документа, и разработка конкретных мероприятий;
- подготовка итогового проекта плана маркетинга и согласование его с заинтересованными должностными лицами и структурными подразделениями;
- подготовка и утверждение распорядительных документов (положения, приказа), регламентирующих процесс разработки и утверждения плана маркетинга («Положение о плане маркетинга»).
6.Список литературы
- Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.: ил.
- Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС,
2004. - 352 с.
- Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Санкт-Петербург.: АО «Коруна». АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994.
- Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 560 с.: ил.
- www.yandex.ru
Размещено