Концепція чистого маркетінгу

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна система організації  виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання  прибутку на основі дослідження і  прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики  поведінки на ринку за допомогою  маркетингових програм. У цих  програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і  конкуренції, по забезпеченню цінової  політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації  каналів товароруху та організації  збуту, організації технічного сервісу  і розширення асортименту сервісних  послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі  філософією виробництва, повністю (від  науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) підпорядкованої  умов і вимог ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом  широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники і  експортери розглядають маркетинг  як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному  ринку і його сегментам, з найвищою економічною ефективністю. Проте  це стає реальним тоді, коли виробник має  можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові  плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну  гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з  результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового  і оперативного планування виробничо-комерційної  діяльності підприємства, складання  експортних програм виробництва, організації  науково-технічної, технологічної, інвестиційної  та виробничо-збутової роботи колективу  підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи  управління підприємством. Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми; · створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; · необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації. У чому полягають основні принципи маркетингу? В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію. Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають: 1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством. 2.Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності. 3.Направленность підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність. 4.Прімененіе в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них. Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводяться: · аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей; · аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів; · вивчення існуючих і планування майбутніх товарів , тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку. · Планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і / або агентських мереж; · забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз ") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців; · забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на їх товари, визначенні" технології "використання цін, кредитів, знижок і т.п. · задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару; · керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Фірма може будувати своє управління виходячи з різних концепцій - фінансової, прораховуючи найбільш оптимальні сфери  витрат та інвестицій; конкурентної, витісняючи будь-якими способами конкурента з ринку; товарної, поліпшуючи якісні показники своєї продукції, і ін.

Актуальність даної теми пояснюється тим, що в даний час  найбільший ефект в управлінні дає  маркетингова концепція, орієнтована  на з'ясування і задоволення запитів  споживачів певного цільового ринку.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей  залежить від визначення потреб і  запитів цільових ринків, а також  від більш ефективного порівняно  з компаніями-конкурентами задоволення  споживачів. Як не дивно, але цей  підхід тільки недавно став використовуватися  в підприємницькій практиці. Концепцію  маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль.  

 На рис.1 схематично  показані обидві концепції. 

 Концепція інтенсифікації  продажу підставляє собою підхід  зсередини назовні. Вона відштовхується  від інтересів виробництва, орієнтується  на вже наявні товари і вимагає  агресивних методів продажу в  поєднанні з активним просуванням  товару на ринок з метою  укладання вигідних угод. Рис.3 Порівняння  концепцій інтенсифікації комерційних  зусиль та концепції маркетингу

 

Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market»  і в буквальному значенні слова  означає ринкову діяльність.

Кращому розумінню маркетингу допоможе знання його основних понять (ключових концепцій).

Існує кілька основних концепцій, керуючись якими компанії ведуть маркетингову діяльність: концепції  удосконалення товару і виробництва, концепція інтенсифікації комерційних  зусиль, концепція чистого маркетингу, соціально-етичний маркетинг, а також  концепції міжнародного маркетингу.

 

Концепція маркетингу містить  у собі комплекс наступних понять: - що треба продавати, тобто виробляти  те, що можна продати; - де продавати, іншими словами, визначення ринку збуту  продукції; - яким шляхом продавати - безпосередньо  споживачеві або через оптову та роздрібну торгівлю (у останньому випадку - постачати всім магазинам  або в залежності від їх рівня, тобто вибірково на відміну від  інтенсивного способу збуту); -визначення потенційних покупців, інакше кажучи, не націлений збут, коли продукція адресована всім потенційним покупцям, або націлений збут, тобто обмеження кола покупців залежно від їх індивідуальних запитів або платоспроможного попиту (косметичні товари: для жінок або для чоловіків, для молоді або для людей середнього віку, на кожен день або для урочистих випадків і так далі).

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей  залежить від визначення потреб і  запитів цільових ринків, а також  від більш ефективного порівняно  з компаніями-конкурентами задоволення  споживачів. Як не дивно, але цей  підхід тільки недавно став використовуватися  в підприємницькій практиці.

Концепцію маркетингу часто  плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. На рис.3 схематично показані обидві концепції.

Рис.3

Концепція інтенсифікації продажу  підставляє собою підхід зсередини  назовні. Вона відштовхується від інтересів  виробництва, орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методів  продажу в поєднанні з активним просуванням товару на ринок з  метою укладання вигідних угод.

Концепція інтенсифікації комерційних  зусиль

Діяльність компанії при  цьому зводиться до завоювання споживача - до висновку одноразових, сьогохвилинних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто і чому купує товар. Концепція  маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової  діяльності, спрямованої на задоволення  споживача, і дістає прибуток з створення  довгострокових відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям виробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.

Багато процвітаючі і  широко відомі компанії працюють на основі концепції маркетингу. Незмінно слідують їй, наприклад, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's .

Прикладом компанії, котра  сповідує маркетинговий підхід, може бути Toyota – успішний виробник автомобілів  у Японії. Toyota відкрито заявила про  намір заволодіти серцями і розумом  своїх споживачів. Компанія поставила  за мету точно визначити бажання  клієнтів і знайти способи їх задоволення. Для залучення клієнтів в Японії Toyota побудувала Amlux, 14-поверхову будівлю, схожу на чорно-блакитну ракету. Відвідувачами  можуть бути як потенційні клієнти, так  і люди, які мають свої власні ідеї про те, як фірма повинна  реагувати на вимоги автолюбителів. Відвідувачі можуть моделювати свій власний автомобіль в спеціальної  комп'ютерної майстерні, при цьому  вони не обмежені в часі. Майстерня з проектування автомобілів – це двосторонній інформаційний центр, де споживачі отримують спеціальну інформацію про компанію, її дилерів та товари. Відвідувачі можуть відкрито висловлювати своє ставлення до Toyota. Персонал компанії уважно стежить за діями відвідувачів і все акуратно фіксує. Комплекс Amlux, був побудований для залучення клієнтів, завдяки яким компанія отримує можливість мати новітню інформацію про шляхи удосконалення свого автомобіля.

У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, всі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. На перше  місце ставиться завдання утримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється втягнутим у формування довгострокових відносин з клієнтами. Для успішного втілення в життя  концепції маркетингу організація  повинна зосередити увагу на отримання  і правильному використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування і потреб клієнта.

У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши  концепцію маркетингового підходу, насправді їй не дотримуються. Вони створюють видимість маркетингу – призначають віце-президента з  маркетингу та менеджерів по товарах, складають плани реалізації та проводять  маркетингові дослідження, а проте  все це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб  компанія оперативно реагувала на зміни  в запитах споживача і в  стратегії конкурентів. Процвітаючі  минулого компанії – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перебудувати маркетингову стратегію  відповідно до змінених ринком.

Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, в компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Мета такого перетворення – зробити задоволення  споживача самою суттю всіх видів  діяльності компанії. Один з маркетологів якось зауважив: «У корпоративній  Америці робота по задоволенню споживача  вже стала стилем життя,… вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології та стратегічне планування».

Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна  прагнути дати споживачам все, чого вони хочуть. Завдання маркетологів – врівноважити створення високої споживчої  цінності з прибутковістю компанії. Мета маркетингу – зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, «найкоротший з усіх відомих мені визначень  маркетингу – задоволення запитів  з вигодою для себе». Мета маркетингу полягає у створенні споживчої  цінності [з прибутком для компанії]. Суть в тому, що при зникненні  споживчої цінності відносини зі споживачем будуть прерванни. Завдання маркетолога – створювати для  клієнтів все більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.

Висновок:

Сучасний маркетинг - це нова підприємницька філософія, в основу якої покладені соціально-етичні та моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила  добросовісної комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства  в цілому.

Цей новий підхід зіткнувся  зі старою традиційної концепцією бізнесу, а саме прагненням до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва  та інтенсифікації зусиль по збуту  виробленої продукції. У новій концепції  об'єктом зусиль підприємства є цільові  сегменти ринку, тобто групи споживачів з їх потребами, інтересами і вподобаннями. Концентруючи свою увагу на досягненні і постійному підтримці оптимального рівня задоволення потреб споживачів, підприємство отримує прибуток. Маркетинг, орієнтований на потреби і потреби носіїв платоспроможного попиту, виступає як інтегрований маркетинг, що відображає прихильність підприємства теорії та практиці суверенітету споживача.

Крім сказаного, маркетинг - це концепція управління господарською  діяльністю підприємства, орієнтована  на виробництво, масовий збут, ринок  чи споживача в залежності від  стану ринку та комерційних цілей, що ставить перед підприємством  його керівництво. Причому організація  управління підприємством як системою охоплює всі види діяльності: від  найперших конструкторських позначок і технології виробництва товару до його доставки і подальшого обслуговування.

Важливо особливо підкреслити, що фахівці з маркетингу вибирають  найбільш прийнятний для організації  підхід, грунтуючись на специфіці  пропонованого продукту, особливості  ринку, споживачів і т.п.

Список літератури

 

1. «Маркетинг» Дж.Р. Еванс, Б. Берман, М., «Економіка», 1990

2. «Основи маркетингу»  Філіп Кртлер та ін, Издательский  дом «Вильямс», 2000

3. «Маркетинг» (підручник)  за редакцією Н.Д. Еріашвілі,  Москва 2000

4. «Формула успіху: маркетинг  (сто питань – сто відповідей  про те, як ефективно діяти  на зовнішньому ринку).» П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Москва, 1991 «Міжнародні відносини». «Earnest & Young, 1995

5. «Все про маркетинг». Збірник матеріалів для керівників  підприємств економічних і комерційних  служб, М. 1992

6. Алти А., Шанін А. «Маркетинг – філософія сучасного бізнесу» / / Торгівля, №1'93, C 13–19.