Конкуренция и её маркетинг

 

 

 

 

 

 

Ещё с истории мы знаем, что конкуренция всегда присутствовала в жизни людей. Она стимулирует  противоборствующие стороны лучше  исполнять свои обязанности, придумывать  новые стратегии для победы и  тому подобное. Также можно наблюдать  данную систему и в маркетинге. Маркетинг – пожалуй, один из главных  показателей конкуренции в современном  мире. На данное время существует уже  не один вид маркетинговых стратегий, которые люди на самом деле применяют  в своей работе.

Самый простой способ конкуренции  – это использование против конкурента его же способы программы продвижения. И верно, ведь совсем не обязательно тратить свое собственное время и деньги на то, чтобы придумать какой-нибудь изощренный план и ход действий, когда гораздо проще взять идею у конкурента.

В мире маркетинга существует такой способ конкуренции, называемый «стратегия павлина». Его суть состоит в сравнительной рекламе. То есть, в рекламе показана продукция данной фирмы, а параллельно дается сравнение всех характеристик продукта этой фирмы с продуктом конкурирующей фирмы. Между сторонами происходит некая позиционная борьба. Смысл данного маркетингового хода в убеждении покупателя приобрести продукцию именно этой фирмы, поскольку она лучше подходит всем его потребностям.

Также существует способ, носящий  название «стратегия контраста». Если ранее Вы просто использовали рекламу, дабы подчеркнуть свои достоинства на фоне других компаний, в этой же стратегии видно из названия, что происходит ярая попытка занять особое, отличное от других место в маркетинге. Однако вместо того, чтобы самостоятельно придумывать отличительные способы, компания берет проверенный конкурентной стороной какое-либо доказательство своей уникальности и использует именно его, для того чтобы выделить свою позицию. Конечно, это очень простой способ принести в маркетинговую коммуникацию некоторую сенсацию и выделиться.

Есть еще более жестокий способ конкуренции – конкурентное репозиционирование. В данной стратегии целью компании является полное вытеснение конкурирующей стороны. Сейчас эта стратегия имеет не такое большое распространение, поскольку результаты данной стратегии могут быть непредсказуемыми, и не многие хотят так рисковать своей репутацией, нажитой годами. В данном случае вступать в борьбу могут позволить себе только равные соперники.

Ещё один, не менее хитрый маркетинговый ход под названием «слабые звенья». Уже по названию мы можем догадаться, что основой в данной стратегии является выявление слабых мест в любом элементе продукции конкурента, будь то имидж, реклама или составляющие продукции. На самом деле, это довольно сложный ход, поскольку нужно досконально изучить продукцию конкурента. Ведь если Вы найдете какой-то недостаток в деле конкурента, наверняка, тот сможет его исправить, поскольку работает со своей продукцией довольно давно и хорошо её знает.

Нельзя не отметить стратегию «один против всех». Не будем сильно вдаваться в его историю, а обобщим, выделив ее основные сильные стороны. Суть в том, чтобы связать воедино несколько фактов, которые, с одной стороны, имеют отрицательный характер, а с другой стороны, следует доказать, что без этого – никуда, и к тому же, не такой уж вред они наносят! Следовательно, покупатель не переключает свое внимание с одной категории на другую, а просто в корне меняет свое восприятие данной продукции. Надо сказать, очень умелый ход.

Конкуренция – это соперничество  между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в  достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции –  товар, посредством которого соперники  стремятся завоевать потребителя  и его деньги.

Объект конкуренции –  это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренция на рынке имеет  свои функции:

. Выявление или установление  рыночной стоимости товара;

. Выравнивание индивидуальных  стоимостей и распределение прибыли  в зависимости от различных  затрат труда;

. Регулирование перелива  средств между отраслями и  производствами.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. 
Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости.

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ  возникает, поскольку любую потребность  можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью  которых возможно удовлетворение, выступают  конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ –  это результат того, что имеются  товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между  собой по каким-то существенным характеристикам.

Например, к таким товарам  можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ  – возникает потому, что производители  создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

Начиная конкурентные отношения  на рынке, необходимо определить:

. какие аналогичные товары  конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит (выявление конкурентных конкурентов);

. существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности;

. не угрожают ли вашему  товару со стороны смежных  или совсем других товаров  те конкуренты, которые могут  удовлетворить данную потребность  за счет создания товара заменителя;

. возможно ли исчезновение  самой удовлетворяемой потребности.

Анализ деятельности конкурентов  – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

> выявления существующих  и возможных товаров – конкурентов;

> определения настоящих  и потенциальных конкурентов  – производителей этих товаров;

> исследования слабых  и сильных сторон всех конкурирующих  товаров;

> разработки прогнозов  вероятной тактики и стратегии  конкурентов.

Формируя базу сведений о  конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться  на определенный перечень вопросов:

1. Какую долю рынка  занимают конкуренты (по видам  товаров)?

2. Каков объем товарооборота  конкурентов?

3. Имеет ли продукция  конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация  сбыта у конкурентов?

5. По каким критериям  организован сбыт у конкурентов (по видам продукции, регионам, видам потребителей)?

6. Какова численность  сотрудников в сфере сбыта?

7. Какова политика цен  конкурентов?

8. На что делается упор  – на цену или качество?

9. Какие виды и средства  рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание  клиентов?

11. Каковы условия и  сроки поставки у конкурентов?

12. Какова форма и внешний вод продукции конкурентов?

13. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

14. Какова практика товародвижения  у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов,  их виды и стоимость хранения  и транспортировки)?

15. В какие страны экспортируется  продукция конкурентов?

16. Какова доля экспорта  по отдельным странам?

17. Какая доля рынка  приходится на продукцию конкурентов  за рубежом?

В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую стратегию можно применить?

СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ –  при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.

ИЗБЕРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ –  выборочная ответная реакция на поведение  конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ  РЕАКЦИЯ – ответная реакция не связана прямо с экономическим  положением и конкретной ситуацией  у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или  отсутствия коммерческого опыта.

По мнению известного специалиста  по маркетингу Ф.Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:

1. ЛИДЕР (доля на рынке  – 40%) ощущает себя уверенно  или увереннее других. Однако  его пытаются многие догнать,  поэтому он часто первым проявляет  инициативу в области цен на  новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к  различным действиям:

«оборона позиций» – лидер  создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;

«фланговая оборона» –  лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;

«упреждающая оборона» –  лидер организует опережение соперника  с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;

«контрнаступление» –  после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;

«мобильная оборона» –  лидер расширяет свое воздействие  за счет разнообразия производства, выявления  глубинных потребностей клиентов;

«сжимающая оборона» - лидер  уходит с ослабленных сегментов  рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО  (доля на рынке – 30%) ощущает  себя уверенно, только если атакует  первым. Возможны различные варианты  атак:

«фронтальная атака» –  ведется по многим направлениям (новым  товарам и ценам, рекламе и  сбыту), требует значительных ресурсов;

«окружение» – попытка  атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера;

«обход» – переход к  производству принципиально новых  товаров, освоению новых рынков или  осуществление скачка в технологии;

«атака гориллы» – небольшие  порывистые атаки не совсем корректными  методами для деморализации соперника.

3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ  (доля на рынке – 20%) – эта  роль заключается в следовании  за лидером на значительном  расстоянии, экономя силы и средства.

4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке – 10%) – с это роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.

Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит  от 
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА вашей фирмы.

Привлечь потребителя  можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению  с товарами – соперниками по удовлетворению нужд потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга»
2. http://www.studzona.com/referats/view/44578
3. http://marketingidei.ru/konkurenciya-v-marketinge.html
4. http://marketopedia.ru/21-konkurenciya.html
5. http://referat.yabotanik.ru/marketing/konkurenciya-v-marketinge/113565/106579/page1.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Министерство транспорта РФ

Федеральное агентство воздушного транспорта

Санкт-Петербургский Государственный Университет Гражданской Авиации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                             Работу выполнила:

                                                                                             студентка II курса

                                                                                          КФ Полякова С.В.

 Преподаватель:                                                                                              

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011