Конкурентоспособность товара

Количественную  оценку критериев привлекательности  предпочтительно получать шкалированием  объективных показателей, полученных в результате проведения маркетинговых  исследований.

Результаты анализа  конкурентоспособности и анализа  привлекательности удобно представлять в табличной и графической  форме. Каждый вид анализа является самодостаточным, то есть дает возможность  менеджеру расставлять приоритеты при принятии управленческих решений. Однако лучше всего отображать результаты этих исследований в обобщающей форме  в виде матричных моделей.

Portfolio - анализ

Ресурсы любого предприятия (управленческие, финансовые, материальные, кадровые) всегда ограничены, и их следует распределять оптимальным  образом. В большинстве случаев  для разработки стратегии развития каждого конкретного сегмента достаточно проанализировать их одновременно по критериям конкурентоспособности  и привлекательности.

Для наглядного отображения результатов подобного  анализа используют 2-мерный график, оси которого соответствуют избранным  критериям, а сегменты отображаются кружками. График по каждой из осей делят  на несколько зон. В зависимости  от зоны попадания сегмента к нему применяют определенную стратегию. Подобные графики, разбитые на несколько  зон, называют матрицей. Размером кружка отображают дополнительные характеристики сегмента (долю приходящегося на него оборота компании, прибыль и т.п.), которые получаются на этапе анализа  доходности и прибыльности, с которых  начинается аудит маркетинга.

Существует несколько  известных матричных моделей  и их вариантов. Наиболее удобной  моделью, используемой при принятии управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований является, на наш взгляд, модель, известная  под названиями General Electric (GE), McKinsey, Directional Policy Matrix (DPM) - рис.2.

 
Рис. 2. Матричная  модель DPM

Данная модель в стандартном виде распределяет все объекты анализа на три  зоны (рис.2). Объекты, попавшие в правую нижнюю (deinvestment - низкая конкурентоспособность  и привлекательность), должны быть лишены ресурсной поддержки. Объекты, попавшие в левую верхнюю зону (investment - высокая  привлекательность и конкурентоспособность), должны быть обеспечены ресурсами. На рис. 3 изображена матрица с отраслевыми  сегментами рынка. При этом в матрице  отображено не только существующее, но и прогнозируемое положение сегментов. Таким образом, матрица дает возможность  сформулировать направления развития предприятия.

Отметим, что  границы зон в матрице играют роль критериальных ограничений. Критериальное  ограничение - это значение критерия в оптимизационной задаче, которое  еще приемлемо для лица, принимающего решение. Объекты с худшим значением  исследуемого критерия отбрасываются, с лучшим - остаются для дальнейшего  рассмотрения. На рис. 3, 4 отображена одна и та же матрица с разными границами  зон.

В общем случае критериальные ограничения могут  применяться при использовании  более двух критериев. Однако в этом случае теряется возможность наглядного отображения процедуры многокритериального  отбора при помощи двумерной матрицы.

 
 
Рис. 3. Матричная  модель DPM с отраслевыми сегментами

 
 
Рис. 4. Модель DPM с измененными границами зон

Очевидно, что  практическое использование описанной  методики связано с обработкой больших  информационных массивов исходной рыночной информации. Подобная обработка должна проводиться на постоянной основе по поступлении новых рыночных данных.

2.3. Применение комплекса программ Marketing Analytic 4 для комплексной оценки рыночного положения предприятия

 Описанную выше технологию оценки рыночного положения предприятия в полной мере позволяет применить программный комплекс Marketing Analytic 4.

Комплекс программ Marketing Analytic 4 предназначен для обеспечения  процесса поддержки управленческих решений в области маркетинга. Этот процесс является непрерывным  и поэтому должен быть обеспечен  постоянно обновляемой информацией  системы внутреннего учета, а  также системы мониторинга рыночного  окружения. Схематически этот процесс  отображен на рис.5.

 
Рис. 5. Процесс  поддержки принятия решений на основе рыночных данных

Работа экспертов (аналитиков) в этом процессе заключается  в том, чтобы настроить этот процесс  в соответствии с их видением рыночной ситуации, а также в том, чтобы  интерпретировать полученный результат.

При создании комплекса Marketing Analytic 4 разработчики стремились обеспечить автоматизированный сбор данных, необходимых  при принятии маркетинговых решений, из как можно большего числа источников, что отображено на рис. 6. Для этого, во-первых, был разработан модуль по оперативной работе с клиентами (модуль оперативного CRM) - c-Commerce, - предназначенный  для сбора всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа. Во-вторых, аналитические модули комплекса способны импортировать  данные из большинства учетных систем. В частности, модуль Analyzer имеет статус 1С-совместимого продукта.

 
Рис. 6. Данные, используемые в процессе маркетингового планирования

Комплекс Marketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это  модули аналитического CRM - Analyzer, Geo, Portfolio и Predictor, - а также модуль оперативного CRM - c-Commerce. Каждый из модулей может  быть использован как по отдельности, так и в комплексе с другими  модулями. Кроме того, они могут  быть включены в другие корпоративные  системы. Схема обмена данными между  модулями приведена на рис. 7.

 
Рис. 7. Схема  обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

В качестве информационных источников о рыночном окружении  можно использовать официальную  статистическую информацию Госкомстата  РФ (данные срочной отчетности обновляются  ежемесячно), данные независимых рыночных агентств, а также данные собственного мониторинга рынка.

Хранилище может  содержать несколько баз данных (называемых также витринами данных) с собственной структурой, например данные собственных продаж и данные мониторинга рынка. Модуль Buffer отвечает за обновление данных в Хранилище при поступлении новых данных о состоянии рынка и о продажах и отгрузках предприятия. Модуль Analyzer является инструментом доступа к данным в Хранилище и одновременно средством обработки и анализа этих данных. Он решает задачи сегментного анализа доходности и прибыльности. Модуль обладает необходимыми средствами для статистического анализа данных, а также средства анализа пространственно распределенной информации с помощью цифровых географических карт. Кроме того, одна из главных задач этого модуля состоит в передаче уже подготовленных необходимым образом данных в модули стратегического анализа и планирования Portfolio и Predictor.

Модуль Portfolio дает возможность проводить анализ конкурентоспособности и привлекательности сегментов, а также строить матричные модели Portfolio-анализа. Исходными данными для модуля Portfolio могут служить либо экспертные оценки, либо периодически обновляемая информация из Хранилища данных.

Динамически меняющиеся данные о продажах, совмещенные с  рыночной информацией о поведении  конкурентов предоставляют богатые  возможности для построения качественных прогнозов. В модуле Predictor реализован механизм многоканальной авторегрессии, позволяющая не только прогнозировать несколько рядов одновременно с учетом их возможной взаимозависимости, но и моделировать различные сценарии развития рынка, т.е. проводить What-if анализ.

Получаемые прогнозы дают возможность в модуле Portfolio анализировать не только текущую динамику рыночного положения предприятия, но и демонстрировать различные прогнозные сценарии развития рыночных сражений. Для оценки привлекательности и конкурентоспособности модульPortfolio дает возможность выстраивать иерархические системы подкритериев. Примером одной из таких иерархий, использовавшейся для оценки привлекательности региональных сегментов рынка в консультационном проекте для крупного российского промышленного предприятия, показана на рис. 8. Данные для оценки этих критериев накапливались в аналитическом Хранилище, затем приводились к единой шкале и передавались в модуль Portfolioдля построения матричных моделей.

 
Рис. 8. Структура  критериев для оценки привлекательности

Таким образом, комплекс программ Marketing Analytic 4 позволяет реализовывать  процедуру "непрерывного" маркетингового исследования. Ее суть состоит в  обработке постоянно обновляемой  информации о состоянии рынка  и внутренних учетных данных для  получения отчетных форм, позволяющих  анализировать рыночное положение  предприятия с целью принятия решений по выработке стратегий  его развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. http://www.webstarstudio.com
2. http://www.curs.ru
3. Картышов С.В., Поташников Н.М.  КУРС, info@curs.ru, www.curs.ru
4. Токарев Б.Е.. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: "Юристъ", 2001.
5. Уткин Э.А. Маркетинг – Учебник – М.: ЭКМОС, 2003. – 320 С.