Коньсьюмеризм

2.3 Основные критические аргументы  консьюмеризма и механизм его  действия

 

По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

 

– Маркетинг делает попытку удовлетворить  краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

 

– Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

 

– Маркетинг акцентирует символическую  ценность товаров (эмоциональную и  субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

 

– Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

 

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию  маркетинга, но скорее требует ее полного  осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 1).

 

· На приведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей  функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего  его товара (кривая R).

 

· Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

 

· Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

 

 

График 1. Предельная полезность поиска информации потребителем

 

 

 

Экономическое развитие приводит к  следующим изменениям:

 

– стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

 

– число товаров с плохо сопоставимыми  свойствами возросло;

 

– число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

 

· Эти изменения влекут, с одной  стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

 

График 2. Экономический анализ движения консьюмеристов

 

 

 

· Точка остановки потребителя  смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению  с предыдущим.

 

· Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

 

· Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к  дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.

 

Благодаря этому потребитель снова  может возвратиться на повышенный уровень  информированности.

 

Консьюмеризм, несомненно, способствовал  повышению уровня этики в практике маркетинга[3].

 

 

3. Разработка рекламного продукта кофе «Чибо» и права потребителей

 

3.1 Рекламная компания кофе «Чибо»

 

В этой дадим оценку рекламной кампании – плакату кофе «Чибо», размещенного в Новосибирске в период 01.05–10.05. 10 г. в районе метро «Красный проспект». (см Приложение 1).

 

Компанией «Чибо Эксклюзив» была поставлена задача прорекламировать на улицах города собственную продукцию, а именно кофе «Чибо».

 

На совещании, в рамках которого обсуждался проект и план рекламы, был  составлен список целей, стоящих  перед создаваемым рекламным продуктом.

 

Во-первых, это наружная реклама. А  что такое наружная реклама? Это  средство воздействия, позволяющее  настичь человека не дома и не в  конторе, а на улице или во время  поездок.

 

В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере видно, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган.

 

В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные в п. 3.2 настоящей работы.

 

3.2 Ход и основные результаты  исследования 

 

Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера «Чибо. Давать самое лучшее»  после месячного размещения рекламы на постерах.

 

Нами был задан вопрос – сколько  раз Вы видели постер?

 

1 раз……………………………………..8%

 

2–3 раза………………………………23%

 

4–5 раз………………………………. 11%

 

6–10 раз…………………………………7%

 

больше 10 раз…………………………2%

 

После месяца размещения рекламы «Чибо» представители целевой группы видели плакат в среднем 3,9 раза.

 

Эффективность постера зависит  в том числе и от того, как  часто его видят. Если в рекламной  кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько  раз он видел каждую из версий.

 

Воспользуется ли респондент товаром / услугой в следующий раз?

 

да…………………………………………………5%

 

скорее да, чем нет………………………..39%

 

скорее нет, чем да………………………..25%

 

нет………………………………………………30%

 

не ответили……………………………………1%

 

Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе «Чибо». Предназначена ли реклама на постере для респондента?

 

Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой.

 

Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются  на постере. Варианты ответов, которые  дали респонденты, принадлежащие к  целевой группе:

 

Кофе «Чибо»…………………92%

 

Нет ответа………………………..5%

 

Вкус хорошего кофе………… 4%

 

Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.

 

Оценка постера в целом:

 

Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 – совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей.

 Для плаката «Чибо» были  получены следующие оценки среди  целевой группы:

 

интересный………………………………………..30%

 

содержит новую информацию……………..20%

 

обращает на себя внимание………………….46%

 

цвета соответствуют «Чибо»………………..53%

 

вызывает доверие………………………………..36%

 

хотел бы взглянуть еще раз…………………22%

 

увеличил интерес к «Чибо»…………………36%

 

Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») – они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания.

 

Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».

 

Хотя, как ни странно, пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «О рекламе» гласит: «недостоверной является реклама, в которой присутствуют…  использования терминов в превосходной степени, в том числе… «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально».

 

При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: «Памперс – лучший друг малышей», «EL GUSTO – самый горячий кофе», и рассмотренный «Чибо – давать самое лучшее» и сотни подобных.

 

Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки «EL GUSTO» абсолютного  рекорда по температуре, невозможно.

 

Социологический опрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может дать непредсказуемые результаты.

 

То есть, и в рассматриваемом  слогане присутствует доля некорректности и с точки зрения консьюмеризма  логично изменить слоган в пользу более корректного.

 

Заключение

 

Итак, консьюмеризм распространен  практически во всех экономически развитых странах и имеет особо сильные  позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы.

 

Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют их публикацию, что также подталкивает других участников рекламного процесса к увеличению объемов исследований потребителей для их наиболее полного удовлетворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатам исследований) хотят следующего:

 

спокойствия и безопасности;

 

от производителей общения. Например, в США Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых  граждан и Национальная лига потребителей обеспечивают потребителям возможность  выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной деятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительской информацией;

 

качества;

 

стать вашими партнерами;

 

иметь возможность вернуть товары, которые их не устраивают;

 

чтобы им доставили удовольствие;

 

чтобы им было легко с вами общаться.

 

Они очень благодарны тому, кто  может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

 

Организации по защите прав потребителей свою деятельность концентрируют на тех вопросах, которые затрагивают  и рекламу, и интересы рекламодателей.

 

Библиографический список

 

1.   Академия рынка: маркетинг:  Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.

 

2.   Березин И.М. Маркетинг  и консьюмеризм. – М.: Русская  ледовая литература, 2007. – 219 с.

 

3.   Вашурина Е.В. Консьюмеризм  и вопросы рыночных возможностей  предприятия // Университетское управление, 2008, №4. – с. 22–23

 

4.   Воробьев А.Д. Консьюмеризм  в стратегическом планировании  и управлении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, №1. – с. 15–16

 

5.   Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.

 

6.   Голубков Е.П. Основы  маркетинга.: Учебник. – М.: Финпресс, 2008.

 

7.   Громова О.Н. Формирование  стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: – ГУУ – 2009.

 

8.   Елисеева И.И., Юзбашев М.М.  Общая теория анализа рыночных  возможностей. // Финансы и статистика, №6, 2008. – с. 15–18.

 

9.   Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за  рубежом, 2008, №2. – с. 5–6

 

10.      Ковалев А.И.  Маркетинговый анализ. – М.: Центр  экономики и маркетинга, 2009. –  176 с.

 

11.      Котлер Ф. Маркетинг  в третьем тысячелетии. / Перевод с англ языка Гольдича В.А. и Оганесовой В.А. Науч. редактор Соловьёв Б.А. – М.: Изд. АСТ, 2000. – 272 с.

 

12.    Коява Людмила. Консьюмеризм  от рождения до смерти предприятия  // Российский аналитический журнал  для деловых людей, №70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.

 

13.      Лавров С.Н., Злобин  С.Ю. Основы маркетинга товарных  объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. –  216 с.

 

14.      Ламбен Жан-Жак.  Стратегический маркетинг. –  СПб.: Наука, 2006. – 325 с.

 

15.      Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. – 2009. – №5. – С. 43–50.

 

16.    Маслов В.И. Рыночные  возможности предприятия в условиях  эффективной организационной культуры: Учебник. М.: – Финпресс, 2004. –  288 с.

 

17.      Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность и консьюмеризм // маркетинг. – 2008. – №6. – С. 23–34.

 

18.      Ноздрева Р.Б., Цыгичко  Л.И. Маркетинг: Как побеждать  на рынке. – М.: Финансы и  статистика, 2008. – 304 с.

 

19.    Райзберг Б.А., Лозовский  Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: – ИНФРА-М – 2007.

 

20.      Стати М. Методика  планирования маркетинговой деятельности  фирмы. // Маркетинг. – 2008. – №1. – С. 27–34.

 

21.      Третьяк О.А.  Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. – 160 с.

 

22.    Фаэй Лайм, Рэнделл  Роберт. Курс MBA по стратегическому  менеджменту: Пер. с англ. М.: –  Альпина Бизнес Букс -, 2008. – 608 с.

 

 

[1] Ефремов  В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008,  № 2. – с. 5-6

 

[2] Коява  Людмила. Консьюмеризм от рождения  до смерти предприятия // Российский  аналитический журнал для деловых  людей, № 70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.

 

[3] Ефремов  В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008,  № 2. – с. 5-6