Контрольная работа мо дисциплине "Основы маркетинга"

 

 

 

Министерство сельского хозяйства РФ

Кемеровский государственный сельскохозяйственный институт

Кафедра экономики и управления на предприятии

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы маркетинга»

 

 

 

 

 

                                                                        Выполнил:

                                                                                                          студент    

                                                                                          ФИО Полоумова Е.В.

                                                                                                          № зачетной книжки 4-11-1131

 

                                                                                                          Проверил:

                                                                                  Сандракова И.В.

                                                                                                                    

 

 

 

 

 

КЕМЕРОВО 2012

 

 

 

Вопросы 5,44,64

5.Сделайте сравнительный анализ концепций управления по следующей форме:

Наименование концепции	Основной объект внимания	Основная цель	Средства достижения цели

44.Какими вопросами следует задаться  руководителю производственной  фирмы, чтобы принять обоснованное решение о выпуске нового товара?

64 Что такое демпинг?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Сделайте сравнительный  анализ концепций управления  по следующей форме:

 

Наименование концепции	Основной объект внимания	Основная цель	Средства достижения цели
Производственная концепция, или концепция совершенствования производства	Ориентация на  потребителей с невысоким доходом.	Снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.	Предприятия, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий
Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.	Ориентация потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды	Повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены	Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б)неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инфляция; г)монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилии	Ориентация на потребителей, которые будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.	Достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта	Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга	Ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.	Выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей	а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Социально-этическая концепция маркетинга	Ориентация на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса	Обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом	Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

44.Какими вопросами следует  задаться руководителю производственной  фирмы, чтобы принять обоснованное  решение о выпуске нового товара.

Вывод нового продукта  организации на рынок представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. При этом необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям организации.

Вывод нового  продукта  на рынок  позволяет фирме утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара,

Ответ на этот вопрос мы попытаемся найти, рассмотрев несколько методик.

Сначала  немного теории.  Для того чтобы правильно ориентироваться в обстановке на рынке, организация должна правильно ответить на следующие вопросы:

1)  определить, какой продукт производить;

2)  выбрать стратегию сбыта;

3)  определить необходимость дополнительных исследований для увеличения достоверности имеющейся информации.

Для решения этих вопросов предлагается  использовать механизм принятия решений,

Первоначально необходимо сформулировать главную цель, которую фирма желает достичь путем выпуска нового продукта.

Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут приниматься решения. При сборе информации необходимо обратить внимание на следующие нюансы: необходимо рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности фирмы и конъюнктуру рынка.

Многофакторная система содержит следующие основные этапы принятия управленческих решений. Она включает выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей фирмы и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний, учитывает внутреннюю среду фирмы,  производит анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка. Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора при выводе на рынок нового продукта априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений.

Создание многофакторной системы предполагает изучение составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу.  Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов нижнего уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до того момента, пока удобно сравнивать выбранные элементы. На высшем уровне формируется глобальная цель, которую желают достичь при выводе на рынок нового товара

На втором уровне перечисляются существенные факторы внешней среды: положение организации на рынке; обеспеченность фирмы всеми необходимыми ресурсами; технические возможности организации и т. п.

На третьем уровне располагаются более детализированные факторы, являющиеся обеспечивающими элементами факторов второго уровня: возможности каналов сбыта продукции; наличие конкретного вида ресурса; уровень автоматизации технологических, производственных процессов и т. п. На нижнем уровне представлены выбираемые варианты новой продукции.

Таким образом, формируется организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей строительной организации.

Если все величины относительных важностей имеют определенные свойства, то путем вычисления удельных весов можно определить приоритеты вариантов. Для системы, представленной на Рис. 2.4., имеем следующую последовательность действий и вычислений.

Среди всех вариантов выбирается тот, который имеет максимальный удельный вес, то есть максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей фирмы вариант. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров.

Таким образом, сформирован массив приоритетности вариантов. Следовательно, выбран самый перспективный вариант новой продукции, отвечающий реальным условиям организации.

В связи с постоянной изменчивостью рынка перед фирмой возникает вопрос: каким образом менять свою стратегию, чтобы не попасть в кризисную ситуацию? В процессе количественного прогнозирования положения на рынке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова. Применение этого аппарата позволяет заранее принять решение при изменении рыночного состояния. В процессе прогнозирования используется переходная вероятность из одного состояния в другое.

Менеджер должен оценить, насколько выгода, получаемая от дополнительной информации, покрывает затраты на ее получение.

Небезынтересной представляется  методика принятия решения управленческих решений  по выводу нового  продукта (Рис. 2.5).Опишем модель процесса  принятия  управленческих решений по выводу  нового продукта на рынок  поэтапно.

Блок 1. На этом этапе формализуется идея нового продукта.

Составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества – все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.

Используемые методы/инструменты:

-  формализация (описание по схеме) – предварительные требования (пожелания)  к продажам, производству;

-  потребительские свойства  продукта;

-  планируемые  отличия  от конкурентов и т.п.;

-  сравнительное моделирование  продаж.

Блок 2. Первичная проработка

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

Рис. 2.5. – Модель принятия управленческих решений по выводу продукта на рынок

 

Используемые методы/инструменты:

-  запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметр, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

-  маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

-  диагностика производства – моделирование возможностей.

-  техническое задание (ТУ) на продукт – технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

-  экспертиза образцов – экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;

-  расчет себестоимости – в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

-  программа «пробных продаж» – задачи, условия, методы, сроки;

-  организация «пробных  продаж» –  логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

-  анализ результатов – возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования.

На этом этапе ведется регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

На этой стадии определяются: название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.

Используемые методы/инструменты:

-  запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

-  программа маркетингового исследования –  разработка, реализация:

-  маркетинговое исследование –  методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

-  анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство.

Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.

Здесь же уточняется прибыльность (рентабельность) будущего товара.

По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.

Блок 5. Программа  вывода (продвижения) продукта.

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Например, программа может состоять из следующих разделов:

-  описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

-  позиционирование продукта;

-  рынки сбыта и целевая аудитория;

-  политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);

-  каналы сбыта (имеющиеся, новые);

-  стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

-  отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);

-  торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

-  реклама и PR;

-  бюджет маркетинга.

Используемые методы/инструменты:

-  структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

-  экспертиза программы – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;

-  SWOT-анализ –  наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6.  Вывод продукта на рынок.

На основании программы, полученной  в блоке 5,  выстраивается  подробный план работ  с новым продуктом  для подразделений  маркетинга  и продаж,  соответствующим образом корректируется план производства.

Используемые методы/инструменты:

-  структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

-  план производства –  динамический, включая механизм корректировки;

-  программа корректировки себестоимости – по итогам фактических трудозатрат;

-  алгоритм и план запуска продукта  в производство;

-  распределение контрольных функций – на период  запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.