Контрольная работа по « Маркетингу»

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг. 

 

 

 

 

Вопрос №3 процедура маркетинговых  исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).
2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика  маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом  задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От  общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Теперь  переходим ко второму этапу —  получению и анализу эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или нарастить усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Мы  стремимся узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно  решить, какой из многих методов  получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно.

Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени  и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять  скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с  использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

Большие людские потоки в сочетании с  наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки  для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.

Достаточно  популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты  и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи-рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует  и такой метод исследования рынка, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод  получения информации для исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с  опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону.

Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования.

 

 

 

 

Вопрос №4 способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований  

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик и техник, общая схема  мероприятий, реализуемых для сбора информации достаточно проста .   

 Существует  два типа информации: «первичная»  и «вторичная».   

 Если говорить  о «первичной» информации, то существуют всего три способа ее получения: опрос, регистрация (наблюдение) и эксперимент.    

 При проведении [маркетинговых] исследований  наиболее распространенным способом получения информации является опрос. Опрос предполагает получение информации от человека. Людей в выборке (источников информации или респондентов) может быть много (до десятков тысяч) или не очень (несколько десятков).   

 Если респондентов  в выборке мало, то полученные  сведения, как правило, нецелесообразно  анализировать с использованием статистических методов. Такие выборки характерны для качественных исследований. Наиболее узнаваемые виды качественных исследований: фокусированные групповые интервью (фокус-группы) и глубинные интервью.    

 Людей для  разговора можно отбирать случайно, а можно направленно (по определенному алгоритму и/или с использованием каких-либо критериев). Ответы респонденты могут регистрировать самостоятельно, а может это делать интервьюер. Респонденты могут высказывать свои мнения по телефону, при личной встрече, отмечать что-то в анкетах, присылаемых по обычной или электронной почте или выложенных в Интернете. Из всего вышеизложенного следует, что вариантов проведения опросов может быть великое множество и важно выбрать именно вариант, позволяющий получить достоверную информацию по интересующему вас вопросу.   

 Специалисты  МИК (ГОРТИС) уверены, что нет  плохих или хороших методов,  но есть грамотное или не  очень их использование в интересах  решения конкретной задачи. Об  особенностях проведения опросов см. ниже.   

 Регистрация  и замеры — метод активно  используется при исследованиях  объемов и структуры предложения  на розничном рынке товаров  массового спроса (retail audit), при оценке  мест размещения объектов торговли  и сервиса, а также в исследованиях эффективности наружной рекламы, как классической, так и транзитной . Регистрация может проводиться с использованием специальных технических средств или без таковых.   

 «Вторичная»  информация — вся информация, собранная когда-либо для каких-либо  целей и опубликованная. Основные недостатки: информация может быть устаревшей или ненадежной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен. Необходимо отметить, что работа со вторичной информацией, несмотря на внешнюю тривиальность, требует профессиональных знаний и навыков. Надо знать не только где и как искать, но и как проверять и интерпретировать полученные сведения.    

 С точки  зрения специалистов МИК (ГОРТИС), сбор, систематизация и анализ вторичной информации являются неотъемлемой частью любого исследования или процедуры бизнес-консалтинга. Все без исключения исследования предполагают, в той или иной мере, работу с вторичной информацией, т.к. специальные знания предметной области  есть необходимое условие успешной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

1. Голубков Е.П. « Маркетинг»  М. : Финпресс, 1998.
2. Котлер Ф. « Основы маркетинга» .Пер с англ.- С.петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.
3. Маркетинг \Под. ред. А.Н. Романова.- М. : « Банки и биржи», изд. Объедин. ЮНИТИ, 1995.
4. Маркетинг \Под. ред. Уткина З. А.- М. : Экмос,  1998.
5. Основы маркетинга: Учебное         пособие  / Котлер Ф.,         Армстронг ., Сандерс Д., Вонг В., и др. – Изд. дом «Вильямс» , 1999.