Контрольная работа по "Маркетингу"

Первое задание:

1. Почему компания Макдональдс решила открыть рестораны в России?  Потому что, Джордж Коэн знал, что российские граждане питаются главным образом мясом, хлебом и картофелем, следовательно, будет спрос. Открытие ресторана в Москве было необходимым шагом для пережевавшей застой фирмы.
2. С какими проблемами, специфическими для российского рынка, она столкнулась? Поскольку у него не было конкурентов, прибегать к рекламе в СМИ или на наружных щитах было бы напрасной тратой денег. Коэн решил представить Макдональдс, как отражение широкой концепции, внушая россиянам представление о предприятии быстрого обслуживания. Русские едят не руками, а используя столовые приборы, руководство израсходовало половину рекламной сметы на брошюру и салфетки с объяснением того, как надо кушать Биг Мак, а не тому, почему его надо купить. Также воздержались от использования традиционного талисмана, полагая, что это лишь приведет в замешательство потенциальных покупателей. Молодые сотрудники из числа москвичей получили указания, как выглядеть безупречно веселыми и опрятными, к чему советские покупатели не были приучены. На протяжении года по советскому телевидению транслировались благоговейные репортажи о трудовой этике, системе контроля качества и экономичности   Биг Мак. Отказались от некоторых оригинальных блюд Макдональдс и ограничились гамбургерами. Для получения надлежащих результатов была договоренность с российскими специалистами о выращивании скота, аналогичного американским породам, и первых посадках картофеля Russet Burbank в России, однако русские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, Португалии, Болгарии.
3. Макдоналдс направил основные свои усилия на развитие не франшиз, а дочерних предприятий, сконцентрированных только в крупнейших городах европейской части России. в 2012 году началось освоение Макдоналдс новых городов. В частности, основное внимание было уделено такому огромному региону, как Сибирь и его крупнейшим городам – Омску, Барнаулу, Томску, Новосибирску и другим крупным центрам.

Почему в Омске нет  Макдональдса? Аналитики дают несколько  вариантов объяснений этому факту. Прежде всего, это проблемы с логистикой и очень высокие требования к  качеству продукции. Также в качестве важной причины, долго время удерживавшей компанию от освоения рынка остальной  части России, многие эксперты видят  тот факт, что Макдоналдс уже давно имеет положительный опыт организации франшиз на гораздо более успешных рынках, чем Сибирь, – западноевропейских и американских. Имея дело с этими благополучными со всех точек зрения регионами, компания попросту не желала рисковать и вкладывать деньги в развитие неизведанного и не сулящего гарантированной прибыли рынка. Интересно, что McDonald’s уже предпринимал не совсем удачную попытку открыть точки быстрого питания в Омске в 2010 году. Тогда это не удалось, в основном, из-за того, что представители компании искали площадки, расположенные только в центре Омска или в парках и скверах города. 

4) Последние годы российский рынок общественного питания рос стабильными темпами. Связанный с возможностью получать значительные прибыли этот бизнес привлек большое количество инвесторов, как отечественных, так и зарубежных. Наметилась четкая тенденция - от года к году россияне меньше питаются дома и чаще посещают рестораны, кафе, бары. Значительное увеличение количества предприятий общепита, по мнению экспертов, стало возможным благодаря увеличению покупательной способности и росту деловой активности населения, вызванной ускорением ритма жизни, вынуждающей наиболее платежеспособную часть работоспособных граждан питаться вне дома. Согласно экспертным наблюдениям, городские жители начинают периодически посещать предприятия общественного питания, имея доход от $500 в месяц. Сектор общественного питания удовлетворяет очень сложный комплекс потребностей — от простого утоления чувства голода и жажды до имиджевых и статусных притязаний. Поэтому характерной чертой нынешнего состояния рынка является его неоднородность и разносторонний охват практически всех целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по возрасту, полу, по социальному статусу и интересам.

Особенно быстрые темпы  роста количества посетителей отмечают среди демократичных предприятий  заведений класса «casual», «фаст-фуд», пиццерий. Они пользуются популярностью более чем у половины населения за доступность и быстрое обслуживание.

Быстрый рост современного рынка общественного питания  во многом обусловлен развитием фаст-фуда. По оценкам экспертов годовой прирост этого сектора уже в течение нескольких лет составляет до 25 %. Фаст-фуд становится все более востребованным: если раньше основная масса людей питалась в рабочее время на работе бутербродами и т.п., то сейчас многие предпочитают куда-то выйти на обед.

Развитие фаст-фуда происходит не только за счет количества точек. Расширяется меню, все больше появляется блюд, рассчитанных на потребителей с небольшими доходами. Большинство заведений по-прежнему ориентируются на сумму разовой покупки около $5. Основные концептуальные бренды сгруппированы по реализуемым товарным группам: гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда.

Наиболее динамично  на нашем рынке развиваются два  игрока – иностранный «McDonald's» и отечественный «Ростик`с». Если транснациональный гигант развивается за счет больших инвестиций, то быстрый рост сети «Ростик`с» происходит из-за активного использования франчайзинга. Столь бурный рост этих сетей объясняется технологичными концепциями, созданными по западным принципам (в основе меню лежит «монопродукт»).

Кроме двух ведущих стационарных игроков широкое развитие получили отечественные передвижные сети фаст-фуда - «Стоп-Топ» («Steff»), «Крошка-картошка», «Русские блины», «Обжора», «Тили-Тесто», «Ням-Ням», «Хуанхе» и пр. Низкие «входные» вложения и достаточно быстрая окупаемость делает развитие таких сетей очень выгодным.

На этом фоне практически  незаметны стационарные отечественные  сети фаст-фуда. Среди российских игроков помимо «Ростик`с» крупные сети имеют «Метро-экспресс» и «Русское бистро», которые частично основаны на принципах западного фаст-фуда (в основе меню монопродукты, недорогой типовой дизайн).

Рынок фаст-фуда активно растет за счет открытия точек на фуд-кортах. Спонтанность решения посетить предприятие фаст-фуда и возможность выбора обеспечили их актуальность. Основными арендаторами являются компании «Макдоналдс», «Росинтер» (сети «Ростик`с», «Патио-пицца»), «Ланч» (сеть «Елки-палки»), ЮНТД («Sbarro») и др. Кроме них на места в «ресторанных двориках» сегодня претендуют и некоторые передвижные сети - «Стоп-Топ», «Крошка-картошка», «Теремок - Русские блины», «Пирожки из печи», «Обжора» и др. К этому их подстегивает и конкуренция, которая в быстроразвивающемся передвижном фаст-фуде значительно сильнее, чем среди стационарных заведений, и серьезное давление со стороны городских санитарных служб: согласно санитарным нормам все объекты общественного питания должны быть подключены к водопроводу и канализации.

Кроме перечисленных брэндовых заведений на рынке работает большое число самостоятельных одиночных предприятий - блинных и пельменных, оттягивающих на себя значительную часть потребителей, прежде всего более низкими ценами. Сюда же относятся торговые точки по продаже "быстрой" еды - чебуреков, хот-догов, сосисок в тесте и т.д., которые чаще всего работают без собственного зала, но имеют в силу своей доступности и дешевизны достаточно большой оборот (до 500 человек в день).

К российскому фаст-фуду можно отнести и заведения ресторанного типа («Му-Му», «Елки-палки», «Дрова», «Печки-лавочки»). Их характерной чертой является стремление к универсальности - днем они работают как заведения быстрого обслуживания, а вечером превращаются в демократичные рестораны с легкой развлекательной программой. Еще одна тенденция современного рынка - так называемое «возрождение столовых» как формы организации общественного питания.

Заведения, основанные на идее столовых в их современной интерпретации - Quick&Casual, являются своеобразным гибридом между классическими фаст-фудами и ресторанами. Основное их отличие - большое меню (приготовление происходит на месте), обширные производственные помещения, расположенные непосредственно в торговой точке, большие площади зала, отсутствие одноразовой посуды. Это привлекает регулярных посетителей, которые могут питаться здесь каждый день - при разнообразном ассортименте блюда отличаются невысокой стоимостью, а основная прибыль формируется за счет большой посещаемости.

К новому формату относятся  и заведения «free flow» («свободный поток»), который позволяет легко перемещаться в пространстве зоны обслуживания и получать нужный ему набор блюд за минимальное количество времени. Данный формат ориентирован на людей с различным уровнем достатка, ценящих свое время и комфорт. С самого начала приоритет был отдан именно быстрому обслуживанию, а не быстрому питанию. Принцип построения таких точек базируется на основе тех же столовых со множеством посадочных мест, линией раздачи, транспортерной лентой для сбора использованной посуды и не слишком разнообразным меню. Характерной особенностью данного формата является то, что часть технологических процессов вынесена на обозрение посетителей, которые сами выбирают себе различные виды блюд и салатов, перемещаясь от одной зоны раздачи и приготовления блюд к другой. Затем посетитель расплачивается за обед через кассу, после чего может расположиться в любой части заведения.

Учреждения, близкие по формату к традиционным столовым собирают ни много, ни мало — более 30% всей выручки.

На рынке общественного  питания получили развитие и сегменты специализированных заведений. Особенно следует отметить кофейни, попавшие в категорию наиболее популярных и ставшие неотъемлемой частью жизни  мегаполисов. Кофейни сегодня составляют солидную конкуренцию заведениям фаст-фуда и традиционным ресторанам. Кофейни активно открываются в новых торговых центрах, но находятся не на одной линии с многочисленными фаст-фудами, а несколько в стороне.

Сильные позиции держат и пивные заведения. По мнению рестораторов пивные окупаются быстрее других «тематических» заведений. Пиво на сегодня является лидером в общей структуре потребляемых алкогольных напитков. С точки зрения экономической эффективности более выгодным является пивное кафе, а не бар, которое зарабатывает и на напитках, и на блюдах кухни.

Специалисты считают, что  потребность в точках общественного  питания пока еще не удовлетворена. Несмотря на кажущееся изобилие говорить о насыщении рынка рано. Потребитель  все еще чувствует дефицит  мест, где можно качественно и  быстро перекусить, потратив рублей 150. Главной причиной медленного освоения ниши заведений «эконом-класса» эксперты называют дефицит площадей и их дороговизна.

5)Рынок общественного питания в среднесрочной перспективе ждет некоторое замедление. Это обусловлено тем, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных заведений. Кроме того, как отмечают эксперты, в ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции и высоких арендных ставок.

Однако рынок будет  продолжать расти. С увеличением  числа заведений возрастут и  требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки.

Дальнейшее развитие получат  сетевые проекты. Доля сетевых предприятий  в столице (сейчас около 25-35% рынка) увеличится. По мнению аналитиков, эти крупнейшие игроки рынка будут играть особую роль при формировании рынка общественного  питания в целом. Успешное развитие сферы общественного питания с позиции современной рыночной экономики и менеджмента исходит из возрастания роли человека как потребителя и производителя продукции данной сферы. В связи с этим становится необходимым создание и постоянное совершенствование маркетинга услуг общественного питания, включающего наряду с общепринятыми методами и приемами также стандарты обслуживания. На его основе становится возможным не только полное удовлетворение потребностей в услугах, но и ведение поиска нетрадиционных видов обслуживания, увеличивающих результат функционирования как отдельных предприятий и организаций, так и сферы общественного питания в целом. Высокое качество обслуживания рассматривается в качестве одного из важнейших компонентов деловой стратегии любого ресторана. Для обеспечения этого уровня необходимо, чтобы штат сотрудников прошел серьезную профессиональную и тренинговую подготовку, был заинтересован в своей работе и уполномочен принимать необходимые решения. Существенным условием развития конкурентных преимуществ ресторана является повышение качества обслуживания. Необходимо разработать систему обратной связи: предусмотреть систему контроля за отзывами посетителей.

Второе задание:

1. Опишите комплекс маркетинга компании Levi Strauss & Со (товар, цена, распространение, продвижение).

Современного вида джинсы начали производить в 20-х годах  ХХ века. Первые джинсы не имели петель для ремня — предполагалось, что  их будут носить вместе c подтяжками. Levi Strauss & Со. стала крупной компанией c хорошей репутацией. B 1990 -х годах компания утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка джинсовой одежды. Levi Strauss & Co. продолжала выпускать классические узкие джинсы, тогда как среди молодёжи в моду вошли широкие штаны. Успех компании основан на умении сформировать единый всемирный образ c одновременным учетом локальных различий (подход, названный дифференцированной стандартизацией). Во всем мире подчеркивается американские происхождение компании. Местные менеджеры в Индонезии выбрали телевизионную рекламу, показывающую одетых в Levi's американских подростков, разъезжающих по штату Айова в автомобиле образца 1960 г. Компания «Levi Strauss & Со» допускает такую рекламу, понимая, что на разных рынках срабатывают различные рекламные подходы. B Японии компания акцентирует внимание в рекламе на американских киноидолах, поскольку японцы обожают звезд американской культуры. Компания допускает также местные различия в товарах. Для Бразилии она разработала фасон джинсов Feminina, ибо бразильские женщины предпочитают более узкий покрой. Бразильские менеджеры располагают также свободой в распределении к организации продаж. Компания сумела проникнуть на фрагментированный бразильский рынок, разрешив местным менеджерам открыть сеть из 400 магазинов (некоторые из них — в отдаленных сельских районах), продающих исключительно изделия Levi's. Хотя Levi Strauss & Со позволяет своим менеджерам приспосабливаться к локальным потребностям, головная контора, расположенная в Сан-Франциско, осуществляет жесткий контроль за глобальными операциями. Компания разрабатывает все новые товары и рекламные кампании.