Контрольная работа по "Маркетингу"

Хотя даже в российском Законе о рекламе есть статья о недопустимости недостоверной рекламы, искушение представить рекламируемый объект через характеристики, которыми он не обладает, остается для проектного сознания весьма сильным.

В то же время, хотелось бы отметить, что такое "противостояние" дизайн-концепции и рекламной концепции является скорее отражением проектной практики сегодняшнего дня, нежели единственно допустимой моделью их взаимного сосуществования. Как уже отмечалось, возможна иная логическая структура разработки дизайн-концепции вещи - от ее рекламного образа, который содержит "ответ" на нерешенные проблемы потребителя, который соответствует определенным его ценностям, еще не нашедшим отражения в предметном мире, который провоцирует появление новых потребностей, к собственно дизайн-концепции.

В рамках такой модели именно на рекламный образ ложится функция выявления и образной материализации нового, существующего не в реальности, а только лишь в качестве интенций потребительской культуры. А уже дизайн-концепция включает в себя этот образ как исходное "техническое задание" для проектирования, которое определяет основные контуры будущего товара.

Возможно, именно об этой модели говорит в своей последней книге Ж. Бодрийяр: "Сегодня вещь уже не "функциональна" в традиционном смысле слова - она не служит вам, она вас тестирует. Она больше не имеет ничего общего с былыми вещами, так же как и информация масс-медиа - с "реальностью" фактов. В обоих случаях вещи и информация уже являются результатом отбора, монтажа, съемки, они уже протестировали "реальность", задавая ей лишь те вопросы, которые им "соответствовали"; они разложили реальность на простые элементы, а затем заново сложили их вместе... Реализация подобной модели принципиально осуществима, в частности, в рамках брэндинга - проектной технологии создания и продвижения торговой марки, о которой пойдет речь позже.

А сейчас продолжим рассуждения о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции товара. Подробное рассмотрение типологий, структур, разновидностей дизайн-концепций не входит в задачи настоящего исследования, хотя влияние этих аспектов на рекламные производные несомненно. Для нас важно прежде всего зафиксировать, что дизайн-концепция - это сложная, многофакторная система принципов, обеспечивающих в конечном итоге культурную целесообразность и целостность вещи, ее состоятельность в системе потребительских ценностей и т.д. и т.д.

Однако для дизайнера-рекламиста понятие "вещь", как уже отмечалось, заменяется маркетинговым понятием "товар", который предстает еще более сложной системой, чем вещь, поскольку он включен в многообразные рыночные взаимосвязи. К собственным характеристикам вещи, которые были определены в процессе ее дизайн-проектирования и производства, добавляются, в частности, такие маркетинговые факторы как: особенности конкурентной ситуации в данной товарной категории, стадия жизненного цикла товара, степень участия потребителя в выборе товара и т.д. и т.д. Более того, и эти товарные характеристики уже не исчерпывают систему представлений об объекте проектирования, с которым имеет дело дизайн рекламы - на первый план все активнее выходит такая характеристика как "торговая марка" или брэнд.

Таким образом, объект проектного воздействия изначально представлен дизайнеру рекламы как сложная многоуровневая система, включающая в себя и предметно-функциональные, и социокультурные, и маркетинговые характеристики. И здесь проявляется следующее принципиальное различие между дизайн-концепцией товара и его рекламной концепцией: если первая - это, как уже не раз отмечалось, направлена на то, чтобы интегрировать в себе многообразие факторов, то вторая, напротив, вынуждена из этого многообразия "высвечивать" только те грани своего объекта, которые представляют дизайн-концепцию наиболее ожидаемым или, напротив, неожиданным, но обязательно желанным для потребителя образом.

А теперь представим, что нужно разработать рекламную концепцию как часть рекламного образа какого бы то ни было, пусть даже самого простого, на первый взгляд, товара. Если о пресловутой жевательной резинке можно рассказывать потенциальному потребителю часами: кем и когда она изобретена, как она воздействует на полость рта, на зубную эмаль, на состояние здоровья в целом, какие и кем проводились испытания, доказывающие несомненную пользу этого продукта, какие вкусы и ароматы представлены в ассортименте, какие из этих вкусов рекомендуется употреблять в том или ином возрасте, насколько удобна форма самой резинки и ее упаковки, какие призы ожидают покупателя и т.д. и т.д. - то что уж тут говорить об автомобиле, банковских услугах или сложной бытовой технике.

"Мы можем бесконечно описывать тень и никогда не придем ни к какой реальности. Это можно назвать проблемой бесконечности описания. Она очень хорошо видна не только в науке, но и в искусстве", - это рассуждение М. Мамардашвили, безусловно, можно отнести и к рекламе.

Искренне пытаясь представить достоинства товара как можно более полно, создатель рекламы неизбежно приходит к тому, что рекламное сообщение оказывается невероятно многословным и многоиллюстративным. А потому возникнет весьма реальная опасность, что потребитель просто не захочет знакомиться с этой рекламой. Хотя известны случаи, когда рекламные послания содержали несколько тысяч слов и были встречены потребителем "на ура", это скорее исключение из правил. Эффект многословной рекламы, очевидно, был обусловлен в большей степени новизной самого товара, чем объемом текста. Кроме того, нельзя не учитывать привычность для публики того времени рекламы, предполагающей внимательное прочтение.

Конечно же, сказанное не означает, что информация о товаре всегда должна быть краткой, как об этом заявляют многие отечественные авторы. На самом деле, в рекламе не существует жестких правил: для одних товаров наиболее целесообразным может оказаться подробное представление их функциональных характеристик или особенностей применения, для других - вполне достаточно яркой картинки и рекламного слогана из двух слов. Кроме того, объем информации о товаре, сообщаемой потребителю, во многом связан со спецификой используемого средства рекламы. Например, наружная щитовая реклама изначально подразумевает минимальные возможности применения текста и лаконичность визуального образа, тогда как рекламная почтовая рассылка допускает развернутые описания, технические схемы и детальные изображения.

Но в современных условиях, когда за внимание потребителя конкурируют десятки, сотни и тысячи рекламных обращений, рекламная "честность", переходящая в громоздкость, может оказаться просто "убийственной" для рекламируемого товара. Именно поэтому одним из основных вопросов, связанных с разработкой рекламной концепции товара, становится следующий: что должен сообщить о товаре рекламный дискурс? Или как из множества имеющихся возможностей представления товара выбрать наиболее значимые, наиболее убедительные, наиболее эффективные с точки зрения достижения целей рекламной коммуникации.

Иными словами - найти простой и ясный образ того проектного образа, который воплощен в товаре. Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, обратимся к ряду теоретических моделей, используемых в рекламной деятельности и позволяющих определить направления творческого поиска, связанного с созданием рекламной концепции товара.