Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

1. Эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга.

2. Сущность управления маркетингом на предприятии.

Список используемой литературы 

1. Эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга

Известно, что термин маркетинг  начали применять в США. Большинство  специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями  Ф. Котлера. Имеются в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге. По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга: 

·         потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса; 

·         промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения; 

·         маркетинг услуг;

·         международный маркетинг;

·         некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг

·         микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

·         макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка; 

·         социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

·         эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления.

Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало  теоретических исследований и методического  обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов. 

Основные концепции маркетинга

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для  достижения желаемых уровней сбыта  на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов  организации, клиентов и общества? Часто  эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая  деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.  
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.  
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:  
-     производственную,  
-      товарную,  
-      сбытовую,  
-      традиционного маркетинга, 

-      социально-этического маркетинга,

-      маркетинга взаимодействия. 

2. Сущность управления маркетингом на предприятии

Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и  в деятельности сегодняшних компаний.

I этап. Маркетинг  как функция распределения. Сбыт  товаров на этом этапе был  относительно прост. Относительно  важную роль играет отдел продаж.

II этап. Организационная концентрация задач  маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом  и лучшее понимание роли маркетинга  привели к существенным организационным  изменениям.

III этап. Выделение маркетинга в самостоятельную  службу, характеризуется появлением  специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими  подразделениями предприятия. Руководитель  маркетинга принимает решения  о внешнем виде, упаковке, названии  продукта.

IV этап. Заключается в ориентации всех  сфер деятельности компании на  требования маркетинга. Маркетинг  рассматривается как главная  функция компании. По существу  большинство компаний находится  на третьем этапе развития  маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных  форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением  лишь некоторых базисных организационных  структур: Матанцев А. Н. Стратегия, тактика  и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005 - с. 159.

1. Функциональная  структура маркетинга. Подобная  форма организации означает, что  маркетинг выступает наравне  с другими функциональными подразделениями  компании. Проблемы, связанные с  подобной организацией: а) групповой  эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих  за пределы компетентности, передается  наверх, что влечет опасность  чрезмерной централизации; в)  сотрудники не всегда понимают  конечную цель, т.е. снижается  мотивация.

2. Организация  по продуктам. Чем разнороднее  программа, тем сильнее диверсифицирована  компания, чем динамичнее рынок,  тем лучше подходит организация  по продуктам. При организации  по продуктам функции, касающиеся  всех продуктов, передаются обычно  на верхние этажи управления.

3. Организация  по клиентам. При организации  маркетинга по клиентам каждому  отделу поручается какая-либо  отдельная группа клиентов или  часть рынка. Такая структура  оправдывает себя, если сегменты  рынка достаточно велики и  значительно различаются между  собой.

4. Организация  маркетинга по географическому  принципу. Подобные структуры могут  подойти для компаний, имеющих  большой объем сбыта, в рамках  которого существуют регионы  с различными требованиями к  товару.

5. Матричная  организация маркетинга основывается  как минимум на двух критериях  структурирования. С их помощью  компании пытаются преодолеть  проблемы, характерные для одномерных  управленческих структур.

Система управления маркетингом на предприятии  подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая  внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее.  
 
 Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.  
 
Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.  
 
Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов: 
 
 Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать с того, что установить долю предприятия на товарном рынке.  
 
 Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.  
 
 Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.  
 
 Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.  
 
Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях разных маркетинговых структур - составной части всей организационной структуры любого предприятия, представляющей собой совокупность служб предприятия, а также органических связей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнителя.  
 
Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах.  
 
   Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии.