Контрольная работа по "Маркетингу"

Задание 1

Сравните концепции управления маркетингом и сформулируйте основные идеи управления спросом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этнического маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этничности.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскание способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить,  для чего требуется повышение производительности (при этом часть продукции, которая будет находиться на складах, в силу того, что себестоимость продукции слишком высока, следовательно, спрос на нее не высок, придется продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном плане. Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Сравнивая последние две концепции, можно сказать, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще говорят, сбытовая концепция, характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья. 

Концепция социально-этнического маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда социально-этнических проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребителями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этнического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Управление спросом зависит от вида спроса. Спрос разделяется на следующие виды: скрытый, падающий, отрицательный, чрезмерный, нерегулярный, полноценный, нерациональный, отсутствующий. Исходя из видов спроса можно выделить основные идеи управления спросом:

1. Изменить отрицательное отношение потребителей к товару, с помощью паблисити, рекламы, снижения цен;
2. Разработкой эффективных товаров, которые способны удовлетворить скрытый спрос;
3. Путем придания товару новых свойств либо проникновением товара на новые рынки;
4. Значительным повышением цен и прекращением рекламы;
5. Ограничением доступа к товарам с помощью закона, резким повышением цен, с помощью дискредитирующей информации;
6. Резкое снижение цены и трансляцией рекламы.