Контрольная работа по "Маркетингу"

Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент. Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.

Послекоммуникативная фаза − результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Рассматривая главных участников рекламы, можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

• рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
• рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.
• средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
• вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов [3 с. 174].

 

3 Охарактеризовать  три варианта охвата рынка (недифферинцированный; дифферинцированный и концентрированный  маркетинг)

 

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- концентрированный маркетинг.

 Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке .2

Рисунок 2 – Стратегии охвата рынка

 

 Недифференцированный маркетинг. Вероятно, компания решится пренебречь различиями в секторах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и программу маркетинга, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании больщинства. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Затраты по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам, это способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

 Дифференцированный маркетинг. В данном случае компания решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая различные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких секторах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм [4, с. 220].

 Концентрированный маркетинг. Многие компании видят для себя и  еще одну маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" — на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма "Ричард Д. Ирвин", — на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочное рыночное положение в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате концентрации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы.

 • Ресурсы фирмы. При ограниченности факторов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 • Этап жизненного  цикла товара. При выходе фирмы  на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

 • Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одни и  те же количества товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга.

 • Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты занимаются  сегментированием рынка, применение  стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться нецелесообразным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 

Список использованной литературы

 

1.  Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник для студ. экон. спец. вузов / И. Л. Акулич. − 6-е изд., испр. − Минск: Вышэйшая школа, 2009. − 512 с.
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации/Е.Н. Голубкова. − М.: Финпресс, 2000г.− 256 с.
3. Горовой, А.А. Направления маркетинговой деятельности / А.А. Горовой, В.В. Сорокин. – М.: Эксперт, 2007. – 305 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656
5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности  «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. − 656 с.
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. −М.: Эксмо, 2006. − 432 с.