Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство  образования и науки РФ

ГОУ ВПО  ВЗФЭИ

Кафедра экономического предприятия и предпринимательства

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

 Маркетинг

 

 

Вариант 20.

 

 

 

Преподаватель: Морева

Лариса  Сергеевна

Выполнила: Овчинникова (Бартник)

 Анастасия  Сергеевна

№ 08МЭБ01693

Менеджмент  и маркетинг

Экономика труда

4 курс.

 

Калуга - 2012

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………...31. В чём состоит сущность концепции нового товара?.......................................52. Цели и содержание плана маркетинга………………………………………...83. Тестовое задание………………………………………………………………10Заключение……………………………………………………………………….11Список использованной литературы…………………………………………...13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Предприятия достигают лидирующих позиций на рынке, если они уделяют много  внимания нуждам потребителя и находят  способы их удовлетворения, которые  обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения  выживание компании напрямую зависит  от того, насколько успешно она  разрабатывает и внедряет на рынок  новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии  по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и постепенное  вытеснение с рынка товарами, лучше  удовлетворяющими потребительские  нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или  увеличение их числа.

Перед разработкой  нового товара необходимо проводить  маркетинговые исследования выпускаемых  марок товаров, поскольку продажа  любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми.

Окружающая  среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы  контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать  основы для принятия решений, полезно  использовать последовательный процесс  маркетингового планирования. С точки  зрения маркетинга план указывает, какие  маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты  и как они будут завершены.

Планирование  маркетинга - это непрерывный циклический  процесс, в ходе которого фирма стремится  привести в соответствие свои возможности  с возможностями рынка и с  теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планирование  играет важнейшую роль в управлении маркетингом. Оно является неотъемлемой частью процесса принятия решения и  заключается в обработке информации, формализации целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения.

Цель  контрольной работы раскрыть вопросы  концепция нового товара и цели плана  маркетинга.

 Задачи  контрольной работы:

• Рассмотреть сущность концепции нового товары.
• Изучить вопросы планирования в маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В чём состоит сущность концепции  нового товара?

 

  Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара – конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

 Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Под концепцией нового товара понимается система ориентирующих  базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два  концептуальных требования:

1. прогнозировать и активно формировать новые потребности;
2. сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

При выработке  концепции главное внимание следует  уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию  спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических  характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие  товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом  уровне известную потребность. Продукт  может содержать много технических  новинок и в то же время не иметь  рыночной новизны, если он удовлетворяет  те же потребности и имеет тот  же круг потребителей.

За принятием  идеи нового товара следует изучить:

• вероятность конструкторского и технологического успеха;
• предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы;
• требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого;
• сроки завершения этапов работы; возможные трудности  технического,  финансового,  кадрового характера;
• необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР;
• прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;
• характер возможной конкуренции; сегменты  рынка, нуждающиеся в товаре;
• прогнозируемую цену и ее зависимость от объема  и деятельности  конкурентов;
• возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

Все выдвигаемые  идеи (новые товары) сравниваются между  собой по перечисленным критериям  аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному  рынку.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения  места нового товара на рынке в  ряду других товаров, уже находящихся  там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение  характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих  аналогов. Наконец, позиционирование (в  отсутствии товаров-конкурентов) –  это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в  перспективе.

Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему  при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение  возможного места товара на рынке  в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка  посредством создания у потенциальных  покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цели и содержание плана маркетинга

 

Планирование  в маркетинге - непрерывный циклический  процесс, в ходе которого фирма стремится  привести в соответствие свои возможности  с возможностями рынка и с  теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Процесс маркетинговых исследований и основа их планирования выключают несколько  последовательных этапов:

• Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.
• Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
• Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
• Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.
• Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
• Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
• Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
• На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

План  маркетингового исследования – это  план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения  информации, с помощью которой  следует структурировать или  решить поставленную проблему. В самом  общем виде планы исследования можно  разделить на поисковые и итоговые.

Поисковое исследование (exploratory research) – один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Углубленное понимание проблемы, полученное в  результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью  итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить  определенные гипотезы и исследовать  определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно  определенной информации.

Итоговое  исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Тестовое задание

 

Назовите  основные цели связей с общественностью:

1. Привлечение инвестиций.
2. Утверждение своего имиджа.
3. Защита от нежелательных коммерческих предложений.
4. Сегментация рынка.

Ответ: А  и Б. Связи с общественностью или PR — технологии создания и внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение  имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней  среды на деятельность организаций (предмета PR).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Организациям  следует постоянно разрабатывать  новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность  жизни и должны заменяться более  новыми. Но новые товары могут потерпеть  неудачу – риск провала новинки  так же велик, как и вероятность  ее успеха. Ключ к успеху новинки  лежит в усилиях компании в  целом, в тщательном планировании и  методичности процесса разработки новых  товаров.