ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ  И СЕРВИСА 

ИНСТИТУТ  ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ 

КАФЕДРА СТЭА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга в сфере автосервиса»  
 
 
 
 

Студент

гр. ЗСТ-03-01                        ____________________________Н.С.Васькин 
 

Преподаватель

ст. преподаватель                _____________________________Г.Л. Кукушка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Владивосток 2009 
 
 
 
 
 

Содержание

Вариант 1. 

1. Что такое  маркетинг, эволюция понятия «товар», особенности продукции

автосервиса………………………………………………………………………….3 
 

2.   Оценка эффективности маркетинговой программы………………………….8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Что такое маркетинг, эволюция понятия «товар», особенности продукции автосервиса.

      В условиях переходной экономики и  формирующейся конкурентной среды  все больше предприятий обращается к маркетингу как системе построения своей рыночной политики.

      Маркетинг – это выживание фирмы в конкурентной среде.

      Без него предприятие не может существовать, даже если его руководство предполагает, что маркетингом не занимается.

      Реалии  сегодняшнего дня, развитие современного конкурентного рынка в России и обращение к опыту развитых рыночных экономик делает вопрос всестороннего  исследования рынка одним из ключевых как на пути к достижению предпринимательского успеха, так и для полного удовлетворения нужд и потребностей потребителей.

      Практический  маркетинг своими средствами позволяет  лучше приспособить производство к условиям окружающей социально-экономической среды и, прежде всего к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

      Основной  принцип маркетинга состоит в  том, что предприятие, находящееся  в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальные прибыли только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих потребителей. Производство товаров и услуг может быть рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя. В условиях высокой насыщенности рынка, когда перед потребителем стоит проблема выбора, фирма не может бросить его на волю случая. Она должна вести длительную целенаправленную работу, чтобы покупатель приобрел товар или услугу именно данной фирмы, но не всегда с выгодой для себя самого. Для систематизации этого знания на основе реального опыта разработаны различные концепции маркетинга и всевозможные коммуникации в зависимости от избранной фирмой стратегии маркетинга.

      Разработка  привлекательного и полезного товара становится центральным и решающим пунктом деятельности любой фирмы. Знание жизненного цикла товара, его уровней и продуманная разработка этого товара обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка. В условиях конкуренции цена продукции является главным лимитирующим фактором для развития инициативы фирмы. Поэтому знание финансов фирмы и умение назначить оптимально продажную цену на производственный продукт стали важнейшими элементами сбытовой маркетинговой стратегии рациональной фирмы.

      Обширный  инструментарий, маркетинговый и  финансовый анализы обеспечивают информацией  процесс выработки обоснованных решений, нацеленных па получение желаемого результата. Основным центром подобного анализа служат финансы фирмы. Предлагаемая методика изучения товарного рынка, разработки новых товаров, продвижения их на рынке, установления цепи, проведения финансового анализа деятельности предприятия учитывает реальные экономические условия.

      Товаром называется продукт, услуга или информация, которые могут удовлетворять нужду или потребность и предлагаются на рынке с целью привлечения внимания с последующим приобретением или потреблением.

      Для понимания возможностей продукта как  товара производителю следует рассматривать и оценивать его в следующих измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

      Конкретный  продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, автомобиль «Нива», холодильник «Cold Star»).

      Дизайн, цвет, вкус, масса, надежность, безотказность  в работе, эффективность в использовании  – примеры конкретных товарных характеристик.

      Расширенный продукт включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Расширенная продукция применительно к ПЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания, ремонт и т.п.

      Обобщенный  продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга, то есть вся совокупность его свойств, определяющая платежеспособный спрос.

      Важное  положение, связанное с товаром  с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.

      Главное при создании нового товара, товарной системы – исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

      Товар – стержень всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, – его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. – занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.

      При выборе стратегии маркетинга для  отдельных товаров используют ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

      Обычно  принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения.

      Характер  потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи.

      Что касается покупки товара производственного  назначения, то здесь принимается  коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

      Среди товаров личного пользования выделяют следующие группы:

      а) изделия длительного пользования – автомобили, мебель, одежда и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

      б) изделия краткосрочного пользования – продукты питания, косметика, моющие средства;

      в) услуги – действие, результатом которого является какое-нибудь изделие либо тот или иной полезный эффект (фотография, сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажи ров).

      Приобретение  изделий краткосрочного пользования  и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки (приверженность к марке) и становится постоянным клиентом его изготовителя.

      Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиентов приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, предполагающую, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией и соответствующим сервисом.

      Товары  производственного назначения классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты; основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и на иных аспектах торговли данными товарами. Следует помнить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления.

      На  практике возможны и иные способы  классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно является конечным пунктом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора, особого спроса и т.п.

      При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях (рисунок 1). 

Рисунок 1. Три уровня товара 

      Основополагающим  является уровень товара по замыслу, то есть идея, которую можно осуществить и продать на рынке. Задача производителя – выявить скрытые за любым товаром нужды и продать не свойства этого товара, а выгоды и полезность от него.

      Следующий уровень означает материализованное  исполнение замысла товара. Товар обладает рядом характеристик: уровнем качеств, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

      И последнее. Производитель может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

      Идея  подкрепления товара заставляет производителя  присмотреться к существующей системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе у производителя выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом, то есть чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых потребителем полезных вещей.

 

2. Оценка эффективности маркетинговой программы

      Комплексное исследование рынка и изучение собственных  производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

      Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.