Краткая история имиджа

2.2. Краткая история понятия «имидж»

Изначально понятие «имидж» носило практически-прикладной характер. Впервые этот термин начал использоваться в коммерческой Рекламе для дифференциации однородных товаров в Америке. Затем в начале 60-х годов XX века он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний . В политике термин «имидж» отражал публичную сторону деятельности кандидата, обращенную к избирателям.

Позднее в американской литературе публикуется ряд изданий об имидже, использующих это понятие как определенную технологию для влияния и создания целенаправленного образа в индивидуальном, массовом и групповом сознании.

До сих пор рядом авторов понятие «имидж» рассматривается как прикладное, практическое понятие, способствующее достижению определенных целей (например, продвижение бренда, торговой марки, узнаваемости политика и т. д.).

В данных случаях имидж напрямую связывают с деятельностью специалистов-имиджмейкеров, и изучается он с точки зрения своего практического применения. Основной целевой аудиторией, на которую направлена деятельность имиджмейкеров, является групповое, массовое и индивидуальное сознание людей.

На современном этапе в зарубежной литературе появился ряд научно-популярных исследований, в целом направленных на выявление закономерностей и возможностей влияния на человеческую психику через специально созданный и активно пропагандируемый образ чего-либо или кого-либо.

На данном этапе западные и американские исследователи продолжают воспринимать имидж как прикладную категорию, но разделяют ее на разные составляющие в зависимости от объекта исследования (имидж торговой марки, имидж бренда, имидж лидера, имидж политика). Эти подходы к изучению имиджа существенно отличаются от принятого в российской научной школе, который расширяет понимание данной категории, привнося в нее глубинные процессы человеческой психики и выделяя ее в отдельную область знаний.

Об имидже как научной категории заговорили в нашей стране в 70-х годах XX столетия. Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х годов российским ученым, занимающимся исследованием имиджа, -- В. М. Шепелем. Именно благодаря его инициативе в отечественной науке возникло такое направление, как имиджелогия. Следует отметить, что еще раньше были К. Боулдингом (1984) предприняты попытки утвердить похожее направление под термином «имиджеведение», но достичь цели и привлечь внимание ученых к разработке и научным исследованиям по проблемам имиджа, добиться популярности данного направления среди научного сообщества удалось именно В. М. Шепелю.

В отечественной литературе, по мнению Г. Г. Почепцова, существует три основных подхода к имиджу, каждый из которых выражает свой набор имиджей.

Так, при функциональном подходе выделяются следующие имиджи:

1) зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе; другими словами, зеркальный имидж отражает восприятие себя, образ «Я»);

2) текущий (видимый со стороны, то есть как воспринимают нас другие, при этом учитывается возможное наличие предубеждений, которые «формируют представления о нашем имидже также, как наши поступки»);

3) желаемый, к которому мы стремимся, какими мы себя представляем в идеальном образе, какими мы хотим быть;

4) корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т. д.);

5) множественный (имидж независимых структур в единой корпорации, стремящейся к привлекательному, положительному, единому имиджу, используя торговую марку, собственную символику, униформу и другие атрибуты объединения и представления компании внутри нее и вовне);

6) отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, самим человеком при сознательной негативной самопрезентации).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности -- имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звез-ды и т. д.

При сопоставительном подходе имиджи ранжируются в зависимости от значимости и степени представленности (например, у политика могут одновременно быть представлены имиджи, связанные с публичностью его персоны, и имиджи, выражающие другие его качества, например мужа и отца).

Другой подход к классификации имиджа, во многом схожий с предыдущей классификацией, предлагает А. Н. Жмыриков, но он строит свою классификацию применительно исключительно к имиджу политического лидера. По мнению автора, существуют «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи.

«Идеальный имидж» -- это суммарное представление людей о лидере, каким его хочет видеть большинство; идеальный имидж обычно недостижим.

«Первичный имидж» -- это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первого знакомства с ним. «Первичный имидж» во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним. Структуру ядра первичного имиджа образуют внешняя (поведенческая) направленность личности; внутренняя ориентация личности; иерархия временных «Я»-личностей.

Каждую из составляющих ядра имиджа можно, в свою очередь, разделить на типы. Например, «внешняя направленность личности» отражает:

а) направленность на конкретные результаты предметной деятельности;. 
б) направленность на общение; 
в) направленность на завоевание авторитета (власти).

«Внутренняя ориентация личности», в свою очередь, подразумевает ориентацию на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигает поставленных целей. Иерархия временных «Я»-личностей сопряжена непосредственно с образом «Я»-личности и базируется на его конструктах.

«Вторичный имидж» представляет собой компромисс между стремлением электората обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному. «Вторичный имидж» формируется только в процессе конкурентной борьбы.

Классификации Г. Г. Почепцова и А. Н. Жмырикова отражают первоначальные взгляды на проблемы имиджа, сложившиеся в российской науке.

А. Ю. Панасюк предлагает классификацию имиджей по двум направлениям: виду деятельности и субъективному отношению.

Первое направление подразумевает деление на профессиональный имидж и на личностный.

Второе же отражает эмоциональную окраску: положительный и отрицательный. Таким образом, автор подчеркивает, что имидж всегда субъективен с точки зрения наблюдающих или испытывающих его влияние людей (человека).

Для рассмотрения имиджа с точки зрения факторов, его образующих, представлена следующая классификация имиджей персоны:

1) «средовой имидж» -- созданная человеком искусственная среда обитания (жилище, кабинет, автомобиль);

2) «габитарный имидж» -- по собственной внешности (костюм, макияж, аксессуары);

3) «овеществленный имидж» -- по овеществленной продукции человека (предметы, вещи, которые он создал);

4) «вербальный имидж» -- вербальная продукция человека (что он говорит, как он говорит);

5) «кинетическийимидж».

Каждый из этих видов имиджа может по отдельности влиять на человека и формировать мнение о нем, одновременно каждый из них является слагаемым целостного имиджа (образа) его носителя.

Следует отметить, что единой трактовки понятия «имидж» в современной науке нет. Исследователи имиджа спорят между собой о центральном ядре имиджа как научной категории. Определение понятия «имидж» предлагается в зависимости от того, какую центральную категорию они выделяют в структуре имиджа.

Междисциплинарный анализ позволил определить следующие категории имиджа, предлагаемые исследователями как центральные, базовые ядра данного научного термина: образ, мнение, знак, впечатление, образ-впечатление, представление, образ-представление, стереотип, способ влияния, облик, телесно-эстетические характеристики человека, психологическая модель объекта.

Теоретический анализ показал, что мнения исследователей в понимании имиджа едины или наиболее схожи по сути содержания в рамках изучения определенного объекта. Было выявлено, что классификация разрозненных и противоречивых представлений об имидже возможна, если объединить их по объектам изучения.

Такими объектами изучения на данном этапе являютя: 
* имидж персоны; 
* имидж политического лидера; 
* имидж личности лидера; 
* имидж предмета; 
* имидж реального объекта; 
* имидж символического объекта; 
* имидж политической партии; 
* имидж рекламного объекта; 
* имидж организации; 
* имидж политико-экономико-социально-территориального объекта (мегаполиса, региона, страны) и др.

Чем шире и неоднороднее объект по своей структуре, тем большее число частных имиджей он включает в себя.