Краткий анализ маркетинг-микса компании Nespresso на российском рынке

Введение

 

Говоря об анализе маркетинговой  деятельности, необходимо начать с  такого понятия как  4P маркетинга — это набор маркетинговых средств, через которые компания стремится воздействовать на спрос на товар, который она производит.  Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). ¹ Он охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности: 

1. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);  
2. Цена (установление цен, скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей); 
3. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
4. Продвижение (разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

История компании Nespresso началась с простой, но достаточно революционной идеи: дать возможность каждому приготовить чашечку идеального эспрессо не хуже, чем это сделает профессиональный бариста. Компания была основана Nestle SA, лидером на рынке растворимого кофе, в 1986г. в качестве дочернего предприятия для завоевания рынка зернового кофе. На сегодняшний день компания Nespresso представлена более чем в 50 странах по всему миру, более 70% всех сотрудников компании напрямую сотрудничают с покупателями, а количество бутиков Nespresso превышает 270. ² Начиная с 2006 г. компания Nespresso представлена и на российском рынке.

Теоретически деятельность компании можно разделить на две большие категории: Nespresso Home - кофе-машины для дома; Nespresso Professional - кофе-машины для офисов и HORECA (гостиницы, рестораны и предприятия обслуживания).

Актуальность данной работы заключа6тся в том, что рынок кофе на 90% состоит из растворимого сегмента, а 10% приходится на зерновой. Успех компании Nespresso во многом объясняется грамотным построением маркетинговой стратегии, которая будет проанализирована а данной аналитической справке.

1. Product

Было бы неверно считать, что  в понятие «продукт» входит только непосредственно сам товар, который производит компания. Этот термин также включает в себя качество продукта, его ассортимент, свойства, дизайн, мероприятия по послепродажному обслуживанию, предоставление гарантий и т.д.

Одним из важнейших бизнес-кредо  компании является сохранение высочайшего  уровня кофе, начиная от сбора зерен  до приготовления эспрессо.  Nespresso сумела завоевать доверие кофеманов всего мира, не поленившись взять под свой контроль весь процесс рождения и доставки кофе потребителю: она отказалась от закупки зерна на биржах и пришла к необходимости работать напрямую с ограниченным количеством поставщиков кофе, фермерских кооперативов, держащих кофейные плантации в различных странах мира. Эти плантации должны соответствовать определенным показателям, необходимым для производства качественного кофейного зерна. Это ноу-хау, а также четырехуровневый контроль качества, позволяет обеспечивать долгосрочное качество выращиваемых зерен. Уникальное явление: компания платит фермерским хозяйствам 20% надбавки к среднерыночной цене. 

Всего на сегодняшний момент компания предлагает 8 сортов кофе для  домашнего потребления и 16 сортов - для своих корпоративных клиентов. Также 2 раза в год компания выпускает эксклюзивную линию Limited Edition.

Кофе-машины Nespresso также являются продуктом компании. Концепцию компании «защищают» около 1700 патентов. Сама по себе кофе-машина не является изобретением Nespresso. Однако благодаря формуле «машина-капсула-сервис» компания обеспечила себе беспрецедентный успех по всему миру. Кофе-машины этой компании отличаются не только высокой эргономичностью и скоростью приготовления кофе, они также обладают уникальным дизайном и просты в использовании.

Также компания предоставляет  услуги ежегодного технического обслуживания кофе-машин, гарантирует выезд специалиста  или доставку в течение 48 часов, а также возможность предоставления подменной кофе-машины на период ремонта. Для своих корпоративных клиентов компания также предлагает услуги долгосрочной аренды кофе-машин на индивидуальных условиях и бесплатную дегустацию образцов.

Помимо перечисленного выше, компания Nespresso предлагает своим покупателям фирменные фарфоровые наборы, специальную мебель под свои кофе-машины и наборы сахара, печенья и шоколада Nespresso.

 

 

 

2. Price

Изначально компания Nespresso предполагала, что основным сегментом продаж будут обеспеченные слои населения, которые захотели бы наслаждаться качественным кофе дома. К сожалению, эта идея провалилась. Тогда компания в корне изменила свою политика и начала продавать свои кофе-машины по большей части другим отраслям бизнеса. Как и раньше, компания Nespresso ориентирована на привилегированные слои населения (премиум сегмент), делая упор на качестве своей продукции, ее оригинальном дизайне и разнообразных условиях тихнической помощи.

Руководство компании уверено, что вы «Произведете незабываемое впечатление на Ваших клиентов и окружите их теплотой гостеприимства, предложив чашечку кофе Nespresso.»³

Цена на кофе-машины и  сам кофе являются выше среднерыночных или аналогичной продукции конкурентов (Lavazza, Starbucks, Green Mountain Coffee Roasters). В прошлом году цена на 1 капсулу кофе выросла в среднем на 12.3%, при этом продажи компании только возросли. Компания делает ставку на эксклюзивность своего товара и непревзойденное качество.

 

 

3. Place

Компания Nespresso осуществляет продажу своих продуктов напрямую покупателю. Продукция данного производителя не представлена в розницу.  «То, что мы отсутствуем в рознице – это, возможно, не есть наш большой плюс, – комментирует директор российского Nespresso Professional, - С другой стороны, специфика Nespresso заключается в том, что люди покупают Nespresso не из-за кофе-машины, а именно из-за кофе. Поэтому мы признали необходимым использование метода прямых продаж, который строится на индивидуальном подходе в распространении наших услуг».⁴

Все продажи компании осуществляются через их платформу  nespresso.com или в элитных бутиках. Основной концепцией каждого бутика является: «Все услуги клуба Nespresso, собранные в одном месте». Крупнейшим бутиком Nespresso считается бутик кофе, расположенный на Елисейских Полях в Париже.

Таким образом, компания использует стратегию целевого сбыта  товаров, не прибегая к услугам посредников.

Открытие новых  бутиков Nespresso позволило компании на протяжении двух лет подряд обеспечить себе 20% прирост доходов (на основании данных годовых отчетов компании Nestle), который в 2011 году составил 3 млрд. долл. Также это способствовало завоеванию 8% рыночной доли мирового рынка зернового кофе в 2010 г. ⁵

 

 

4. Promotion

 

Компания Nespresso использует различные методы продвижения своего товара. Затронуты такие сферы как социальные сети (компания имеет собственную интерактивную страничку в сети facebook), персональные продажи - через официальный сайт компании можно не только приобрести нужный товар, но также задать вопрос или проконсультироваться со специалистом. При необходимости компания осуществляет дегустацию кофе Nespresso, в течение которого сотрудник рассказывает о Nespresso, как об эксклюзивных сортах кофе, так и удобстве использования кофе-машин, о возможности выбора кофе, единой системе цен, об исчерпывающем сервисе, о бесплатном предоставлении дополнительных кофе-машин на случай организации корпоративного мероприятия и многом, многом другом.

Необходимо отметить, что Nespresso проводит разнообразные акции накануне праздников, например, рождественские скидки и распродажи. Также у компании Nespresso есть программы лояльности, которая носит название Nespresso Club, которая предоставляет разнообразные услуги, например, при покупке 200 капсул кофе или кофе-машины доставка осуществляется бесплатно.

Одним из ключевых пунктов  продвижения является реклама. Лицом большинства рекламных кампаний является актер Джордж Клуни, в прошлом году вышел рекламный ролик совместно с Джоном Малковичем, а в этом году готовится к запуску новый рекламный ролик с участием Пенелопы Круз. Согласно данным журнала Branded расходы на рекламу постоянно растут и в 2012 г. составили более 12 млн. долл. ⁶ Слоган компании звучит как “What else?”, в русском варианте - «Если не Nespresso - то что?»

 

 

 

 

Заключение

 

Компания Nespresso является одной из ведущих кофе-производителей в мире на сегодняшний момент. Благодаря эффективной маркетинговой стратегии Nespresso стал «первопроходцем» в области капсульного кофе. Более того, в среднем, продажи компании увеличивались на 30% последние 10 лет, количество проданных капсул составило 20 млрд. шт даже при росте цены на 12,3%.⁷

Компания эффективно использует все аспекты маркетинга, концентрируя свое внимание на премиум-сегменте. Особое внимание уделяется качеству товаров и уникальному дизайну. Именно поэтому цена на продукцию компании Nespresso значительно превышает среднерыночную, держа марку эксклюзивности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы:

1. Kerin, Hartley and Rudelius Marketing, The Core 4th Edition, McGraw Hill Publishing, — 2001.
2. http://www.nestle-nespresso.com/about-us/facts-and-figures
3. http://www.nespresso.com/pro/channel_ru_ru.html
4. http://www.e-xecutive.ru/knowledge/smb/344061/
5. http://www.nestle.com
6. http://branded.ru
7. http://www.nytimes.com

¹ Kerin, Hartley and Rudelius Marketing, The Core 4th Edition, McGraw Hill Publishing, — 2001.

² http://www.nestle-nespresso.com/about-us/facts-and-figures

³ http://www.nespresso.com/pro/channel_ru_ru.html

⁴ http://www.e-xecutive.ru/knowledge/smb/344061/

⁵ http://www.nestle.com

⁶ http://branded.ru

⁷ http://www.nytimes.com