Критерии сегментирования

Критерий сегментирования - это показатель, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. 
Критерии (факторы) успешного сегментирования: 
- измеримость - емкость сегмента, кол-во товара и его стоимость, площадь сегмента, кол-во реальных и потенциальных покупателей; 
- доступность (с точки зрения возможности информационного насыщения рынка) - наличие складов и магазинов, собственная сбытовая сеть; 
- информационная насыщенность сегмента; 
- устойчивость (спрос должен быть устойчивым и платежеспособным); 
- выгодность сегмента (прибыль, темпы роста целевого рынка); 
- защищенность (от конкурентов). 
Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям: 
1. Географические критерии (расположение региона, численность и плотность населения, транспортная сеть, климат, доступ СМИ в регионы, динамика развития региона, структура коммерческой деятельности в регионе, юридические ограничения); 
2. Демографические (возраст потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень образования, доходы населения, мобильность населения, профессия); 
3. Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров); 
4. Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.); 
5. Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.). 
Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения: 
1. Среда: 
- сектор промышленности; 
- размер фирмы; 
- расположение фирмы. 
2. Рабочие характеристики: 
- применяемая технология использования товаров; 
- технические и финансовые ресурсы. 
3. Метод совершения закупки: 
- наличие центра закупа; 
- иерархическая структура центра закупок; 
- общая политика закупок; 
- критерии закупок. 
4. Ситуационные факторы: 
- срочность выполнения заказа; 
- применение товара; 
- размер заказа.

Перед выбором  сегмента необходимо определиться со своими 
целями и ресурсами организации, которые необходимы для дости- 
жения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, доста- 
точно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для ра- 
боты на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, 
который будет иметь организация в связи с выходом со своим това- 
ром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных 
сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить 
специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуар- 
ную компании. 
Можно выделить следующие критерии выбора сегмента. 
1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, 
должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно 
направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы 
различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсут- 
ствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать досто- 
инствами, необходимыми для всей группы. 
2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента — 
степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности 
этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая 
продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначи- 
тельный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности 
сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при 
условии, что компания может позволить охватить весь сегмент. 
3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Ком- 
пании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а следо- 
вательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сег- 
мента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добить- 
ся какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой 
размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно 
небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма 
будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимуще- 
ство в конкурентной борьбе. 
Для определения емкости сегмента необходимо определить объем 
товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выя- 
вить численность потенциальных потребителей данного товара, про- 
живающих в районе расположения рынка. На основе изучения емко- 
сти рынка оценивается динамика его роста, что является базой для 
формирования производственных мощностей и структуры распреде- 
лительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что 
емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельно- 
сти на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на 
рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли. 
4. Еще один важный критерий, служащий для определения на- 
правленности маркетинга на сегменты, — потенциал роста сегмента. 
Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочти- 
тельнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка. 
5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возмож- 
ностями, — это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, ком- 
пания должна иметь свободный доступ к средствам информации для 
размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения 
своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенны- 
ми демографическими характеристиками, доступность его может ока- 
заться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае — 
обратиться к каждому потребителю через средства массовой инфор- 
мации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная 
доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, 
не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, 
которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рек- 
ламу конкретному сегменту. 
Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа: 
1) ранжирование привлекательных рынков сбыта; 
2) комплексный анализ целевого рынка; 
3) разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта. 
Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с уче- 
том комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, 
возможных рисков, системы государственного регулирования, степе- 
ни неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и 
тенденций поведения целевых аудиторий покупателей. 
Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку 
каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; 
анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сег- 
ментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень 
сервисности. 
Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняет- 
ся высшим руководством компании с использованием системной оцен- 
ки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного уча- 
стия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.