Культура как фактор влияния на поведение потребителей
Доклад к семинару №2
«Факторы внешнего влияния на поведение потребителей»
Подготовила:
Анастасия Хенко,
5 курс, группа Р-18(м)
Предисловие
В данной презентации я хочу привести несколько интересных примеров и фактов на тему влияния культуры на потребительское поведение.
Ключевые понятия темы
- Культура — это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.
- Культура состоит из четырех элементов: познание и вера, ценности и нормы.
Ключевые понятия темы
Макрокультура – это ценности и символы, касающиеся
общества в целом или большинства граждан.
Термин «общество» обычно применим к большим
и сложным, но тем не менее организованным
социальным системам, таким как нации,
западная или восточная
цивилизации.
Микрокультура включает ценности и символы ограниченной
группы людей, например, религиозной, этнической
или другой, являющихся частью целого.
Микрокультуры иногда называют субкультурами.
Ключевые понятия темы
- Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности.
- Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни.
- Культурные нормы — это правила, которые опре-деляют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения в том, какие отношения и какое поведение были бы желательны.
Ключевые понятия темы
- Соответствие нормам формируется за счет поощрений (например, улыбок) и запретов (например, критики). Культурные ценности влияют на ведение бизнеса.
- В Великобритании считается, что на деловые встречи следует приходить вовремя, а в Испании этой нормы строго не придерживаются.
- В арабских странах нет ничего удивительного в том, что продавец из одной компании может проводить коммерческую презентацию вместе с продавцом из компании конкурента. Культура влияет также и на поведение потребителей.
Значение цвета в разных культурах
Примеры: Белый
цвет на Среднем Востоке
является символом скорби, в США — счастья.
В Германии, Нигерии красный цвет носит негативный характер, но в Великобритании
и Франции — это знак мужественности.
Другой пример: группа американских бизнесменов попыталась
освоить потребительский рынок Тайваня и столкнулась
с большими трудностями. Стремясь расширить
внешнюю торговлю, бизнесмены привезли на
Тайвань в качестве сувениров зеленые бейсбольные
кепки.
- Они не учли, что их поездка пришлась на месяц, предшествующий выборам, а зеленый цвет оказался цветом оппозиционной политической партии. Хуже того, незадачливые дельцы выяснили, что согласно тайваньским традициям, муж одевался в зеленое, когда хотел показать, что жена неверна ему.
К чему приводит буквальный
перевод рекламного сообщения?
- В Германии реклама Pepsi — «Воскресни с Pepsi» была представлена как «Восстань из могилы с Pepsi».
- Название Nova одной из моделей автомобиля фирмы General Motors на испанском звучит как «Этот не поедет»!
Связь меркантильности
и уровня жизни в Нидерландах
и США
- При сравнительном исследовании связи меркантильности и уровня жизни в Нидерландах и США обнаружено, что у голландцев более высок уровень собственнических инстинктов, чем у американцев, но между ними не обнаружено существенных различий в проявлениях жадности и щедрости и в целом в осуществлении меркантильного подхода. Обостренное чувство собственности у голландцев отражается в их нежелании участвовать в деятельности рынков secondhand. В Нидерландах, например, нет ни «торговли из автомобильных багажников», ни «блошиных рынков» (неорганизованные рынки, аналоги «толкучек»).
Связь меркантильности
и уровня жизни в Нидерландах
и США
- Второе заметное отличие заключается в том, что при низких доходах американцы более расчетливы, чем голландцы. Это вызвано высоким уровнем социальных выплат в Нидерландах. Но самые большие различия наблюдались в степени удовлетворения от жизни.
- Голландцы оказались значительно более довольными своей жизнью. Так что культурные различия, которые оказывают влияние на поведение покупателей, наблюдаются даже для стран с примерно одинаковым уровнем экономического развития.
Влияние глобализации
- В условиях все ширящейся глобализации в мире все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно к месту (региону, стране проживания), или интеррыночная сегментация.
- Например, женщины России, Токио, Парижа покупают косметику одних и тех же фирм, реагируя на рекламное обращение «Будьте молодыми и красивыми»
Зависимость ПП от этнических
общностей
- В США интересы торговых компаний в основном сосредоточены вокруг трех этнических групп: афро-американцев, испано-американцев и выходцев из азиатских стран.
- Афро-американцев в США обычно приводят в пример, когда заходит речь о субкультуре, привлекающей продавцов своей большой покупательной способностью. Было бы удобно считать чернокожих потребителей одной группой и отдельным сегментом рынка. Однако с точки зрения маркетинга, целесообразнее рассматривать афро-американцев (да и любую субкультуру) с позиции сегментирования.
- Чернокожие потребители могут считаться единым уникальным сегментом только тогда, когда они демонстрируют систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловливающие особый маркетинговый подход.
Зависимость ПП от этнических
общностей
- Афро-американцы отличаются от других потребителей большим расходованием денег на косметику, предметы туалета и одежду. Так как афро-американцы, как правило, имеют более низкие доходы, доля названных товарных групп в их расходах относительно выше.
Зависимость ПП от этнических
общностей
Испано-американцы представляют собой специфическую субкультуру,
так как они во
многом избежали ассимиляции языка и обычаев
в американском обществе. В своих семьях они предпочитают разговаривать
на родном языке и склонны придерживаться
собственной культуры, ибо многие из них
— это недавние иммигранты.
Компании обычно избегали сегментировать
испанский рынок из-за небольших
выделяемых для него сумм, а
также из-за различий в языке
и обычаях некоторых испанских
групп. Кубинцы,
живущие преимущественно во Флориде, пуэрториканцы, живущие главным
образом в Нью-Йорке,
и мексиканцы, живущие на юго-западе
США, характеризуются существенными различиями в
обычаях и языке.
Зависимость ПП от этнических
общностей
- Компании, обращаясь к испанскому рынку, применили те же два подхода в рекламе, что и для афро-американцев: один — использование той же рекламы, что и в английском варианте, но с переводом на испанский язык; другой — адаптация рекламы к специфическим ценностям испанского рынка.
- В качестве примера первого подхода — использование Pepsi-Cola той же рекламной кампании «Поколение Pepsi», что и для всего рынка.
- Фирма Polaroid, напротив, ориентировала рекламу фотокамер Spectra конкретно на рынок испано-американцев, демонстрируя, как мужчина фотографирует жену и новорожденного младенца, и подчеркивая эмоциональный момент. В рекламе же, рассчитанной на рынок в целом, Polaroid концентрирует внимание в основном на фотоаппарате и его особенностях.
Зависимость ПП от этнических
общностей
- Азиато-американцы — это меньшинство, наиболее образованное и зажиточное. Азиато-американцы отличаются еще большим разнообразием, нежели испано-американцы и афро-американцы. Крупнейшие группы — китайцы, филиппинцы, японцы, вьетнамцы и корейцы. Большинство из них проживают в Калифорнии, Нью-Йорке и на Гавайях.
- Лишь немногие компании адресуют свои рекламные стратегии рынку азиато-американцев из-за небольших размеров и фрагментации.
- Однако некоторые компании начинают на них ориентироваться, так как они молоды и имеют большую покупательную способность.
Заключение
Итак, в данной презентации мы рассмотрели следующие позиции:
- Ключевые понятия изучаемого вопроса
- Примеры значения цвета для ПП
- Примеры проблем связанных с языковыми различиями
- Различия в ПП голландцев и американцев
- Эффект от влияния глобализации на ПП
- Особенности ПП этнических общин в США: афро-американцев, испано-американцев и азиато-американцев
Спасибо за внимание!
С уважением,
Анастасия Хенко!
Студентка магистратуры, ИЖиМО, КНУКиИ.
Группа Р-18м (реклама), 5 курс
2013