Курс лекций по "Маркетинговым исследованиям на предприятиях сервиса"
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2013 в 11:52, курс лекций
Описание работы
Работа содержит курс лекций по дисциплине "Маркетинговые исследования на
предприятиях сервиса"
Файлы: 1 файл
1
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Южно-Российский государственный университет экономики и
сервиса»
(ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Маркетинговые исследования на
предприятиях сервиса
ДЛЯ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛЬНОСТИ
100101 «Сервис»
Составитель
к.т.н., доц. Е.В.Дуванская
ШАХТЫ 2008
2
УДК
ББК
Составители:
К.т.н., доцент кафедры «Сервис»
Дуванская Е.В.
Рецензенты:
к.э.н., зав.кафедрой «Маркетинг и реклама»
И.А.Скрынникова
К.э.н.,доц. Кафедры «Экономика и менеджмент»
Е.Н. Мелешко
Лекции по курсу «Маркетинговые исследования на предприятиях
сервиса» предназначены для оказания помощи в процессе изучения данной
дисциплины студентам 5 курса специальности 100101 «Сервис» очной и
заочной форм обучения. Данный курс лекций соответствует требованиям
ГОС ВПО и учебным планам.
3
Оглавление
4
Лекция 1
Тема: Сущность и процесс маркетинговых исследований. Основные
направления маркетинговых исследований
Сущность маркетинговых исследований
Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех
ее основных субъектов: Производителя, потребителя и государства. Каждый
из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в
соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного
хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают
глубокие знания рынка и способность умело применять современные ин-
струменты воздействия на складцвающуюся на нем ситуацию. Совокупность
подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования Позволяют выбрать оптимальный
рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно
результатам маркетинговьгх исследований, предвидение, прогноз развития
рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового
воздействия
на
рынок
с
целью
обеспечения
эффективности
предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации
стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования Создают научно и практически
обоснованную
базу
для
принятия
квалифицированных
решений
управленческим аппаратом компании
и
ее высшим руководством.
Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для
решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными
корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми
в
сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг,
некоммерческими организациями и др.
Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов
велика (рис .1.1).
В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд
потребителя.
Для
определения
нужд
потребителя
и реализации
маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение,
маркетологам
необходима
информация
относительно потребителей,
конкурентов и других участников рынка.
5
Рис. 1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить
информационные
потребности
и предоставить
участникам
рынка
информацию:
точную,
надежную,
обоснованную,
современную
и
относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно
растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые
исследования служили источником высококачественной информации.
Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых
рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных
ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических
решений, обеспечивающих идентификацию удовлетворение нужд клиента.
Как показано на рис. 1.1, принимаемые решения относятся к потенциальным
возможностям предприятия, выбору целевого рынка, сегментации рынка,
планированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению
успешности реализации маркетинговых мероприятий и контролю мар-
кетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон-
тролируемыми факторами маркетинговой среды:
товаром,
ценой,
продвижением
и распределением.
Дополнительные
осложнения
в
деятельность
исследователей-маркетологов
вносят
неконтролируемые
факторы внешней среды: экономические, технические, политические,
нормативно-правовые, конкурентые, а также социальные и культурные. В то
6
же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп
людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих,
поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают
увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и
интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет
участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если
информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью
надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые
программы фирмы.
Систематические
маркетинговые
исследования
позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых
факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность
решений, принимаемых руководителями по маркетингу.
Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены
в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга:
маркетинговые
исследования
(англ.
marketinq
research)
—
это
систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и
использование информации для повышения эффективности идентификации и
решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).
Характеристика маркетинговых исследований как систематических
означает необходимость логичного, строго последовательного планирования
действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing
research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть
методически обоснованными, хорошо задокументированными и в
максимально
возможной
степени
заранее
спланированными.
В
маркетинговых исследованиях используется научный метод познания,
предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно
выдвинутых идей или гипотез.
Основная задача маркетинговых исследований — предоставление
точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.
Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть
свободны от личных или политических интересов. Исследование,
мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает
профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований
приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого спе-
циалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего,
кроме истины».
Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор,
анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого
процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований
представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет
свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку
подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, про-
ведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и
представление отчета.
7
Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и
для решения проблемы (см. рис. 1.2).
Рис.1.2. Классификация маркетинговых исследований
Основные направления исследований
Представленная
классификация
маркетинговых
исследований
позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.
Маркетинговые исследования предпринимаются для установления
проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их
появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых
исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены,
товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного
рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы
маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании,
собственный тренд, предоставляемые услуги и др.
Началом
развития
маркетинговых
исследований
послужил
проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W. Ayer and Son почтовый
опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского
хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное
маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось
еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis
Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых
исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в Cwift
Company, U.S Rubber Company.
В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований
выделяют шесть этапов.
1880—1920 гг. — этап промышленной статистики. В этот период
все более важное значение приобретали учетные формы работы с
населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро
переписи населения
изобрел
перфорированные
бумажные
карты,
позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.
8
1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки,
анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по ис-
следованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди
населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
1940—1950 гг. — этап появления заинтересованности у руко-
водства
компаний.
Исследования
рынка
стали
рассматриваться
руководством компаний не просто как процесс сбора информации, а как
инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого
момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».
1950—1960 гг. — этап экспериментирования. Специалисты по
маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и
строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.
1960—1970 гг. — этап компьютерного анализа и количественных
методик.
Специалисты обратили
свое
внимание
на
построение
математических моделей принятия маркетинговых решений и применение
компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия
решений.
1970 г. — по настоящее время — этап развития теории массового
обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов
качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать
поведение потребителя.
К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное
исследования.
Прикладное исследование — исследование конкретной практической
проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке,
объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического
плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения
руководством).
Фундаментальное исследование — исследование, направленное на
расширение общего знания, а не на решение конкретной практической
задачи.
Виды количественных исследований — наблюдение, эксперимент,
анкетирование.
Наблюдение — это получение информации без вступления в контакт с
респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В
данном случае могут быть задействованы механические и электронные
средства сканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за
действиями других людей, не вступая в общение с ними.
Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за
тем, по какому маршруту передвигаются посетители бакалейного магазина,
до высокотехнологичных приемов мониторинга, просмотра телевизионных
программ в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью
сканера.
Типы наблюдений классифицируются следующим образом:
• сбор статистической информации;
9
• наблюдение за поведением;
• подсчет количественных соотношений;
• оценочное выявление социального положения;
• наблюдение с использованием зеркал, скрытых камер, замеров.
Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении с
контрольной ситуацией.
Под
экспериментом
понимается
метод
исследования, применяемый для количественной оценки причинно-
следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет
один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это
влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.
Анкетирование — проведение опроса при помощи разработанной
анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать
факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного
общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень
ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать
фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно
дорогое исследование.
В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают
широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений, это
означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно
широк и разнообразен (табл. 1.1).
Конкретное направление исследований, которое используется при
выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности
предприятия, — исследование рынка.
Исследование рынка — самое распространенное направление в
маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о
рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как
подчеркивают
специалисты,
без
исследований рынка
невозможно
систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,
необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка,
определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной
деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития
рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж,
состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оценка
конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.
Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной
политики и возможности выхода на но вые рынки. Осуществляется
сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
10
Таблица 1.1 Направления маркетинговых исследований
№
п/п
Направление
(объект)
исследований
Вопросы исследования
1
Рынок
Конъюнктура
Структура, география
Емкость
Методы ведения конкурентной политики
Выбор целевых рынков и рыночных «ниш»
Прогноз объема рынка
2
Товар
Ассортимент Позиционирование
Соответствие требованиям покупателей,
законодательным нормам и правилам Качество
Конкурентоспособность
Потребительские свойства товаров-аналогов и
товаров-конкурентов
Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса
современным рыночным требованиям Генерация
идей о новых товарах Реакция потребителя на новый
товар
3
Потребители
Обеспеченность товарами
Структура и тенденции потребления
Побудительные факторы при выборе и приобретении
товара
Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на
товарную продукцию
Моделирование поведения потребителей на рынке
4
Конкуренты
Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая
конкурентами доля рынка Определение
материального, финансового потенциала
конкурентов
Реакция потребителей на маркетинговые средства
конкурентов
Сильные и слабые стороны конкурентов Действия
конкурентов на рынке
Возможность сотрудничества и кооперации с
потенциальными конкурентами
5
Цены
Поведение и реакция покупателей относительно цен
Взаимосвязь между ценой на товары и спросом
Факторы, влияющие на величину цен
Прогнозирование ценовой политики для разных
стадий «жизненного цикла товара»
6
Товаропродвижени
е
Сравнение различных систем товаропродвижения
Местонахождение товаропроизводителей, посредников,
торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей
Расположение оптовой и розничной торговли
Возможности транспортных коммуникаций
Расположение, состояние, технологический потенциал
складского хозяйства
7
Коммуникатив-
Состояние, развитие, эффективность рекламы
11
ные связи
Формирование спроса на товарную продукцию Методы
и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация
и ведение личных продаж товара Организация и
осуществление связей с общественностью
Я
Инфраструктура
товарного рынка
Торговые предприятия и организации
Организации по оказанию услуг Информационные
организации Финансовые организации Юридические
организации Контролирующие организации
Организации по трудовому обеспечению Транспортная
система Складское хозяйство Система связи Топливно-
энергетический комплекс
9
Внутренняя среда
Система и организация управления
Финансовая устойчивость и платежеспособность
Инновационная политика
Уровень и объем НИОКР
Степень информационного обеспечения
Количественный, структурный, профессиональный
состав
кадров управления и производства
Прибыльность и рентабельность
10
Организация
торговли
Целевой рынок
Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы
торговли Услуги, оказываемые торговыми
предприятиями Соотношение между складской и
транзитной товарной реализацией
Управление товарными запасами Численность,
структура, квалификация торгового персонала
Мнения посредников, потребителей о деятельности тор-
гового предприятия
Количество, структура потенциальных потребителей
Лизинг, рассрочка и другие формы кредита
Использование основных фондов и оборотных средств
Издержки обращения
Посредники
Достоинства, недостатки
1
Имидж, репутация текущая и в прошлом География
обслуживаемых товарных рынков Отношения к
товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты
рынка Закупочное поведение Компетентность
торгового персонала Прибыль, полученная от
коммерческого контакта с конкретным посредником
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители
при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная
структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные
потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом
исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и
определяющие
ее
факторы.
Изучаются
структура
потребления,
обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того,
анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав
12
потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей,
моделирование их поведения на рынке,, прогноз ожидаемого спроса. Цель
такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов
рынка.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить
необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также
найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С
этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются
занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые
средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки,
поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов
выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей
конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок
относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных
и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный,
финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления
деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и
воз можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке
(лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение
активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или
преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Контроль
деятельности конкурентов
позволяет
руководству
организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.
Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить
сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет
в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих,
торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное
представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это
транспорт-но-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финан-
совые, консультационные и другие компании и организации, создающие в
совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их
технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям
покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования
товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь
потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена,
эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим
можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов
рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-
аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их
перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень
сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы-
13
сить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в
зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею
и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия,
усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить
способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения
цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при
наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В
качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт
товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других
предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и
потребительских параметров),
поведение
и реакция
потребителей
относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наи-
более эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия,
издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель
определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего
доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами
здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы
продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с
размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ
функций и особенностей деятельности различных типов предприятий
оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон,
характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие
сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии
выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их
конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы —
также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель
состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше
стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке,
успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в
данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и
покупателей,
эффективность
рекламы,
мнения
потребительской
общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позво-
ляют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с обще-
ственностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его
товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса
населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить
эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью
определение реального уровня его конкурентоспособности в результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы
14
деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично
развивающимся факторам внешней среды.
Исследование внешней среды служит инструментом, при помощи
которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к
организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и
открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды
позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей,
разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных
обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации
достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные
возможности.
Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего
окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже
подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные,
социальные, международные, конкурентные.
При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы
инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс,
уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.
Исследование политических факторов дает возможность наблюдать
современную ситуацию, учитывая: соглашения по тарифам и торговле между
странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против
других стран; нормативные акты федерального правительства и местных
органов власти, уровни развития правового регулирования экономики,
отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному
законодательству, кредитную политику властей и т.д.
Рыночные факторы включают многочисленные характеристики,
которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы
организации. Их исследование позволяет руководителям разработать
оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При
этом исследуются демографические условия деятельности предприятия,
уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы
различных товаров и услуг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая
фирмой, и его емкость.
При исследовании социальных факторов учитываются обостренные
национальные чувства, отношение
основной массы населения к
предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей,
изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в
производстве и их социальных установок.
Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить
моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому
существованию организации. Исследования технологической внешней среды
должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных
материалах, в применении вычислительной техники для проектирования
новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обработки и
передачи информации в средствах связи.
15
Исследование международных факторов приобрело важное значение
для отечественных организаций после отмены государственной монополии
на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств
других стран, направление развития совместного предпринимательства и
международных отношений, уровень экономического развития зарубежных
фирм-партнеров.
Исследование внешней среды облегчает руководству организации
получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем
окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы
представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы
представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей?
Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто
встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время
большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная
небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают
фирмам реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на
выживание в условиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим
ошибкам в маркетинговой деятельности относят:
• фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется
потребностями клиентов;
•
фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для нее
целевыми;
• фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно
отслеживать их деятельность;
• фирма не может наладить отношения с целевыми аудиториями и
направлять эти взаимоотношения в нужное русло;
• компания не способна находить новые возможности;
• планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в
компании не отвечают соответствующим требованиям;
•
усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного
брэнда и налаживания связей, явно недостаточны;
•
фирма недостаточно хорошо организована для проведения
маркетинговых исследований;
•
фирме следует проводить более жесткую политику в области
производства продукции и предоставления услуг;
• фирма не использует новые технологии в производстве товаров.
Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои
четкие признаки, так что можно определить их наличие или отсутствие.
Существуют определенные способы устранения недостатков
маркетинговой деятельности.
Прежде всего — это растущее внимание высшего руководства к
эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и
результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к
целостному маркетингу.
16
Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка
текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли
рынка и сокращение расходов; добавление потребительской ценности вместо
сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии
автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности
компании и уровня обслуживания; повышение навыков, необходимых
современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и
механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.
Построение объективного (беспристрастного) отношения к
клиенту: понижение процента неудач; стремление к установлению
долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента
посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод
низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из
числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов;
применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого
клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование,
эмоциональное позиционирование.
Брэндирование — запрос более высокой цены и прибыльности за
счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или продукта —
товаром; универсальное брэндирование: предложение потребительной
стоимости и стоимости приобретения.
Маркетинг взаимоотношений — это получение оптимального для
бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор релевантных данных и их
максимальное использование; использование СМИ для получения большей
прибыли для фирмы; индивидуальная работа с каждым отдельным клиентом
с целью оптимизации прибыльности.
Электронная коммерция по Интернету — модель маркетинга,
ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции
через Интернет, включенной в общую маркетинговую стратегию; переход на
электронику для получения прибыли благодаря созданию превосходных
информационных и коммуникационных систем.
Лекция 2
Тема: Исследование маркетинговой среды предприятия.
Внешняя среда постоянно изменяется, предприятие должно учитывать
происходящие изменения при определении производственной программы,
планирования, освоения новых товаров… Необходимым условием
своевременной адаптации предприятия к изменениям является организация
непрерывного получения и анализа информации об условиях внешней и
внутренней среды.
Источниками данных о внутренней среде предприятия служит
внутренняя отчетность (оперативная, бухгалтерская, статистическая), а также
17
специальные исследования, которые могут проводиться на предприятии.
Важная информация может быть получена из опросов, бесед с сотрудниками
предприятия ( например , о возможностях улучшения работы отделов
предприятия).
Источниками данных о внешней среде прежде всего являются СМИ –
газеты, журналы, телевидение, радио, статистические публикации.
Определенные виды данных могут быть получены с помощью
маркетинговых исследований (например об отношении потребителей к
продукции предприятия и основных конкурентов).
Информация о внутренней и внешней среде представляет большую
ценность не только для маркетинга, но и для управления предприятием в
целом, в первую очередь для стратегичекого и оперативного планирования.
Состав маркетинговой среды предприятия.
Маркетинг нацелен на рост продаж за счет лучшего удовлетворения
потребностей рынка по сравнению с конкурентами.
Расширяющееся рыночное пространство, возникновение новых условий для
качественных и количественных сдвигов в структуре производства продукции и
представления услуг предопределяют необходимость системного анализа
маркетинговой среды предприятия для отыскания узких мест в окружающей системе
предприятия с целью выработки эффективных управленческих решений.
Исследуя маркетинговую среду, маркетологи выделяют внутреннюю
и внешнюю среду, контролируемую и неконтролируемую, макро- и
микросреду. Каждая составляющая маркетинговой среды в свою очередь
подразделяется на отдельные субъекты и факторы, которые могут оказывать
как прямое, так и косвенное воздействие, как положительное, так и
отрицательное влияние.
Маркетинговая среда –это все что окружает предприятие, все что
влияет на его деятельность, включая и само предприятие.
Другими словами маркетинговая среда представлена субъектами и
факторами влияющими на возможность эффективной деятельности
предприятия в плане предоставления товаров и услуг.
В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять
внутреннюю и внешнюю среду, а внутри последней – макросреду и
микросреду.
18
К внешней среде относят все объекты, факторы и явления,
находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его
деятельность.
К внутренней среде относя потенциал предприятия, его
производственные и маркетинговые возможности.
Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, называется
маркетинговой средой фирмы. В современных условиях маркетинговая среда
подвержена воздействию достаточно большого числа факторов, действие
которых может быть разнонаправленным, и от самого предприятия зависит
его выживаемость в современном мире. Поэтому необходимо разобраться в
многообразных взаимосвязях, выявить существенные и несущественные,
определить адекватные способы реагирования на различные изменения,
происходящие в маркетинговой среде.
В целом маркетинговой среде предприятия присущи такие признаки как:
взаимосвязанность ее факторов; сложность; подвижность; неопределенность / /.
Рассмотрим, что понимается под каждой характеристикой.
Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды – это уровень
силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.
Так же как изменение любой переменной может сказываться на других,
изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение
других. Эффект изменения может быть как положительным, так и
отрицательным.
Под сложностью маркетинговой среды понимается число факторов,
на которые предприятие обязано реагировать, а также уровень вариантности
каждого из них.
Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения
в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
Состав и квалификация
персонала;
Основные фонды;
Навыки и компетенция
персонала;
Финансовые возможности;
Имидж;
Используемые технологии;
Опыт работы на рынке
МИКРОСРЕДА
Потребители
Посредники
Конкуренты
Поставщики
Контактные
аудитории
МАКРОСРЕДА
Социально-
экономические
условия
Правовая среда
Демография
Научно-
техническое и
технологическое
развитие
19
современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта
тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм
может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри
самого предприятия степень подвижности может быть различной в
зависимости от особенностей структурного подразделения.
Учитывая
сложность
функционирования
в
условиях
высокоподвижной среды, фирма и ее подразделения должны опираться на
достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения
относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам
процесс принятия управленческих решений.
Неопределенность
маркетинговой среды
является
функцией
количества информации, которой располагает фирма по поводу конкретного
фактора, а также функцией
уверенности в этой информации. Если
информации недостаточно или есть сомнения в ее надежности,
маркетинговая среда становится более неопределенной, чем в ситуации,
когда имеется объективная информация и есть основания, считать ее
высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее
предсказать последствия ее изменения.
Внутренняя среда маркетинга
Окружающую среду предприятия можно разделить на внутреннюю и
внешнюю Факторы, определяющие взаимоотношения во внутренней среде,
могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу
контролируемых.
К этой части МС принято относить те ее элементы, которые находятся
внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды, их
качественный состав и степень использования, используемые технологии,
финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств,
квалификация рабочих, ИТР персонала, управленческих работников.
Важной частью внутренней среды является характеристика
маркетинговых возможностей. Эти возможности зависят от наличия на
предприятии службы маркетинга, опыта и умения действовать на рынках,
имиджа предприятия в глазах потребителя.
В состав заинтересованных аудиторий на предприятии входят прежде
всего его сотрудники, акционеры(владельцы), руководители структурных
подразделений. Интересы этих групп необходимо принимать во внимание
при решении вопроса по выпуску новых изделий, снятия товара с
производства, реструктуризации, распределения прибыли, инвестиций.
Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей
микросреды и макросреды.
Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию
среде, относятся к числу неконтролируемых факторов [3].
Если принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы,
управляемые
специалистами
предприятия,
то
взаимоотношения,
складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут
контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках
20
внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения
результативности в бизнесе необходим сбор и анализ достоверной и
объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность
предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно
воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется
косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного
воздействия или микро- и макросреду предприятия [1]. Схематично
окружающая среда маркетинга представлена на рисунке 1.
Микросреда имеет непосредственное отношение к фирме и ее
функционированию в условиях рынка. Макросреда представляет собой
совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах
определенного экономического пространства и оказывающих влияние на все
субъекты, которые функционируют внутри него (в т.ч. и на конкретную
фирму). Остановимся более подробно на характеристике двух составляющих
внешней среды фирмы.
Характеристика микросреды предприятия
Основными
субъектами
микросреды предприятия
являются
поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории
(рисунок 2). В целом мы согласны с позицией Ф. Котлера. Вместе с тем, в
отличии от его подхода, мы считаем, что взаимоотношения между
структурными подразделениями фирмы относятся к внутренней среде фирмы
и не включаются в состав микросреды.
Поставщики
Фирма
Конкуренты
Маркетинго
вые
посредники
Клиентура
Контактные аудитории фирмы
Внешняя
среда
Внутренняя
среда
Микросреда
Макросреда
Неконтролиру
емые факторы
Контролиру
емые
факторы
Рисунок – Окружающая среда фирмы
21
Поставщики - это хозяйствующие субъекты и предприниматели,
обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми
для производства определенного вида продукции (услуг).
Объектами поставки могут быть:
-
материальные
ресурсы
(сырье,
основные
и
вспомогательные материалы, запасные части, оборудование);
- рабочая сила (руководители, специалисты и служащие,
рабочие различной квалификации);
- капитал (заемный, привлеченный).
Потребности хозяйствующего субъекта определяются спецификой отрасли, объемом и
номенклатурой производимой продукции, состоянием рынка, стратегиями
функционирования и развития. Система поставок также зависит от этих факторов и
определяет выбор поставщика. При этом учитываются как первоначальные
потребности, так и возможность их последующего обновления и изменения.
Экономическая ситуация, складывающаяся в стране, отрасли, регионе,
накладывает определенный отпечаток на взаимоотношения с поставщиками:
в периоды дефицитности ресурсов предъявляются более лояльные подходы к
поставщикам, которые значительно ужесточаются на этапе экономического
роста. Вместе с тем, как отмечается специалистами, общие требования,
предъявляемые к ним, в своей основе остаются неизменными. К ним
относятся: [3]
- точно в срок по согласованному графику поставлять
продукцию в соответствии с заказом;
- соблюдать требуемые стандарты, качество и объемы
поставки;
- оперативно откликаться на любые требования фирмы-
заказчика;
-
предоставлять
необходимую
сопроводительную
документацию;
- выдерживать согласованные цены;
- предоставлять при необходимости дополнительные услуги;
- производить изменения по номенклатуре продукции (сырья)
только по согласованию с заказчиком;
- находиться в территориальной, информационной и
коммуникационной доступности для заказчика.
22
В
современных
условиях
отечественным
предприятиям-
производителям, учитывая нестабильную экономическую ситуацию в стране,
низкий платежеспособный спрос населения, постоянный недостаток
финансовых ресурсов у предприятий-смежников, приходится выбирать тех
поставщиков, которые соответствуют хотя бы некоторым требованиям,
особенно важным для предприятия в данный момент времени. В связи с этим
обстоятельством значительно увеличивается предпринимательский риск.
Посредники. Помимо поставщиков предприятие тесно контактирует с
посредниками, способствующими его бесперебойной работе. К ним
относятся:
-
торговые посредники (оптовая и розничная торговля);
-
фирмы, занимающиеся вопросами товародвижения
(транспорт, хранилища, склады);
-
кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые,
инвестиционные компании);
-
маркетинговые посредники (рекламные агентства,
фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых
исследований и оказании консультационных услуг).
К помощи посредников предприятия обращаются в том случае, если последние могут
выполнить указанные функции быстрее, качественнее и эффективнее, чем работники
предприятия.
Потребители. Продукция и услуги, производимые и оказываемые
предприятием, предназначены непосредственно для потребителей.
Предприятие может выступать на следующих типах клиентурных
рынков [1]:
1)
рынок конечных потребителей – отдельные лица и
семьи, приобретающие продукцию и услуги для личного или
семейного потребителя;
2)
рынок производителей – фирмы, приобретающие
продукцию или услуги с целью использования их в процессе
производства (например, швейные фабрики закупают материалы и
фурнитуру);
3)
рынок промежуточных продавцов – фирмы и
предприниматели, приобретающие продукцию или услуги для
последующей перепродажи с целью получения прибыли
(например, торговля);
4)
рынок государственных учреждений – организации
органов государственной, региональной и муниципальной власти,
закупающие
продукцию
или услуги
для
последующего
коллективного их использования (в сфере коммунального
хозяйства, больницах, школах, детских дошкольных учреждениях),
23
или для передачи товаров тем, кто в них нуждается
(малообеспеченным, пенсионерам и т.д.);
5)
международный рынок, включающий конечных
потребителей, производителей, промежуточных продавцов и
госучреждения, находящиеся за пределами страны.
Каждый тип рынка предъявляет определенные требования к основным
характеристикам продукции (качеству и цене) и имеет свои специфические
особенности, которые необходимо учитывать в деятельности предприятия.
Конкуренты
–
это
предприятия,
способные
удовлетворить
взаимозаменяемые потребности. Обычно выделяют четыре основных типа
конкурентов – желания – конкуренты, товарно-родовые конкуренты,
товарно-видовые
конкуренты,
марки-конкуренты
[1].
Аналогично
приведенной классификации можно классифицировать конкуренцию
желаний, предметную, видовую и марочную конкуренцию. Кроме того, в
литературе встречаются и другие точки зрения [2].
Т а б л и ц а 1 Примеры конкурентов в широких рамках конкуренции
Типы
конкуренции
Примеры
1
2
Конкуренция
желаний
Купить одежду, обувь, белье, бижутерию, традиционные
продукты питания, деликатесы
Предметная
конкуренция
Деликатесы – мясные, рыбные, шоколадная продукция
Видовая
конкуренция
Шоколадная продукция – шоколадные конфеты на развес,
в упаковке, торты шоколадные, шоколад
Конкуренция
марок
Шоколад - шоколад «Красный Октябрь», «Покров»,
«Россия», «Nestle» и т.д.
Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые
стороны для оценки собственной продукции и услуг.
Контактные аудитории - это группы, которые проявляют реальный
или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его
способность достигать поставленных целей [1]. Контактная аудитория может
либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия.
Разновидности контактных аудиторий представлены на рисунке 3.
Подробную характеристику каждого типа см. [1].
ФИРМА
д
е
н
и
я
л
ик
а
т
а
к
т
ные
24
Макросреда образуется из общих факторов и условий в которых
предприятие осуществляет свою деятельность.
Фирма и субъекты ее микросреды – поставщики, посредники,
потребители, конкуренты, контактные аудитории – действуют в рамках
более обширной макросреды. Основными факторами макросреды
являются демографические, экономические, научно-технические,
природные, социально-культурные и
политические (рисунок 4).
Демографические факторы можно охарактеризовать с помощью
таких
показателей
как
численность
населения,
его плотность,
территориальное
размещение,
возрастная
структура,
рождаемость,
смертность, количество браков и разводов и др. Кроме того необходимо
учитывать наиболее существенные демографические тенденции, характерные
для отдельных стран, регионов или являющиеся мировыми тенденциями
(снижение рождаемости, старение населения, миграционные процессы,
повышение образованности населения и др.).
К экономическим факторам можно отнести экономическое
положение страны (региона), покупательную способность
граждан,
динамику и структуру потребления; эластичность потребления; финансовое,
валютное, кредитное положение страны. Экономическую ситуацию в стране
можно охарактеризовать такими показателями как уровень инфляции,
соотношение национальной валюты и доллара США (курс доллара), ставка
рефинансирования.
Демографические факторы
Экономические факторы
Политические факторы
25
Политические факторы – это политические институты в стране и их
развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и
хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической
политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние
общественности на характер решений, принимаемых государственными
органами.
Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-
технических и технологических изменений; интенсивность инноваций;
инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к
безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация
кадров.
Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона),
перспективы их использования; степень обеспеченности национального
производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных
органов на интенсивность ресурсопотребления;
уровень загрязнения
окружающей среды в целом и по отдельным регионам.
Культурные факторы – это уровень культурного развития; формы
культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп
потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию
внешних факторов.
Лекция 3
Тема:
Принципы
и
методы
выборочныхз
маркетинговых
исследований
26
Понятия выборочных исследований
Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении
выборочных исследований.
Вся исследуемая группа в целом, например все потребители,
купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной
совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является
достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов.
Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение
только части совокупности, называемой выборкой.
Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее
всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы
получить от всех единиц совокупности. Различие между данными,
полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой
выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом
формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут
рассмотрены ниже.
Формирование выборки основывается прежде всего на знании
контура выборки, под которым понимается список всех единиц
совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в
качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города
Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как
контур, в пределах которого формируется выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой
контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных
размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального
списка всех автосервисных мастерских города Москвы, включая
полулегальный и нелегальный бизнес в данной области.
При
формировании
выборки
используются
вероятностные
(cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть
включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта
вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной. К
сожалению,
в
большинстве
маркетинговых
исследований
из-за
невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно
рассчитать вероятности. Поэтому термин "известная вероятность" скорее
основан на использовании определенных методов формирования выборки,
чем на знании точных размеров совокупности.
Вероятностные методы включают: простой случайный отбор,
систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть
включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц
совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к
размеру совокупности.
27
Простой случайный отбор может осуществляться с помощью
следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы
случайных чисел.
При использовании метода формирования выборки вслепую единицы
совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими
признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются
в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости
кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое
объемом выборки.
В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения
которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам
совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел
выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении
и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое
количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному
объему выборки.
Кроме того, используются генераторы случайных чисел. Например,
при телефонном интервьюировании компьютер, имеющий генератор
случайных чисел, может генерировать случайным образом телефонные
номера.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует
начальному этапу проведения метода простого случайного отбора:
необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности.
Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется
показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера
совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный
справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что
каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для
определения начальных страницы и колонки справочника используются
случайные числа.
Особенно широко метод систематического отбора применяется, когда
для различных видов совокупностей существуют различные справочники,
списки, спецификации и иные подобные материалы.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор,
основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых
представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода
очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора,
однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.
Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона
относительно марки какого-либо товара. Регион разбивается на четко
определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может
считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение
населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из
областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется
совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее
28
исследование, а выводы распространяются на совокупность всего региона
(одноступенчатый подход).
В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая
совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых
характеристик, - говоря иными словами, что каждая выборка достаточно
полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке
уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается
крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного
региона для какого-то товара, но и население больших, средних и малых
городов, сельской местности данного региона различается по уровню
образования, доходу, образу жизни и т.п.
В случае несимметричного распределения совокупности последняя
подразделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню
доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела
являющихся
сегментами рынка.
Такой
метод
носит
название
стратифицированного отбора. Далее для каждой страты с помощью
случайного отбора формируется выборка.
При применении невероятностных методов отбора формирование
выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности,
вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку
единицы совокупности.
Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора:
отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений,
формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки
на основе квот.
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в
том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций
исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и
усилий, с позиции доступности респондентов.
Формирование выборки на основе суждений основано на
использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов
относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется
состав фокус-группы.
Формирование выборки в процессе обследования основано на
расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов,
которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь
формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом
исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.
Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает
предварительное, исходя из целей исследования, определение численности
групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).
Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме
должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин, и
интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.
29
На практике имеет место одновременное использование нескольких
методов формирования выборки.
Этапы разработки выборочного плана
Рассмотренные выше понятия встраиваются в определенную
логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке
выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта
выборки. Можно выделить следующие обобщенные этапы разработки
выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение "списка" совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.
Кратко охарактеризует отдельные этапы разработки выборочного
плана.
На первом этапе определяется совокупность исходя из целей
исследования.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен
перечень единиц совокупности, - это нужно для определения контура
выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура
выборки.
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется
проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между
структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, а также
в деталях обсудить выборочные методы.
Достижение нужного объема выборки осуществляется в два этапа.
Прежде всего устанавливается единица выборки, затем, исходя из этой
единицы, должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно,
что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно
выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на
вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть
решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента
(например, следующего номера в телефонном справочнике), использование
первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной
выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже,
чем ожидалось, контуры исходной выборки расширяются за счет
дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом.
Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка
показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае
выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной
выборке,
пока
не
достигается
удовлетворительный
уровень
репрезентативности.
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом
между теоретическими предположениями о точности результатов
30
обследования и возможностями их практической реализации - прежде всего
имеются в виду затраты на проведение опроса.
На практике используется несколько подходов к определению объема
выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.
Произвольный подход основан на применении "правила большого
пальца". Например, бездоказательно принимается, что для получения точных
результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход
является простым и легким в исполнении, однако при его применении не
представляется возможным установить точность полученных результатов.
При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма
дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее
оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает,
что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-
1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться
данной цифры.
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении
объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в
бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на
проведение определенных обследований, которые нельзя превышать, и
очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при этом в
расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно
точные результаты.
Объем выборки может определяться на основе статистического
анализа. Этот подход основан на определении минимального объема
выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности
получаемых результатов.
Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к
определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов,
в основе которых лежит ряд базовых понятий математической статистики
(вариация, среднее квадратическое отклонение, доверительный интервал,
средняя квадратическая ошибка). Краткое описание данных понятий
приводится в приложении.
На основе этих понятий с учетом ряда предположений выводятся
формулы расчета объема выборки. Все формулы для расчета объема выборки
предполагают, что репрезентативность гарантируется путем использования
корректных вероятностных процедур формирования выборки. (Более
подробную информацию по данным вопросам можно получить из работ [2, 3,
4].)
Организация и проведение сбора данных
Существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору
данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной
группы
или
путем
привлечения
коммерческих
компаний,
специализирующихся на сборе данных.
31
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации
своими силами производят сбор данных - скажем, путем интервьюирования.
Специальная группа обычно комплектуется из специалистов не очень
высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного
или персонального интервьюирования.
Услуги
специализированных
компаний,
осуществляющих
маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое
и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их
услуг в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору
данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью
получаемой информации.
Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При
личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько
слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная
информации должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать
конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не
начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.
Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах.
При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие,
нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками.
Невыборочные ошибки включают: 1) типы ошибок, обусловленные
тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3)
ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных
данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того,
существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем,
использованием неоднозначных терминов, и т.п.
Невыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки лиц,
осуществляющих сбор данных, и ошибки респондентов. Кроме того,
невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на
непреднамеренные.
Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют
место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем
требования к сбору данных.
Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным
образом определяется неправильным пониманием интервьюером отдельных
аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и
кажется, что он все делает правильно.
Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов.
Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать
свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать
на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте,
семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует
какие-то свои цели.
32
Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-
за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни,
предубежденности к опросам.
Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда
респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ.
Контроль
за
преднамеренными
ошибками
интервьюеров
осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем
проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например,
незаметным подключением к телефонной линии, по которой берется
интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать
проверяющее лицо.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на
снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого
прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность.
Контроль
за
непреднамеренными
ошибками
респондентов
осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять
вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы
измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся
такие градации, как "не имею мнения", "не могу вспомнить", "не уверен".
Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием
респондентов отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять участие в
обследовании, из-за прекращения участия в нем и из-за отказа отвечать на
определенные вопросы.
Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного
обследования, целесообразно произвести их предварительную проверку и
выявить ошибки респондентов. Жестких правил в данной области не
существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на
неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для
последующего анализа, а какие нет. Поэтому лучше ужесточить контроль за
сбором анных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки
собранных данных.
Анализ данных и подготовка заключительного отчета
Анализ данных начинается с перевода полученных "сырых" сведений
в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку
на предмет выявления ошибок, кодирование, представление в матричной
форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные
представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на
различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации.
Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние
величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения,
осуществляется анализ трендов.
Выделяют
пять
основных
видов
статистического анализа,
используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный
33
анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный
анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда -
одновременно.
В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп
статистических мер. Первая включает меры "центральной тенденции", или
меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ
(средняя величина, мода, медиана). Вторая включает меры вариации, или
меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или
ответов относительно "типичных" респондентов или ответов (распределение
частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).
Существуют и другие описательные меры, например меры
асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от
нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь
часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для
заказчика.
Анализ, в основе которого лежит использование статистических
процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных
результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. Вывод
является видом логического анализа, направленного на получение общих
заключений о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой
единиц данной совокупности.
Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например,
если два ваших товарища, имеющие одну и ту же марку автомобиля,
жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве
данной марки автомобиля в целом.
Статистический же вывод основан на статистическом анализе
результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров
совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных
исследований являются только отправной точкой для получения общих
выводов. Например, автомобилестроительная компания провела два
независимых исследования с целью определения степени удовлетворенности
потребителей своими автомобилями. Первая выборка включала 100
потребителей, купивших данную модель в течение последних шести месяцев.
Вторая выборка включала 1000 потребителей. В ходе телефонного
интервьюирования респонденты отвечали на вопрос: "Удовлетворены или не
удовлетворены вы купленной вами моделью автомобиля?" Первый опрос
выявил 30% неудовлетворенных, второй - 35%.
Поскольку существуют ошибки выборки и в первом, и во втором
случаях, то здесь можно рассуждать следующим образом. Для первого
случая около 30% опрошенных выразили неудовлетворенность купленной
моделью автомобиля, для второго случая - около 35% опрошенных. Какой же
общий вывод можно сделать в данном случае? Как избавиться от слова
"около"? Для этого введем показатель ошибки: 30% ± x% и 35% ± y% и
сравним x и y. Используя логический анализ, можно прийти к заключению,
что большая выборка содержит меньшую ошибку и что на ее основе можно
34
сделать более правильные выводы о мнении всей совокупности
потребителей. Видно, что решающим фактором для получения правильных
выводов является размер выборки. Данный показатель присутствует во всех
формулах, определяющих содержание различных методов статистического
вывода.
Анализ
различий
используется
для
сравнения
результатов
исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения
степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же
рекламу и т.п.
Проверка существенности различий заключается в сопоставлении
ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более
независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет
интерес сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной
и той же выборки.
Примером первого случая может служить изучение вопроса: что
предпочитают пить по утрам жители определенного региона - кофе или чай.
Первоначально было опрошено на основе формирования случайной выборки
100 респондентов, 60% которых отдают предпочтение кофе; через год
исследование было повторено, и только 40% из 300 опрошенных человек
высказались за кофе. Как можно сопоставить результаты этих двух
исследований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40 и 60% нельзя
из-за разных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах,
скажем 20 и 80%, легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе.
Однако если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена прежде
всего тем, что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой
вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении
подобного сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора:
степень существенности различий между величинами параметра для двух
выборок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их
объемами.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их
направленности и силы) переменных. Например, его предметом можеть быть
определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на рост сбыта.
Очень часто маркетолог ищет ответы на вопросы типа: "Увеличится
ли показатель рыночной доли при увеличении числа дилеров?", "Есть ли
связь между объемом сбыта и рекламой?" Такие связи не всегда имеют
причинно-следственный характер, а могут иметь просто статистическую
природу. В приведенных выше вопросах можно определенно говорить о
влиянии одного фактора на другой. Однако степень влияния изучаемых
факторов может быть различной; скорее всего, влияние при этом могут
оказывать также какие-то другие факторы.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования
развития событий в будущем - например, путем анализа временных рядов.
35
Маркетолог хорошо знает, насколько важна хорошая упаковка для
продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также
являются товаром и поэтому должны быть хорошо "упакованы".
Прежде
всего,
структура
заключительного отчета
должна
соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно
рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три
части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на
проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и
аннотацию.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на
изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа.
Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем
кратко говорится о характере исследования и об исполнителях,
комментируются результаты исследования, делаются предложения о
дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых
не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее
называют поэтому "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна
настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней
должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных
вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации.
Объем аннотации - не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики
методологии
исследования,
обсуждения
полученных
результатов,
констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами
отчета. Оно содержит описание общей цели отчета и целей исследования,
актуальности его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации
описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые
методы.
Дополнительная
информация
помещается
в
приложение.
Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.
Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему
был использован выбранный метод, а не другие.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются
полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, имея в виду
цели исследования. Зачастую логика данного раздела определяется
структурой вопросника, так как вопросы в нем приводятся в определенной
логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при
проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается
раздел "Ограничения исследования". В нем описывается степень влияния
ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств,
недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
36
Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование
выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить
полученные результаты ко всей стране в целом следует с большой
осторожностью или вообще этого не делать.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в
отдельных разделах.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования.
Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие
следует
предпринять
действия
исходя
из
изложенных выводов.
Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний,
выходящих за рамки полученных результатов.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие
дополнительную информацию, необходимую для более глубокого
осмысления полученных результатов.
Помимо написания отчета исследователи часто также устраивают для
клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных
результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие
вопросы и обсудить полученные результаты.
Лекция 4
Тема: Процесс выборки
Общие понятия, принципы применения выборочных методов в
эмпирических маркетинговых исследованиях
Маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу
опроса. Суть его заключается в том, что по определенным — довольно
строгим — правилам из общей численности генеральной совокупности (той
части объекта исследования, которая локализована по времени, а также
территориально и на которую будут распространяться все выводы
исследования) отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих
структуру объекта. На языке социологов эта группа людей (как и процедура
по ее определению) именуется выборкой (sample).
Невольно возникает вопрос: каким образом информация, полученная
от немногих людей, может считаться основой для принятия решений о
производстве или распространении товаров в таких объемах, которые
рассчитаны на огромную массу потребителей? На этот вопрос остроумно
ответил знаменитый Дж. Гэллап: «Если хорошо помешать суп, повар возьмет
на пробу одну ложку и скажет, какой вкус у всего горшка!»
Метод и процедура выборки основаны на следующих принципах:
1) взаимосвязь и взаимообусловленность различных качественных
характеристик социальных объектов;
37
2) правомерность выводов о целом на основании изучения его части
при условии, что она по своей структуре может выступать на момент
исследования своеобразной моделью целого.
Проблемы выборки достаточно подробно изложены во многих
работах, посвященных как прикладной социологии, так и маркетинговым
исследованиям. Цель отбора респондентов в состав выборки всегда состоит в
получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам
репрезентирует ту, что мы намереваемся изучить. Под репрезентативностью
в социологии понимают свойства выборки, позволяющие ей выступать на
момент опроса моделью генеральной совокупности.
Выделяют две основные группы выборочных методов. Для
вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет
определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это
позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает
популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку иногда
называют еще случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка — способ
отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность
каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это,
разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько репрезентативна
выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной
выборке, хотя иногда по условиям ис-1 следования оказывается единственно
возможным провести неслучайную выборку.
Методы вероятностной выборки
Главное условие осуществления вероятностной выборки — наличие
полного списка всех элементов генеральной совокупности (отсутствие или
недоступность его чаще всего препятствуют реализации такой выборки) от 1
до N, где N — общее число всех элементов. Если же такой список есть, то
производится нумерация элементов, после чего можно использовать
несколько методик. При использовании лотерейного метода (метода жребия)
жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тщательно
перемешивают и извлекают последовательно п жетонов, где п — число
элементов выборочной совокупности. Элементы генеральной совокупности,
имеющие номера, оказавшиеся на извлеченных жетонах, составят
выборочную совокупность. Это довольно продолжительная (при больших
размерах выборки) операция, к тому же достаточно трудоемкая, поскольку
для
обеспечения
равного шанса
выбора
необходимо тщательно
перемешивать жетоны после каждой выемки очередного номера.
Таблица 5.1 - Фрагмент таблицы случайных чисел
Номер столбца
Номер строки
1
2
3
4
5
6
7
8
1
37
52
35
15
04
80
44
83 '
2
21
28
31
42
46
72
13
20
3
07
99
95
64
13
06
27
29
38
4
10
16
69
93
39
08
09
38
5
00
84
65
56
09
29
67
19
При формировании равновероятностной выборки из больших
совокупностей пользуются также таблицами случайных чисел. Часть
т
акой
таблицы случайных чисел показана в табл. 5.1.
Пусть существует, скажем, популяция (генеральная совокупность) из
1507 элементов, и нужно спроектировать выборку численностью 150
элементов. При этом можно выбирать любые два смежных столбца в
таблице случайных чисел: цифры, стоящие в двух смежных ячейках, будут
образовывать четырехзначное число. Каждый раз при появлении числа от
0001 до 1507 будем считать, что оно обозначает номер отбираемого
элемента. Когда число появляется более одного раза, этот номер
игнорируется после первого раза. Если мы начнем с первых четырех
столбцов спускаться по столбцам, то в выборку попадут элементы под
номерами 0799, 1016, 0084, 480, 1306, 929, 1320 и 938. Поскольку мы не
стремимся умышленно отыскать определенное число, можно начать с любого
места таблицы и использовать любую систему для движения по таблице. С
тем же успехом случайные числа могут генерироваться специальной
программой компьютера.
На практике чаще всего используют метод систематической
(механической) выборки, когда из пронумерованного списка через равные
интервалы к отбирается заданное число респондентов. При этом шаг
выборки к рассчитывается по формуле:
К = N/n,
(5.1)
где N—численность генеральной совокупности; п — численность
выборочной совокупности.
Предположим, что следует спроектировать выборку численностью
100 из списка 5000 студентов какого-то вуза. Если мы намерены
использовать систематическую выборку, то должны вначале рассчитать
интервал выборки делением числа элементов в списке на размер выборки. В
данном случае, разделив общую численность студентов (5000) на размер
выборки (100 единиц), мы получим интервал (шаг) выборки (50). Так что мы
будем систематически двигаться по списку и отбирать каждого пятидесятого
студента (отобрав таким образом 100 имен). Определение места в списке, с
которого мы начнем, производится случайным образом, по таблице
случайных чисел (случайный старт). Таким образом, если случайно выбрана
точка старта под номером 31, в выборку попадут студенты под номерами
31,81,131,181 ит.д.
Несмотря на преимущества, систематическая выборка может иногда
превратиться в предубежденную выборку, например, если элементы
размещены в списке, ранжированном по каким-то I характеристикам. При
этом определение места начала случайного отбора влияет на средние
характеристики всей выборки. Например, если фамилии студентов
расставлены в списке не по алфавиту, а в соответствии со средним
39
оценочным баллом — от высшего к низшему, то систематическая выборка из
студентов, сто- I ящих в списке под номерами 1,51,101, будет
характеризоваться более низким средним баллом, чем выборка, включающая
сту*1 дентов под номерами 50,100 и 150. Каждая новая выборка будет давать
новый средний балл, т.е. это и будет предубежденная
выборка.
Для обеспечения однородности данных иногда прибегают к
стратифицированной
(районированной)
выборке.
Генеральную
совокупность при этом разделяют на отдельные страты, более или менее
однородные по составу, а затем из каждой страты производится расчет
простой случайной (систематической) выборки.
Методы невероятностной выборки
Исследователь не всегда располагает полным списком элементов
генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принципе
невозможным использование вероятностной выборки, застав-I ляя его
прибегнуть к методам невероятностной выборки. Невероятностная
(неслучайная) выборка — способ отбора единиц выборочной совокупности,
принцип которого отличен от случайного. Как и в случае с вероятностным
отбором, основная цель неслучайного отбора состоит в получении
совокупности, репрезентирующей изучаемый объект. Однако в отличие от
вероятностной выборки статистические выводы обо всем множестве
объектов в этом случае делать не вполне правомерно. Эти выводы так или
иначе верны лишь для генеральной совокупности, которая не всегда
совпадает с объектом исследования. Выделяют два основных вида
неслучайного отбора: направленный (целенаправленный, целевой, выбор по
усмотрению) и стихийный.
Самые распространенные формы направленного отбора — метод
типичных представителей, квотная выборка, гнездовая выборка и метод
снежного кома.
Примером использования метода типичных представителей может
быть случай, непосредственно не относящийся к области рыночных
исследований. В конце 1960-х гг. в Горьковский университет приехал
известный журналист В. Аграновский. Он получил творческое задание от
журнала «Юность»: подготовить материал о «самом типичном студенте»
своего времени. В результате на страницах журнала вскоре появился очерк
«Лебедев против Дебедева», героем которого был студент радиофизического
факультета ГГУ Лебедев. Почему именно он? Вначале был отобран самый
типичный университет страны. По данным Министерства высшего
образования СССР рассчитали среднестатистическую численность студентов
на один университет. Затем нашли университет, где численность студентов
меньше всего отклонялась от этого значения, — им как раз и оказался
Горьковский университет. Среди восьми факультетов ГГУ остановились на
радиофизическом, где число студентов меньше всего расходилось со
среднестатистической численностью одного факультета. На последнем этапе
40
рассчитывалась
уже
среднестатистическая
успеваемость
студентов
радиофизического факультета, после чего окончательный выбор пал на
Лебедева, чья успеваемость в последнюю сессию почти точно совпала со
среднестатистической.
Квотная выборка — своеобразная микромодель генеральной
совокупности, создающаяся на основе определенных (чаще всего —
социально-демографических) параметров объекта, которые берутся из
статистических справочников. Приведем пример расчета выборки по таким
параметрам квоты, как пол и возраст. В одном из маркетинговых
исследований при опросе населения мы опирались на данные Областного
комитета по статистике о половозрастной структуре населения районов
города. Так, половозрастная структура населения Советского района
Нижнего Новгорода выглядела следующим образом (табл. 5.2)
Учитывая, что в состав выборки должна была войти плате-
жеспособная часть населения, мы взяли за основу выборки ту часть таблицы,
где представлено половозрастное распределение жителей от 20 лет
(разделить предыдущую строку, выделив из нее лиц 18— 19 лет, не
представлялось возможным). В итоге распределение половозрастной
структуры выборки по числу респондентов в каждой из 20 выбранных
половозрастных групп (2 — по полу и Ш — по возрасту) выглядело
следующим образом (табл. 5.3).
Нетрудно убедиться, что численность каждой из половозрастных
групп в трех последних столбцах таблицы пропорциональна численности
каждой из соответствующих групп в генеральной совокупности.
Степень репрезентативности квотной выборки повышается Прямо
пропорционально степени устойчивости значений тех характеристик, по
которым задаются квоты, поэтому признаки, изменяющие значения слишком
быстро, стараются не применять.
Таблица - Половозрастная структура населения Советского района Нижнего
Новгорода
41
Таблица - Половозрастная структура выборочной совокупности
Иногда у исследователей возникает соблазн увеличить число
контролируемых квотных параметров в надежде на повышение степени
достоверности результатов. Однако на практике это ведет к нарастанию
систематической ошибки и затрудняет полевую работу интервьюера.
При гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или
гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектируется выборка.
Элементы только для этих единиц выборки идентифицируются и
отбираются. Возьмем, например, составление опросного списка на 1000 чел.
42
(размер выборки) для изучения общественного мнения населения города. Не
располагая списком всех жителей города, можно было бы начать с получения
карты города, чтобы определить все его кварталы и составить их список.
Список кварталов становится основой выборки, из которой случайным
образом или систематически производится выборка кварталов. Затем
проектируется выборка жилых домов из каждого квартала, устанавливается
связь с семьями, проживающими в отобранных домах, и у представителя
каждой семьи берется интервью для опросного листа. Предположим, есть 500
кварталов; из них случайным образом отобрано 25. В этих кварталах
идентифицированы 4000 семей. Связь устанавливается с 25% этих семей,
потому что требуется выборка из 1000 индивидов. Эти представители 1000
семей отбираются случайным или систематическим образом.
Разновидностью
целенаправленной
выборки
является
метод
снежного кома, обычно применяемый для отбора экспертов и редко
встречающихся групп респондентов («редких элементов»), например,
потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей
элитных групп. По сути это техника поиска и отбора респондентов с
определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить
границы генеральной совокупности. Особенность метода в том, что за
исключением первого шага выбор каждого очередного респондента соверша-
ется по указанию респондентов, включенных в состав выборки на
предыдущем шаге. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где
можно найти интересующих последнего людей (иногда Даже сам
связывается с ними и рекомендует интервьюера), и выборка с каждым шагом
разрастается подобно снежному кому. Стихийные выборки формируются
произвольно, причем часто независимо от самого исследователя. Примерами
стихийного отбора могут служить опросы с помощью средств массовой ин-
формации, выборка «первого встречного», опросы покупателей в залах
супермаркетов, пассажиров на остановках и в общественном транспорте и
т.д. Одна из особенностей стихийной выборки состоит в том, что зачастую
невозможно заранее предсказать ее размеры (например, при опросах с
помощью СМИ), — достаточно вспомнить опросы, проводимые с помощью
интерактивного телевидения.
Многоступенчатая выборка
В реальной практике эмпирических маркетинговых исследований
чаще всего применяется многоступенчатая выборка, построенная с
применением процедуры поэтапного отбора объектов опроса. При этом
совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится
исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты,
составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют
единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой
ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные;
единицы)
и
т.д.
Объекты
нижней
ступени,
обеспечивающие
непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.
43
Приведем пример многоступенчатой выборки, которую мы
рассчитывали в ходе одного из маркетинговых омнибусных
1
исследований,
проводившихся при нашем участии в ряде крупных регионов России в 1995
г. одним из столичных маркетинговых центров. По данным Дж. Хэмилтона
2
,
стоимость таких исследований для одного заказчика составляет обычно
около 500 долл. за вопрос в зависимости от темы и общего объема выборки.
Для Нижнего Новгорода объем выборки был задан в 900 чел. В качестве
единицы отбора первой ступени были определены три городских района из
восьми с объемом выборки 300 респондентов по каждому. Здесь, как и на
следующей ступени, был использован метод типичных представителей.
Определив среднюю численность населения одного района, мы остановили
свой выбор на трех районах — Канавинском, Советском и Нижегородском,
— численность населения которых в наименьшей степени отклонялась от
этого среднего значения. За основу выборки на второй ступени были взяты
списки избирателей (большинство из которых выступают самостоятельными
экономическими агентами рынка в качестве покупателей). Здесь в качестве
единиц отбора второй ступени были определены по три избирательных
участка. Были рассчитаны средние размеры каждого из участков и отобраны
те, где численность избирателей в наименьшей степени отклонялась от
средней. На третьей ступени за основу выборки принимался список
избирателей каждого участка. Было определено, что на каждом участке
предстоит опросить по 100 чел. (п. = 100). На этом последнем этапе для
окончательного отбора единиц наблюдения применялся метод системати-
ческой выборки. Определив шаг выборки, можно было получить списки
респондентов с домашними адресами. Поскольку для всех районов имелись
электронные версии списков избирателей, вся процедура заняла менее двух
дней.
Определение объема выборки
В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь небольшой
части той группы людей (генеральной совокупности), которая представляет
интерес для исследователей. Обычно это несколько сотен, иногда — тысяча
респондентов. Поэтому исходным пунктом расчета выборки становится
вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Ее численность
зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к
определенной степени статистической достоверности результатов, которую
надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в
статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше
размеры выборки (чем ближе они к размерам генеральной совокупности в
целом), тем надежнее и достовернее полученные данные. Выше говорилось о
практической невозможности проведения сплошных опросов на объектах,
численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы.
Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования
44
инструментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операторов по
компьютерному вводу) сильно зависит от суммы, которую готов выделить
заказчик, и мало зависит от исследователей. Хотя если требуется увеличить
точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Например,
чтобы сделать в 2 раза более точной оценку данных, полученных путем
опроса 400 чел., потребуется опросить не 800, а 1600 чел.
Впрочем, вряд ли всякое маркетинговое исследование требует 100%-
ной точности. Для пивовара, стремящегося узнать, сколько потребителей
пива предпочитают именно его марку, а не сорт его конкурента — 60 или
40%, не имеет значения, будет это 57, 60 или 63%. Ошибка выборки может
зависеть не только от ее % величины, но и от степени различий между
отдельными едини-;! цами внутри данной генеральной совокупности.
Например, если нужно узнать, сколько потребляется пива, может
обнаружить-! ся, что внутри имеющейся генеральной совокупности нормы
потребления у различных людей существенно различны (гетерогенная
генеральная совокупность). В другом случае изучение потребления хлеба
может показать, что у разных людей оно различается значительно меньше
(гомогенная генеральная совокуп-1 ность). Чем больше различия
(гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная
ошибка выборки. Как справедливо утверждает В. Ядов, «численность
(объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности
изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность ,
может обеспечить статистически достоверные выводы»
3
.
Определение объема выборки зависит и от уровня доверитель-1 ного
интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в j виду так
называемые
случайные
ошибки,
связанные
с
природой
любых
статистических
погрешностей.
В.
Паниотто
приводит
расчеты
репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки
4
(табл. 5.4).
Смысл этих расчетов сводится к следующему. Предположим,
опрошены 400 жителей районного города с численностью взрос-1 лого
платежеспособного населения 100 тыс. чел. Если выявле- 1 но, что 33%
опрошенных предпочитают продукцию местного мясокомбината, то с 95%-
ной
5
вероятностью Можно утверждать,
ч
хо постоянными покупателями этой
продукции являются 33,5% (т.е. от 28 до 38%) жителей.
Вообще данные расчетов, касающихся систематических ошибок
выборки, являются результатом многолетних эмпирических наблюдений,
расчетов, проверок и перепроверок.
Таблица 5.4 Расчеты репрезентативной выборки
Объем
генеральной
совокупности
500
1000
2000
3000
4000
5000
10 000
Объем выборки
222
286
333
350
360
370
385
Одна из самых авторитетных в мире организаций по изучению
общественного мнения — американский Институт Гэллапа — на основе
45
многолетних прикладных исследований приводит следующие расчеты для
оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 5.5).
Таблица Расчет величины ошибки при различных объемах выборки, %
Размеры выборочной совокупности, чел.
Частота
3000
1500
1000
600
400
200
10
1
2
2
4
4
5
20
2
2
3
4
5
7
30
2
3
4
5
6
8
40
2
3
4
5
6
9
50
2
3
4
5
6
9
60
2
3
4
5
6
9
70
2
3
4
5
6
8
80
2
2
3
4
5
7
90
1
2
2
4
4
5
Рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной
совокупности
Выше упоминалось, что при прочих равных условиях социологи
отдают предпочтение вероятностной выборке, поскольку в этом случае
исследователь может заранее рассчитать, насколько правильно выборка
отражает популяцию, из которой она произведена. Напомним, однако, что
главным условием осуществления вероятностной выборки является полный
список всех элементов генеральной совокупности, т.е. его существование в
рас поряжении исследователя. Отсутствие или недоступность такого списка
делают в принципе невозможным расчет любой вероятностной выборки.
Проблемы получения доступа к полному списку на практике иногда
представляют серьезную трудность для исследователя, преодолимую, если
исследователь (заказчик) располагает необходимыми средствами. В 1994—
1995 гг. мы проводили комплексное исследование по заказу Управления
социальной защиты (УСЗ) Советского района Нижнего Новгорода.
Социальная политика в стране претерпевала коренную реформу. Целью
исследования была оценка эффективности системы социальной защиты
«слабозащищенных» слоев населения и выработка рекомендаций по
первоочередным мерам ее преобразования в новых рыночных условиях.
Достижение этой цели пред- I полагало решение ряда задач, одной из
которых был опрос клиентов Управления социальной защиты —
пенсионеров по старости, инвалидности, потере кормильца, сирот, матерей-
одиночек, обитателей детских домов, приютов и т.п. Поскольку УСЗ рас-
полагало списками каждой из этих групп (к тому же именно оно выступало
заказчиком), исследовательская группа имела свободный доступ к спискам,
благодаря чему в ее распоряжении оказался своеобразный административный
ресурс.
46
Как и в абсолютном большинстве случаев, был использован метод
многоступенчатой выборки. На первом этапе с помощью метода
стратифицированной
(районированной)
выборки
вся
генеральная
совокупность клиентов была разделена на группы, обладавшие определенной
внутренней однородностью. Численность каждой из них была известна из тех
же списков, поэтому оказалось несложно определить долю групп в общем
объеме генеральной совокупности и, соответственно, численность клиентов
(исходя из заданного объема выборочного массива). Затем рас- | считывался
шаг систематической выборки, который в данном случае оказался
одинаковым для всех групп. После составления списка респондентов по
каждой из категорий (с указанием конкретных имен и адресов) было
произведено картографирование, т.е. распределение всех, кто попал в состав
выборочной совокупности, по отдельным территориальным участкам
обслуживания в соответствии с принятой в УСЗ схемой закрепления за
каждым из участков определенных социальных работников.
В этом опросе анкетерами были сами социальные работники, что
имело как положительные, так и отрицательные стороны. Они оказались
активными и добросовестными сотрудниками; большинство имели высшее
образование — как правило, это были потерявшие работу инженеры,
библиотекари, научные сотрудники. Кроме того, характер работы
сформировал у них вы-
с0
кое чувство ответственности. Вообще говоря, это
достаточно
с6
рьезная проблема полевого этапа. По словам Э. Ноэль, «еже-
месячно 3% работающих интервьюеров поддаются соблазну заполнить
анкеты самостоятельно, без беседы с респондентами. Нередко даже
начинающие интервьюеры выдумывают свои первые пробные беседы.
Иногда интервьюеры, добросовестно проработавшие много лет, допускают
подделки»
6
.
Благодаря работе анкетеры приобрели важнейшее качество,
необходимое для интервьюеров, — они научились входить в контакт с
любыми людьми, располагать к себе и побуждать собеседника к
искренности. Поскольку каждому из них предстояло собирать информацию
на том участке, где они постоянно работали, у них не возникало проблемы
доступа к респондентам, которых они регулярно навещали по долгу службы,
а значит, были хорошо с ними знакомы. В то же время это имело и свою
отрицательную сторону: одно из правил для анкетера, или интервьюера,
состоит в том, чтобы по возможности избегать опрашивать знакомых людей,
поскольку в этом случае уменьшается анонимность, а значит, снижается
уровень искренности.
При маркетинговом исследовании рынка свободных денежных
средств населения Нижнего Новгорода, заказанном одним из нижегородских
коммерческих банков и проведенном в течение ноября 1991 г. — января 1992
г., одной из задач было выявление информированности нижегородцев о
деятельности вновь создаваемых коммерческих банков и уровне доверия к
ним и на основе этого — определение страты потенциальных клиентов
коммерческого банка среди жителей города (с составлением их социального
47
и демографического портрета). Кроме того, предстояло выявить и
ранжировать по степени важности и привлекательности потребностей
основных потенциальных клиентов в определенных банковских услугах и
операциях, а также в новых, нетрадиционных формах платы клиентам за
вложенные
денежные
средства.
Сбор соответствующих
данных
осуществлялся с помощью почтового опроса. В городском адресном бюро на
личной основе был получен полный список адресов жителей города. Из
тысячи разосланных по отобранным адресам анкет возврат составил 330;
после первичного просмотра, и оценки качества заполнения к обработке и
анализу было принято 308. Это довольно высокий процент — большинство
авторов считают, что в ходе почтового опроса возврат составляет обычно не
более 10—15%.
Метод получения исходной информации не от должностных лиц,
обладающих формальным правом распоряжения соответствующими базами
данных, а от тех, кто с ними оперативно работает, был использован спустя
несколько лет в ходе маркетингового омнибусного исследования,
проводившегося в ряде крупных регионов России летом 1995 г. одним из
столичных маркетинговых центров. Исследовательская группа принимала в
нем участие в качестве субподрядчика. Для Нижнего Новгорода был задан
объем выборки в 800 чел. В качестве единицы отбора первой ступени были
определены три городских района из восьми с предполагаемым объемом
выборки по 300 респондентов в каждом. На этой ступени, как и на
следующей, использовался метод типичных представителей. После
определения средней численности населения городского района выбор был
остановлен на « трех — Канавинском, Советском и Нижегородском.
Численность населения этих районов в наименьшей степени отклонялась oт
среднего значения. Поскольку интерес для заказчика составляв лишь
платежеспособная часть населения, было решено принять за основу выборки
списки избирателей (абсолютное большинство из них действительно
выступали самостоятельными экономическими агентами рынка в качестве
покупателей). Единицами отбора второй ступени стали по три избирательных
участка в каждом районе.
Использовался метод типичных представителей, т.е. pacсчитывался
средний размер участка по району, а затем отбирались по три, где
численность избирателей в наименьшей степени отклонялась от средней. На
третьей ступени за основу выборки принимался общий список избирателей
каждого из отобранных участков. Было решено на всех участках опросить I
по 100 чел. (it - 100). На последнем этапе исследования для окончательного
отбора единиц наблюдения применялся метод систематической выборки.
Определив шаг выборки (на каждом участке он был своим, поскольку
численность избирателей на каждом участке оказалась разной), получили
девять выборочных массивов численностью по 100 чел. каждый в виде
списков потенциальных респондентов с указанием их домашних адресов.
Для получения доступа к полным спискам избирателей был использован
неформальный способ — обращение к рядовым специалистам отделов АСУ
48
районных администраций с соответствующей просьбой. В результате опроса
объем реально опрошенной выборочной совокупности составил немногим
более 800 чел.
Лекция 5
Исследование рынков
. Исследования рынка
Исследование рынка представляет собой первый этап и одно-
6
ременно базу для разработки плана маркетинга предприятия. Его цель —
сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих
решений.
Предметом исследования рынков отдельных товаров является
соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных
экономических и социальных условиях.
Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ
предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка,
оценку
деятельности
конкурентов,
изучение
фирм-покупателей,
коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности
и конкурентоспособности фирмы.
Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков
позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что
мы изучаем?
Рис. -. Изучаемые параметры основных рыночных объектов
49
Исследование любого товарного рынка всегда исходит из су-
ществования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. От
определения проблемы и целей исследования во многом зависят достижение
намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Правильно
сформулированная проблема — наполовину решенная проблема. Именно
установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуще-
ствлении предстоящей работы.
Информация для анализа рынка
Количественные
данные о рынке
- емкость рынка
- рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса
Качественные данные
о рынке
- структура потребности
- мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации
Анализ конкуренции - оборот/доля рынка
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления
Структура покупателя - количество покупателей
- виды/размеры покупателей
- особенности, свойственные отдельным регионам
- особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции
Структура
распределения
- географическая
- по каналам сбыта
/
Надежность,
безопасность
- барьеры для доступа
- возможность появления товаров-заменителей
Проблематика рыночного исследования обусловливается характером
и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке
исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные
проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных
товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от
спроса и нехватке товара на рынке.
Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно
классифицировать как общие и частные.
Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соот-
ветствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е.
соответствия между общими размерами товарного предложения и
50
совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время
наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений
народно-хозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции
населения и др.
Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия
между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих
проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров,
структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия
между спросом и предложением на различных территориях (республиках,
экономических районах, городах).
Охарактеризовав
проблемы
исследования
товарных рынков,
необходимо определить основные требования к проведению исследования,
ответить на вопрос: «Как изучаем?» Выявить основные проблемы товарного
рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой,
исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше,
нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит
специальные обследования) для решения частных проблем.
Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка
— одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой
информации
понимается
совокупность
источников
информации,
характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и
позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам
информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой
учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной
торговли; данные специальных обследований.
Проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят
комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов,
определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим
требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход,
необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной
взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех
составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение
структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов
и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из
поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к
неполной характеристике проблемы.
Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с
различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один
и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей,
имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на
конкретные группы потребителей — характерная черта концепции
маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков
является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности
отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.
51
Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив
на вопрос «что изучаем?» (соотношение спроса и предложения), а также
ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и
ответив на вопрос «как изучаем?» (системность и комплексность),
необходимо определить «какие задачи решаем?» (оценка конъюнктуры
рынка, определение емкости рынка, сегментация рынка), т.е. что является
результатом исследования. Исследование рынка осуществляется в двух
разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента
времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается
ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина
емкости рынка и проводится его сегментация.
Исследование рынка самостоятельно может осуществлять даже малое
предприятие, если оно, кроме участия в выставках и ярмарках, ведет некую
систему записей о контрактах или договорах с существующими и
потенциальными покупателями. В этом случае ему может быть полезна
следующая информация:
• записи о продажах — в них имеется информация о существующих
покупателях;
• ответы покупателей о товаре;
• жалобы покупателей и информация о несостоявшихся продажах;
• публичная статистика рынков.
Вот почему в некоторых американских фирмах постоянно ведется
учет того, что и когда приобрел каждый из ее клиентов. Кроме указанного,
это также позволяет предприятию своевременно отыскивать на рынке
именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю.
В качестве источников исходной информации о рынках следует
использовать:
•
данные государственной статистической отчетности, харак-
теризующие деятельность хозяйствующих субъектов («Перечень показателей
и форм статистической отчетности для характеристики и анализа состояния
потребительского рынка товаров народного потребления, продукции
производственно-технического назначения и платных услуг населению»);
• сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные
Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке
новых экономических структур Российской
Федерации
и его
территориальными управлениями непосредственно от хозяйствующих
субъектов;
•
данные выборочных опросов покупателей, характеризующие
покупательские предпочтения; критерии и барьеры взаимозаменяемости
товаров, критерии определения географических границ товарного рынка;
•
данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или
отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных
групп;
52
• данные ведомственных и независимых информационных центров и
служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в
товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.
Исследование (тестирование) рынка классифицируется на стан-
дартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка организация
испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через
обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот
метод — достаточно дорогой и требует для своей реализации массы времени.
Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализи-
рованными исследовательскими фирмами,
которые
осуществляют
реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за
участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является
то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам,
используемым организацией в практической работе.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники
потребительской панели получают специальные идентификационные
карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке
тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются
демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование
рынка
обеспечивает
быстроту
и
низкую
стоимость
проведения
экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако
тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции
потребителей на новый продукт в условиях, приближенных к реальным.
Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них
некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При
этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения
продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые.
Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и
выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель,
содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой
деятельности. Выходом модели служит наиболее вероятный объем продаж
исследуемого продукта.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков
заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен
тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах
при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того,
тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут
быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее
следует отметить, что имеется временная задержка между проведением
экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени за-
частую является решающим. Получение достоверных результатов требует
проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты
53
никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Конкуренты
могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою
рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в
больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты
эксперимента, и т.п. Наиболее типичные направления исследования рынка: I.
Анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха
предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно
сделать
с
самым
обыкновенным
продуктом,
который хорошо
воспринимается потребителем. Для оценки предложения используется ряд
показателей:
•
количественная оценка предложения конкурирующего товара
(производство плюс импорт — экспорт);
•
структура предложения (степень обновления ассортимента;
значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых
товаров);
• доля фирм — крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка
их производственных мощностей;
• уровень цен на товары различных изделий и модификаций;
•
оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций
развития мировой экономики.
Количественную оценку предложения товара дают на основе
статистических данных о производстве и импорте товара. Основные
показатели, используемые для оценки предложения:
• объемы капиталовложений в расширение и обновление основного
капитала;
• индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов
фирм;
•
размеры и структура затрат на научно-исследовательские и
опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
• доля и количество новых товаров.
При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет
изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового
товарного рынка. Фирмам необходимо непрерывно проводить исследования
перспектив появления новой продукции, большое внимание уделять
ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения
в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере меж-
дународного товарооборота в целом.
Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика
динамики исследуемого явления. Рынок — явление динамичное, и время
выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей
тенденции развития рынка. Тенденция развития рынка — экономическое и
статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его
основных параметров во времени.
54
Для определения вектора и скорости развития рынка строятся
динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры
рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
использование различных, взаимодополняющих источников информации;
сочетание
ретроспективного
анализа
с
прогнозом
показателей,
характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных
методов анализа и прогнозирования.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не
только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и
предсказания вероятного характера его дальнейшего развития, по крайней
мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты
анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с
отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно
выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устра-
нение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее
целесообразным является применение экономико-статистических методов
анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод
группировок),
которые
предусматривают
определение
структурных
показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе
анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и
распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся
закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов на-
селения.
Рассмотрим
пример общего анализа
причин сложившейся
маркетинговой ситуации фирмы на рынке. Складывающаяся маркетинговая
ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы (рис. 8.3). В
матрице в качестве переменных используется два фактора:
1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателями (табл.
8.5):
• темпа роста объемов продаж;
• колебаний цен;
• эластичности спроса;
• устойчивости рынка;
2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются
показателями (табл. 8.6):
• доли, занимаемой на рынке;
• уровня конкурентоспособности товара;
•
интенсивности и направленности движения потребительских
предпочтений.
Расчет многомерной средней по совокупности количественных и
качественных величин заменяется балльной многомерной оценкой —
стратегическими индексами:
55
где В
ср
— средний балл (стратегический индекс) по совокупности
факторов; В
1
— балл, присвоенный экспертным путем каждомуму фактору в
зависимости от его величины и силы действия; W
t
— ранг или вес каждого
фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе
экспертных оценок). Для каждого фактора устанавливаются вес (ранг) и
оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:
• для весовых коэффициентов: 3 — очень важно; 2 — важно; 1 —
менее важно;
•
для балльной оценки: 5 — отлично; 4 — хорошо; 3 — удов-
летворительно; 2 — отрицательно; 1 — очень отрицательно.
Таблица 8.5 Расчет координаты ситуации на рынке
Факторы
Вес
Оценка факторов
Результат
1
2
3
4
5
Темпы роста объемов продаж
3
X
15
Колебания цен
2
X
6
Эластичность спроса
2
X
4
Устойчивость рынка
1
X
5
Итого:
8
30
В
ситуация на рынке
= 30 / 8 = 3 75
Таблица 8.6 - Расчет координаты собственных возможностей
Оценка факторов
Факторы
Вес
1
2
3
4
5
Результат
Доля, занимаемая на рынке
3
X
12
Уровень конкурентоспособности
2
X
8
Движение потребительских
предпочтений
2
X
2
Итого:
7
22
В
собственных возможностей
= 22 / 7 = 3 14
Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически
(рис. 8.3):
56
Рис. 8.3. Матрица фактической ситуации (ФС) фирмы на рынке
По значению координаты ФС разрабатывается стратегия пред-
ложения фирмы на рынке.
В тех случаях, когда изучаемое явление на рынке представляет
товарооборот
разнородных
товаров,
характеристика
динамики
количественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних
индексов, т.е. оценки изменения товарооборота в сопоставимых ценах и
общего индекса цен.
Например, проанализируем данные о продаже и ценах трех товаров за
два периода в табл. 8.7.
Таблица 8.7 Данные для расчета индексов физического объема и
товарооборота
Отношение стоимости продукции текущего периода в текущих ценах
o
o
g
p
стоимости продукции базисного периода в базисных ценах
1
1
g
p
представляет собой агрегатный индекс стоимости продукции или
товарооборота:
где q — количество продукции в натуральном выражении; р — цена
единицы продукции.
Этот индекс показывает, во сколько раз возросла (уменьшилась)
стоимость продукции (товарооборота) отчетного периода по сравнению с
57
базисным, или сколько процентов составляет рост (снижение) стоимости
продукции.
Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как
отношение итога гр.6 к итогу гр.З: /
товарооборота
= 1097,5/1057,5 = 1,0378, т.е.
денежная выручка на фирме увеличилась на 3,78%.
Индекс физического объема товарооборота исчисляется как
отношение итога гр.7 к итогу гр.З.: /
физ товарооб
. = 1095/1057,5 = 1,0355, т.е.
объем продаж товаров в сопоставимых ценах вырос на 3,55%.
Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма
получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка с учетом своих
собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной
рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром
(услугой) и т.д. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществля-
ются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой
деятельности — выбор и реализацию маркетинговой стратегии.
Лекция 6
Изучение потребителей
Изучение потребителей
Основные факторы, определяющие оценки и поведение
потребителей
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их
личностными, культурными, социальными и психологическими факторами,
изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых
исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию
жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень
дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и
самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые
проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи :
холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
молодая семья без детей;
«полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
«полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
«полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);
«пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
«пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию);
живым остался только один родитель, который работает;
живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что
для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в
питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни — стереотипы жизненного
поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.
58
Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных
вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят
определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из
которых приводится ниже:
Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных
стилей, подразделяющие последние на 6 — 10 типов, в рамках которых
проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают
специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы,
придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек
является
личностью,
что
обусловливает
относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени
реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется
такими чертами,
как
уверенность,
независимость,
агрессивность,
социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители
кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко
социальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные представления личности
о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и
активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим
характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру
и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей,
понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и
других общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей,
основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например,
национальные, религиозные, региональные группы. При проведении
маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы
на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной
этнической группой или принадлежность к этой группе не играет
существенной роли? Владение какими потребительскими товарами,
собственностью дает основание отнести потребителя к представителям
определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями,
интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие
вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом
принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»
Маркетологу весьма важным является иметь представления об
изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением
новых продуктов.
59
Социальные факторы включают в свой состав малые группы,
подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью,
социальные роли и статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные
личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение,
например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет
прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и
линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп,
членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней
мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни;
путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем
изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может
существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на
других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них
определенного влияния является одной из задач маркетинговых
исследований данной направленности. Особенно важным является изучения
мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под
социальной ролью
понимаются
определенные
виды
деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к
людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть
роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их
исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую
роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус
директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду
обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется
занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и
многого другого.
В табл.1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть
выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда
вышерассмотренных факторов.
60
Таблица
-Анкета
для
оценки
факторов
личного
влияния
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию,
восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают
сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность
людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку
какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему
совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?
Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент
времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих
потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его
действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом
только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под
мотивом понимается потребность, настоятельность которой является
достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для
исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный
анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто
используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс
принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные
покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что
потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии
четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не
покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со
61
старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь
для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет
подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в
изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя
сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить
качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится
под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не
контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает
мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей
стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое
интервью для этого не годится, используются специальные косвенные
методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию
проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают
весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для
мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний
вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в
состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в
качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют
определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему
потребностей, в которую в порядке важности входят следующие
потребности:
физиологические
(в
питании,
одежде,
жилье),
в
самосохранении
(безопасность,
защищенность),
социальные
(принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (
самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в
организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация,
возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится
удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему
удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек
будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.
Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда
(потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств
(потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви
окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота
воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере
удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план
выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке
возможного поведения различных категорий потребителей, так и при
мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет
отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения
осмысленной картины реального мира. При изучении поведения
потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что
люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно,
62
интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими
отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при
изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают
свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в
поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При
стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как
внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции
покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки
определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его
убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут
основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести
эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об
определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные
убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам
питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это
устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и
склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям;
оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить,
но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой
политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных
маркетинговых исследований.
Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
отношение к самой компании;
отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании
в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты
компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов,
ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению
продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой
деятельности);
уровень удовлетворения запросов потребителей ( ожиданий потребителей);
намерения потребителей;
принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
поведение потребителей при и после покупки;
мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных
аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят
изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы,
направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше
направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется
63
одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности
мотивационной политики по отношению к потребителям.
Ниже рассматриваются отдельные направления исследования потребителей.
Изучение отношений
Отношения и подходы к их изучению
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой
разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.
Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:
познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание
главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение
нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются
на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по
отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос
типа: «Нравиться ему товар данной марки или нет?». Используется только два варианта
ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении
подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию
потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам.
Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам
которой выводится итоговая оценка.
Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какого-ту объекту (марке
товара, категории товара, магазину и т.п.).
Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует
степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например,
отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного
пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
Данная
марка
является
наилучшей
из всех
имеющихся
Мне
сильно
нравится
данная
марка,но
имеются
другие
столь же
хорошие
марки
Мне
нравится
данная
марка,но
есть
лучшие
марки
Данная
марка
является
приемлемой,
но есть
лучшие
Я отношусь к
данной марке
нейтрально, она
не имеет какие-
то
отличительных
достоинств
Мне не
нравится
данная
марка,
хотя есть
и хуже
Мне совсем
не нравится
данная
марка, она
наихудшая
из числа
имеющихся
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4)
определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не
покупают.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в
порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в
проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д.
места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по
сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между
оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода
парных сравнений.
Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью
одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке?
Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель,
выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или
64
способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом
использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других
маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую
связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и
частотой его использования. На рис.1 приводятся результаты исследования зависимости
между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования [3].
Рис. -. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения
к ней
Изучение отношения к компании
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность
потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо
исследовать следующие вопросы:
Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность
потребителей?
В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на
покупки в данной торговой фирме?
Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность
казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной
переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность),
которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной
фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную
задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно
построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один
из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее
имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно
полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной
компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующее:
услужливость;
быстрота реагирования на заказы;
соблюдение сроков;
готовность дать совет;
технические и производственные возможности;
регулярность визитов;
гибкость цен;
обеспечение высокого качества услуг;
65
сердечность контактов;
большой опыт работы;
современность;
динамизм;
компетентность обслуживающего персонала
возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди
которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения
каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать
модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в
данном случае осуществляется по следующей шкале:
Нет услужливости
1
---
2
---
3
---
4
-X-
5
---
Есть услужливость
Таким образом получаются оценки по всем критериям.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление
слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо
убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени
или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
На рис. 2 приводятся результаты таких исследований для трех конкурирующих
производителей пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.
Рис. -. Изучение имиджа компании
Анализ полученных данных позволяет узнать, что «думают» потребители об
имидже трех компаний-производителей пива.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются
в следующем:
66
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и
характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования.
Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива?
Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений.
Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение
приобретает корректная их статистическая обработка и интерпретация. Является ли
статистически значимой различия в оценках?
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры
организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее
ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок
ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников
организации и у потребителей товаров (услуг) организации.
Например, руководство компании Marston Book Services (Великобритания),
занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по доставке потребителям
печатной продукции (книги, плакаты, открытки и т.п.), разработало план большей
ориентации деятельности компании на запросы потребителей. На одном из этапов
разработки данного плана было проведено изучение мнений сотрудников компании и
потребителей относительно важности отдельных показателей качества предоставляемых
услуг. В табл. 2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду
показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени
являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной
степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех
показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для
потребителей.
Таблица -Рейтинг показателей качества услуг
Показатели качества услуг
Оценки сотрудников фирмы
MBS
Оценки
потребителей
Быстрота обслуживания
1
7
Надежность
4
1
Неповрежденность упаковки заказов 3
8
Удовлетворение срочных заказов
8
3
Простота оформления заказов
7
6
Низкий уровень рекламаций
2
4
Предоставление информации по
запросам
6
5
Выдерживание сроков выполнения
заказов
5
2
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности
марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено
на выявление степени осознания потребителями существования товара
определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между
маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об
67
уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об
известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность— узнавание. В данном случае заранее известная марка
предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный
уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в
покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и
приводит к ней. Способность припомнить является более жестким
критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при
тестировании потребителей на способность припомнить марки товара
определенной категории ими называется первой. Она занимает
первостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы
двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной
категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и
респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с
марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.
Определение степени информированности, осведомленности может
быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет
опрашиваемый о существовании данного товара? Процент положительных
ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться
также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых
марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных порошков».
Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.
Принятие решения о пробной покупке зависит не только об
осведомленности о новой марке, но также об ее отличительных свойствах, на
которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или
несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем
выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью
следующей шкалы:
Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен
Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок
товаров определенной категории, может использоваться для:
определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку
товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров
(фирм) конкурентов;
определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и
названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
68
сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой
марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые
марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале
известности, если она носит интервальный характер;
выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в
изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее
поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы,
типа приведенной ниже:
Товар данной марки нравится +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Товар данной марки не нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки
могут являться следствием плохой информированности респондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей
информации:
о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
о мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара;
об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки,
техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д .).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их
характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара
и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации
(использовании) товара, называется его атрибутами.
Возможно прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к
отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность
значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень
согласия или несогласия относительно следующих утверждений об
изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
спортивной;
просторный;
экономичной;
надежной;
легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца
автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный,
самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в
наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за
город, поездки по стране.
Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам
определенной марки (его полезности для потребителей) обычно
используются более сложные методы.
К их числу относятся методы, основанные на композиционном и
декомпозиционном подходах.
69
Композиционный подход состоит в формировании значений полной
полезности на основе измерений значимости и полезности определенных
характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей,
учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется
свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую,
интегральную оценку.
Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход
основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной
оценки. Здесь может быть использована следующая формула:
, где
— отношение индивидума или группы i к объекту о (товару определенной
марки);
a
iod
— оценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;
d — индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
i — индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I;
о — индекс объекта, o = 1,2,......O.
Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.
Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового
автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:
Таким образом, были получены следующие оценки:
aio1 = -1
a io2 = 2
a io3 = 1
Cледовательно, Aio = 2/3 = 0,67.
В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную
ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по
следующей формуле:
, где
70
wid — относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидумом или
группой i;
(2) — индекс номера модели.
Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой
формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия
каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться
респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных
характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят
распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между
изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.
Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда
низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по
другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное
ограничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае
данный метод не применим.
Возможно при определении весов отдельных атрибутов использовать метод парных
сравнений.
Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к покрышкам различных марок
[10]. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена,
оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или
стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек,
характеризующие все возможные пары сравниваемых атрибутов. На рис.3 приводится
карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций
марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более
предпочтительную комбинацию.
Срок службы корда
Атрибуты
Марка
30000 миль 40000 миль 50000миль
Goodyear 8
4
1
Goodrich 12
9
5
Michelin 11
7
3
Brand X
10
6
2
Рис.-. Карточка сравнительной оценки автопокрышек
Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы
корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы
переключиться с Goodyear на покрышки другой марки.
По результатам таких исследований были получены суммарные
веса изученных атрибутов (рис. 4). Видно, что наиболее важными
атрибутами является цена и срок жизни корда.
На основе данного метода можно оценить все возможные пары
атрибутов и определить степень привлекательности новых
продуктов с точки зрения значений тех или иных его атрибутов.
В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение
потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с
некой эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некой
71
точкой на карте позиционирования. Например, для построения
двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие
характеристики, как цена автопокрышки и и срок ее службы. На
поле карты наносится некая идеальная точка, соответствующая
минимально возможной цене и максимальному сроку службы
автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих
характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В
зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится
окончательное суждение.
Обозначения:
1 — оформление боковых сторон;
2 — марка автопокрышек;
3 — тип каркаса автопокрышки;
4 — срок службы корда;
5 — цена.
Рис. -. Относительная важность отдельных атрибутов
Декомпозиционный подход
развивается
в
противоположном
композиционному подходу направлении и начинается с определения
предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже
определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для
каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки
равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с
важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для
каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При
реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на
различные марки товара, описанные c помощью различных атрибутов.
Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию
предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей
аналитической задачей становится формулирование частной полезности для
каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей
атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем
воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам,
описывающих изучаемые марки товара.
Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные
полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристики
и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя
идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень
полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и
72
низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости,
скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.
Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при
проведении,
так
называемого,
сопряженного (conjoint)
анализа,
направленного на изучение системы ценностей потребителей.
Лекция 7
Исследование факторов успеха нового товара
Изучение товара
Изучение
товара (его конкурентоспособность,
соответствие
требованиям законодательства, степень удовлетворения потребностей
потребителей, требования покупателей к товарам, изменения и тенденции в
отношении качества, размеров, цен, удобства эксплуатации и других
характеристик изделий, пользующихся предпочтением у потребителей). В
процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного
цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется
роль маркетинговой деятельности. Изучаются также упаковка, сопро-
водительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие
товара.
В зависимости оттого, какой продукт является предметом
исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два
вида маркетинговых задач в изучении товара:
• оценка конкурентной среды;
• оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.
Для продукта, который уже существует на рынке, основная
маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке
конкурентной среды. В маркетинговых исследованиях основная задача
процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества,
которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с
другими аналогичными продуктами.
Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или
двух
;
исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют
сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе
своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные
стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки,
то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных
марок, что необходимо сделать, чтобы' марка лучше воспринималась
потребителями.
Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно
через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое
значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке
нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения
предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить
лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.
73
Для нового (или усовершенствованного) продукта основная
маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с
продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего
определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае
неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной
величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению
товара на рынок.
Новые качества продукта делают его более привлекательным для
пользователей и дают возможность расширять круг потребителей путем
привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте
важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок
конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для
разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится
каждый раз перед запуском нового товара на рынок.
Для проведения тестирования используются как количественные
(личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные
интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как
известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой
ответы на идентичный набор вопросов.
Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналитически
или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать,
проговорить свое отношение к продукту. Поэтому при тестировании
используются качественные методы, позволяющие применять различные
проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы
узнать истинное отношение респондента к продукту.
Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и
сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные.
Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать
один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:
• характеристики целевой группы;
• предмет исследования;
• место проведения исследования;
• количество продуктов, подвергающихся оценке. Характеристики
целевой группы. Для того чтобы получить
адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо
неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно
сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой
будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют
«целевой». Для каждого конкретного исследования важно четко определить
наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и,
соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп
лежат в основе разделения тестов на различные виды. Наиболее распро-
страненные характеристики:
• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких
марок;
74
• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного
товара;
•
люди, совершающие покупки только на рынке или только в
дорогих магазинах, и т.д.
Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы
включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей,
которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого
конкретного исследования.
Предмет тестирования. Виды тестирования можно различать в
зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом
исследования, — соответственно можно выделить следующие:
• тестирование концепции продукта;
• тестирование продукта;
• тестирование упаковки и названия продукта;
• тестирование цены.
Тестирование концепции продукта
Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки
респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно
ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом
этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции
продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько
полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида
тестирования происходят оценка и отбор наиболее оптимальной концепции
продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания
женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что
они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень
привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого
желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в
том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной
кухне бесплатно.
Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт,
давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы
определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за
определенный отрезок времени.
Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста —
«действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».
В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются
реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний
вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.
Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как
«определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразумевает, что
внимание
участников
исследования
должно быть
сфокусировано
непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный
эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.),
75
должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов
используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные раз-
личными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы,
единственным украшением которых выступает идентификационный номер, и
т.д.
«Определенное
тестирование»
полностью
противоположно
«слепому». Тестированию подвергается продукт в фирменной упаковке. В
условиях «определенного тестирования» оценивается только продукт как
таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и
т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж
некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать
респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот
подход более приближен к реальной жизни, и в этом его преимущество.
Тестирование упаковки и названия продукта. Как должен быть
упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из
первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом
определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для
нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его
имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке.
Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют
сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тести-
рование
упаковки,
тестирование
названия
могут
выглядеть
как
последовательные проверки, основная задача которых — удостовериться, что
оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения
товара.
Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою
специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы
выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно
слышать, которое подходит для данной категории продуктов.
Тестирование упаковки, как правило, преследует четыре основные
цели.
Во-первых, упаковка должна защищать продукт. Упаковка — это
контейнер, в котором содержится продукт, служащий для его защиты от
внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка
защищает
продукт,
находящийся
внутри.
Немаловажно оценить
экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения
потребителей в правильности подбора материалов для ее производства.
Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению
качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо
определенному виду упаковки.
Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании. Важно
оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет
ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в
случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт,
например, брать с собой в дорогу.
76
В-третьих, упаковка является источником информации о продукте.
Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять
его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова,
которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Необходимо
иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может
случиться так, что сам продукт разочарует потребителей. Если же описание
представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.
В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей.
Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов-
конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта.
Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление
упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для
которого она может выступать основным признаком.
Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в
том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного
продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не
должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к
конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную
сумму за конкретный продукт.
Для тестирования цены часто применяется подход, который
называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что
респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на
конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по
возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность
покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» —
«Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока
респондент не достигнет одной из границ шкалы.
Место проведения тестирования. Один из критериев выделения
различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование
может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо
торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях
проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.
Тестирование в студии. Этот вид предполагает, что респондент
оказывается в обстановке (в студии), где созданы все условия для того, чтобы
максимально исключить
влияние'побочных
эффектов
на
процесс
тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать
картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное
мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о
природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во
многом
определяется
категорией
продукта,
подверг
гающегося
тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен
помещений большое значение имеет цвет пола и стен студии, где проходит
процедура тестирования.
Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких
побочных эффектов, как реклама, мнения других покупателей, которые
77
можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В
условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с
собой и тестируемым продуктом. Таким образом достигается цель теста,
внимание респондента фокусируется только на различных аспектах
продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.
Тестирование в домашних условиях. В самом названии этого вида
тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы
респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для
него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования,
присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс
тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной
мере (например: удобство, безопасность его использования).
На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым
преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или
качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно
предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в
домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече
для того, чтобы завершить интервью.
Количество продуктов, подвергающихся оценке. Количество
тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора
различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах
тестирования, которые используются чаще других.
Последовательное тестирование. В ходе последовательного те-
стирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого
подхода заключается в том, что выборка делится на равные части —
например, для двух продуктов на две равные части. Каждая из подгрупп
выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и
той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена
тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа
1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А.
Завершающий этап исследования — это сравнение двух продуктов между
собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины
предпочтений.
Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются
«монадическими». Последовательное тестирование позволяет сравнить эти
данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В итоге все
полученные данные соединяются в «сводных» результатах, коэффициентах,
содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе
сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки срав-
нения двух продуктов.
Круговой вид тестирования — аналитическая процедура, которая
позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для
начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее
проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты;
выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.
78
Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов
тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает
возможность получить самую разнообразную информацию о продукте.
В некоторых случаях при исследовании конкурентоспособности
товара используется критерий новизны. Новым товаром потребления
следует считать товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по
сравнению с существующим более высокий потребительский уровень
качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.
Степень новизны (Н) товара может быть определена по формуле:
где
Ç
j
i
K
1
— число баллов, характеризующее новизну анализируемого
товара по всем параметрам;
Ç
j
i
K
1
max
— сумма высших рангов новизны товара.
Таким образом, качественно новым можно считать товар, который в
соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.
Товары, обладающие новизной на уровне 20-70%, могут быть названы
товарами нового вида. Товары со степенью новизны менее 20% относятся к
товарам незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.
Рыночные исследования выступают как информационная основа
достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж,
введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка
этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.
Раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь
необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка,
определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть
решены в процессе исследования.
В маркетинговом исследовании диверсификации часто используется
так называемый анализ. Его цель — выявить перспективность
ассортиментной политики. анализ опирается на «принцип Парето»,
сформулированный итальянским экономистом Вильфредо Парето, который
означает, что в реальности для ассортиментной политики справедливо:
• 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффективного
сбыта;
•
20% ошибок в ассортименте обусловливают 80% потерь эф-
фективности сбыта;
• 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли.
79
При маркетинговых исследованиях в продукции фирмы выделяются
блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям,
которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов
производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того, как выявлены
подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику
сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и
диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в
зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.
В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси
абсцисс располагаются ассортиментные группы в порядке убывания их доли
в общем объеме продаж, а по оси ординат — размер товарооборота.
Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным
критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют
большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7)
и небольшому вкладу (8—20). Выявив подобные ассортиментные блоки,
фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С,
чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок
А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения
небольшого числа товаров (рис. 8.4).
Рис. 8.4. ABC-анализ ассортиментных групп товара
Опираясь на пример использования ABC-анализа для оценки
важности ассортиментных групп, можно выделить следующее:
а) упорядочение ассортиментных групп по их значимости и важности
(в последовательности убывания значимости);
б) оценка атрибутов по АВС-принципу:
•
первые 15% относятся к группе А (очень важные, обязательно
должны быть в наличии, имеют большое значение для эффективности
сбыта);
•
следующие 20% относятся к группе В (важные, значительные,
желательно включать в сбытовую сферу);
80
•
остальные 65% относятся к группе С (менее важные, не-
значительные, необязательные);
в) проверка распределения времени на реализацию ассортиментных
групп в соответствии с важностью решения задачи:
• 65% времени для реализации группы А ассортимента;
• 20% времени для группы В;
• 15% времени для группы С.
г) проведение корректирующих мероприятий с целью после-
довательной ориентации на А-атрибуты.
Слабым местом ABC-анализа является поиск объективной основы
сравнения критериев оценки ассортимента исследуемого товара —
критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата.
Данная проблема решается относительно просто для количественно
измеримых ассортиментных групп. Для качественных ассортиментных групп
необходимо использовать другие методы, например, экспертный метод,
метод ранжирования, метод балльной оценки и др.
Лекция 8
Тема6 Маркетинговое исследование рекламной деятельности
Главными задачами анализа рекламы являются:
- анализ общих расходов на рекламу;
- анализ используемых видов рекламы, целей рекламы, разработчиков
рекламы, целевого рынка;
- анализ средств распространения информации;
- анализ временного периода рекламы, графика использования средств
рекламы.
Анализ
расходов
на
рекламу проводится
в
следующей
последовательности:
- выявляются общие расходы на рекламу по предприятию за год,
динамика их изменения по отношению к предыдущему году;
- определяется структура расходов на рекламу - расходы на рекламу
предприятия в целом, реклама различных видов продукции и т.п.;
Покажем на примере последовательность проведения анализа. В
таблице 4.1 приведены данные для анализа за три года.
Т а б л и ц а 4.1- Динамика изменения расходов на рекламу
Расходы на рекламу
Показатель
всего, млн. р.
в % к
предшествующему
году
Годы: 1-й
3,0
100
2-й
5,2
173,3
3-й
10,9
209,6
Абсолютная сумма изменения
7,9
-
81
за анализируемый период
Отчетный год в % к базисному
-
363,3
Среднегодовая
величина
увеличения
4,0
191,5
Анализ данных свидетельствует, что расходы на рекламу ежегодно
увеличивались. Общая сумма расходов на рекламу за анализируемый период
возросла на 7,9 млн.р. или в 3,6 раза и составила 10,9 млн. р., среднегодовая
величина роста равна 4,0 млн. р. или 191,5 %.
Удельный вес (стоимостное соотношение) отдельных видов рекламы в
общем объеме характеризует ее структуру. В таблице 4.2 приведена
структура расходов на рекламу за анализируемый период.
Т а б л и ц а 4.2 - Структура расходов на рекламу
Год
Отклонение
1-й
2-й
3-й
Показатель
млн.р. % млн.р
.
%
млн.р
.
%
млн.р
.
%
Расходы
на
рекламу, всего
3,0
100
5,4
5,2
100
10,9
100
10,9 +200,3
в том числе:
реклама
предприятия
2,1
70,9
3,3
63,5
19,6
+133,3
Реклама товара
«А»
0,9
30,0
1,5
28,9
3,0
27,5
-2,1
+
Реклама товара
«В»
-
-
0,6
11,5
1,2
11,5
+2,2
-
Реклама товара
«С»
-
-
-
-
1,8
16,5
1,8
-
Анализируя данные таблицы 4.2, можно сделать следующие выводы.
За три года структура расходов на рекламу изменилась: если в 1-й год
главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70 % всех
расходов), то в 3-м при увеличении средств на рекламу предприятия с 2,3 до
4,9 млн.р. удельный вес этих затрат снизился и составил 45 %. При этом
увеличились расходы на рекламу товара «А» на 2,1 млн.р. или в 3,3 раза, хотя
удельный вес снизился с 30 % в 1-м до 27,5 % в 3-м г., появилась реклама
товаров «В» и «С». Данные цифры характеризуют изменение структуры
рекламы – от рекламы предприятия, наиболее актуальной на этапе
становления предприятии, к рекламе конкретных товаров.
Вместе с тем, довольно сложно давать общие рекомендации по
улучшению структуры рекламы. Если для некоторых видов деятельности
вполне достаточно рекламы предприятия и не всегда имеет смысл
рекламировать товары и услуги, то в других случаях может преобладать
82
реклама конкретной марки товара. В любом случае реклама должна
способствовать росту конечных результатов деятельности предприятия.
Можно провести сопоставление рекламных затрат с результатами
производственно-хозяйственной
деятельности
предприятия.
При
сравнительной оценке в качестве результатов хозяйственной деятельности
можно использовать такие показатели как объем реализованной продукции (в
натуральном и стоимостном измерении), прибыль от реализации, валовую
прибыль, и другие показатели.
Сравнительная оценка показателей за анализируемый период позволяет
определить общий характер изменения конечных результатов (таблица 4).
Рост расходов на рекламу сопровождался ростом объема реализации
продукции, который составил за 3 года 70 млн.р. или 125,0 %. Однако темпы
роста объема значительно ниже темпов роста расходов на рекламу. Этот факт
может объясняться многими причинами, поэтому необходим их анализ.
Увеличение расходов на рекламу может быть вызвано проведением
рекламной кампании, ориентированной на новые сегменты рынка,
использование более дорогих средств распространения информации, более
квалифицированных разработчиков рекламных сообщений, повышением
интенсивности рекламы. Эти мероприятия могут быть ориентированы на
успех в дальнейшем и не давать немедленных результатов.
Непропорциональное изменение объема продаж и расходов на рекламу
может быть обусловлено целым рядом факторов маркетингового характера
(изменением
цены,
качества
товаров,
торговых
мест
и т.п.);
производственного характера
(снижением
мощности предприятия,
неисправностью
оборудования,
изменением
численного
и
квалификационного состава
кадров),
социального,
экономического,
политехнического, научно-технического характера.
Для получения обобщающей оценки эффективности рекламных
мероприятий можно использовать по аналогии с другими категориями
обобщающие показатели. Обобщающие показатели в данном случае будут
отражать соотношение расходов на рекламу и конечного результата их
применения – объема реализации продукции.
Одним из обобщающих показателей, характеризующих эффективность
рекламы, может выступить показатель рекламоотдачи, который исчисляется
как отношение объема реализации продукции (Vр) к затратам на рекламу
(Зр). Расчет осуществляется по следующей формуле:
Ро = Vр / Зр.
Рост рекламоотдачи отражает более высокую эффективность рекламы.
Наряду с показателем рекламоотдачи может использоваться и показатель
рекламоемкости продукции, т.е. обратный ему показатель, определяющий
расходы на рекламу в расчете на 1 рубль реализованной продукции. Расчет
осуществляется по следующей формуле:
83
Ре = Зр / Vр.
Снижение
рекламоемкости
продукции
означает
повышение
рекламоотдачи, а следовательно, повышение эффективности рекламы в
целом.
Влияние расходов на рекламу и рекламоотдачи на изменение объема
реализации продукции можно оценить с помощью факторного анализа.
Изменение объема реализации продукции в связи с изменением общей
суммы затрат на рекламу и рекламоотдачи определяется по формуле:
Vр = Зр – Ро.
Расчет влияния может осуществляться не только приемами цепных подстановок, по
разности абсолютных или относительных отклонений, но и по формулам:
Vб
Зp
Vб
Vp
,
з
о
j
Vб
Vо
Vр
,
где
о
Vр
,
Vp
- изменение объема реализации продукции за счет
изменения расходов на рекламу и рекламоотдачи;
V
б
, V
о
– объем реализации продукции в базисном и отчетном году;
J
з
– индекс изменения расходов на рекламу.
Влияние изменения объема реализации продукции и рекламоотдачи на
величину расходов на рекламу определяют теми же приемами по формулам:
Зб
Jv
Зб
Зv
,
Jv
Зб
Зо
Зр
о
,
где
Зро
Зv
,
- изменение расходов на рекламу за счет изменения
объема реализации продукции и рекламоотдачи;
З
б
, З
о
– расходы на рекламу в базисном и отчетном году;
J
v
– индекс изменения объема реализации продукции.
Проведем количественную оценку влияния отдельных факторов по
данным таблицы.4.3.
Т а б л и ц а 4.3 – Количественная оценка влияния факторов на показатели
эффективности рекламы
Год
Изменение
Показатель
базисный отчетный абсолютное,
млн.р.
относительно
е, %
Индекс
изменени
я
84
Расходы на
рекламу, всего,
млн. р.
5,2
10,9
+5,7
+109,6
2,096
Объем реализации
продукции, млн. р.
302,0
350,0
+48,0
+15,9
1,159
Рекламоотдача, р.
58,1
32,1
-26,0
-44,8
0,552
Рекламоемкость, р.
0,017
0,031
+0,014
+82,4
1,824
1 Определим изменение объема реализации продукции:
а) за счет изменения расходов на рекламу:
Vб
Jз
Vб
Vp
.
.р
.
млн
,
,
,
,
Vр
992
330
0
302
096
2
0
302
За счет увеличения расходов на рекламу объем реализации продукции
увеличился на 330,992 млн.р.
б) за счет изменения рекламоотдачи:
Jз
Vб
Vo
Vр
o
.
.р
.
млн
,
,
,
,
Vр
o
992
282
096
2
0
302
0
350
За счет снижения рекламоотдачи объем реализации продукции
уменьшился на 282,992 млн.р.
в) за счет изменения двух факторов:
o
Vp
Vp
V
.
.
.
48
992
,
282
992
,
330
р
млн
V
Влияние двух факторов привело к росту объема реализации продукции на
48 млн. р.
2 Определим изменение расходов на рекламу:
а) за счет изменения объема реализации продукции:
Зб
Jv
Зб
Зv
.
.
.
827
,0
2,
5
159
,1
2,
5
р
млн
Зv
б) за счет изменения рекламоотдачи:
v
о
о
ро
J
З
З
З
.
..
873
,4
159
,1
2,
5
9,
10
р
млн
З
ро
в) за счет изменения двух факторов:
Зро
Зv
З
.
.
7,
5
827
,0
873
,4
р
млн
З
85
Расходы на рекламу увеличились на 5,7 млн.р., в том числе за счет
роста объема реализации увеличение составило 0,827 млн.р., а снижение
рекламоотдачи привело к увеличению расходов на рекламу на 4,873 млн.р.
Вместо показателя рекламоотдачи можно было использовать показатель
рекламоемкости, так как эти показатели обратно пропорциональные.
Подобные расчеты можно провести по каждому рекламируемому
товару, услуге, виду деятельности, а также сегменту рынка.
Работники предприятия, разработчики рекламных объявлений должны
четко представлять, каких целей стремятся они достичь с помощью рекламы.
На предприятии такую информацию студент может получить у специалиста
по маркетингу, если он имеется в штате предприятия, специалистов
экономических
служб,
специалистов
других
служб
предприятия,
занимающихся данной проблемой, руководителя предприятия. Кроме того,
студент самостоятельно, анализируя и обобщая рекламные мероприятия,
может сделать вывод о целях рекламы.
Если в ходе анализа выявится отсутствие четко определенных целей,
возможно, что разные мероприятия направлены на достижение разных целей,
главное условие – достигаемые цели не должны взаимно исключать друг
друга. Если же такой факт имеет место в деятельности предприятия, его
следует рассматривать как недостаток, и в проектной части следует
разработать мероприятия, направленные на его устранение.
При анализе используемых типов и видов рекламы студент также
может опираться на теоретические основы, изложенные в литературных
источниках по рекламе, а также на собственный опыт.
Вначале студенту следует определить, какой преобладает тип рекламы
– реклама товара или реклама самого предприятия. Возможно, что фирма
использует только один из типов рекламы или их сочетание. Затем
необходимо определить используемый вид рекламы.
Как было отмечено, фирмы обычно используют разные виды рекламы
в зависимости от этапа жизненного цикла товара, а также целевых
потребителей, для которых предназначен данный товар. На выбор вида
рекламы оказывает влияние и множество других факторов. Поэтому следует
провести анализ и определить целесообразность их использования на каждом
из этапов рекламной кампании для отдельных товаров или фирмы в целом.
При анализе разработчиков необходимо выявить,
каким образом
разрабатывалась реклама – силами работников самого предприятия или
привлекались специалисты со стороны. Как правило, фирмы используют обе
возможности. В этом случае следует определить удельный вес рекламных
мероприятий,
проводимых собственными силами и с
помощью
специалистов. Такой анализ можно проводить как в натуральных, так и в
стоимостных измерениях.
Далее можно провести сравнительный анализ рекламы разных
разработчиков, используя различные методы, с целью определения, каким
образом следует поступить в дальнейшем:
86
а) использовать только работников предприятия;
б) использовать только зарекомендовавших с наилучшей стороны
специалистов по рекламе;
в) найти другое рекламное агентство для рекламы фирмы или только
для конкретного товара (возможно, новой модификации);
г) организовать на предприятии собственное рекламное агентство для
разработки эффективной рекламной кампании фирмы;
д) организовать рекламное агентство по оказанию рекламных услуг
другим предприятиям.
От качества разработки этого раздела практически зависит и качество
выполнения курсовой работы в целом. Если анализ темы исследования
проведен довольно глубоко, то следующие подразделы могут быть
рассмотрены кратко, в той степени, в которой необходимо для обоснования
проектируемых мероприятий.
В заключение аналитической части необходимо сделать краткие
выводы об экономическом положении предприятия, о качестве его
маркетинговой и рекламной деятельности, о состоянии рынка, указать
недостатки и имеющиеся резервы предприятия, возможности и угрозы на
рынке. Эти выводы указывают направления совершенствования рекламной
деятельности на предприятии, обосновывают необходимость разработки
конкретных мероприятий.
Библиографический список
Основная литература
№
п/п
Дополнительная литература
Информация о работе Курс лекций по "Маркетинговым исследованиям на предприятиях сервиса"