Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Января 2014 в 11:08, доклад
Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирует процесс креативного мышления. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами.
Введение 5
1 Сущность латерального мышления 6
2 Понятие и содержание латерального маркетинга 3
2.1 Латеральный маркетинг на уровне продукта 4
2.2 Латеральный маркетинг на уровне рынка 5
Заключение 6
Список используемой литературы 7
СОДЕРЖАНИЕ
На сегодняшний момент
рынок перенасыщен разнообразны
Необходим новый механизм поиска, разработки и внедрения на рынок инновационных идей, которые могут дать ключевые преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.
Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирует процесс креативного мышления [2]. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами.
Понятие латеральный берет истоки из психологии. Существует понятие латерального мышления, его в своё время исследовал психолог Эдвард де Боно, широко известный во всем мире как один из ведущих авторитетов в области непосредственного обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филипп Котлер, описал процесс латерального маркетинга в своих книгах. Чтоб понять откуда взялось определение латеральный маркетинг и в чем его суть, необходимо рассмотреть такое понятие как латеральное мышление, о чем и пойдет речь в следующей главе.
Эдвард де Боно ввел в научный оборот в конце 1960-х г.г. такое понятие как латеральное мышление. Латеральное мышление (lateral thinking) – это метод нестандартного подхода и решения задач, что-то на подобии творческого мышления. Само определение латеральный – означает «боковой» или «смещенный». Таким образом, латеральное мышление – это мышление, смещенное (перенаправленное) относительно традиционного мышления [3].
В своей концепции Эдвард де Боно пытался найти новое латеральное мышление, как отдельный вид мышления, отличающийся от вертикального логического и горизонтального фантазийного видов мышления. Творческий процесс создания инновации подразумевает отказ от обычного мышления при генерировании латерального разрыва. Новое мышление, которое планировал описать де Боно, должно было приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Другими словами, латеральное мышление должно из известной идеи (или нескольких идей) создавать абсолютно новую концепцию.
Эдвардом де Боно было выделено множество способов описания процесса латерального мышления [7].
Однако одной из самых интересных представляется методика, адаптированная Филиппом Котлером и состоящая из 3-х этапов [4]:
1. Выбор фокуса. Чтобы создать что-то новое нужно обязательно выбрать область творческой деятельности и направление поиска, другими словами, известную идею, от которой мы будем отталкиваться. Без такой отправной точки просто невозможно двигаться дальше, и, чем лучше вы сфокусируетесь на этой идее, тем проще будет создавать что-то новое.
2. Генерирование латерального разрыва. После выбора направления творческих усилий, мы должны осуществить разрыв в рамках установленного фокуса, что является главным этапом латерального мышления. Из некоторой логичной идеи, сформулированной на первом этапе, важно сделать определенное смещение, нарушающее логику этой идеи. Другими словами, нам нужно модифицировать наш фокус и осуществить разрыв выбранного шаблона.
3. Установление связи. После того как на втором этапе разорвали шаблон и получили измененное (чаще всего, абсурдное) суждение, потребуется уже в новом суждении найти что-то логичное. Это может оказаться довольно трудной задачей, однако результат все окупит. Именно на этом этапе происходит настоящее творчество, и получается что-то новое.
Таким образом, проходя 3 этапа латерального мыслительного процесса (фокус – разрыв – установление связи), можно создавать множество новых идей и концепции.
Один из методов развития латерального мышления является метод 6-ти шляп. Суть данного метода описал Эдвард де Боно, он ввел понятия паттернов (шаблонов или моделей) и описал разные их виды. Виды это и есть цвета шляп. Шляпы помогают в процессе создания идеи, ограничивать участников штурма в высказываниях. Каждая шляпа имеет свой цвет и значение, надевая ее все участники должны подчиняться правилам. Надевая одну из шляп каждый участник по кругу отвечает на вопросы, соответствующие цвету шляпу. Вся информация фиксируется модератором.
Рассмотрим значение каждого цвета. Белая – информация и вопросы, связанные ней: что имеем, чего не хватает? Черная – осторожность, следовательно, суждение и оценка с позиции «а правда ли это?». Красная – эмоции, а отсюда – интуиция, чувства и предчувствия. Желтая – преимущества. Зеленая – творчество, т.е. идеи и предложения, поиск альтернатив. Синяя – организация мышления: чего достигли и что делать дальше? [6].
В отличие от логического мышления, латеральное мышление не требует пошагового движения мысли, в случае которого ошибка на одном из этапов рушит всю структуру. Латеральное мышление позволяет скакать туда-сюда, допускает ошибки.
В итоге можно сделать вывод, что логическое мышление – вертикальное, в то время как латеральное – боковое. Латеральное мышление находит идею, логическое - развивает ее.
Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей, фокусируясь на неучтенных желаниях потребителей. Он базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одному или нескольким желаниям потребителя.
Филипп Котлер первый — адаптировал теорию латерального мышления. Ф. Котлер и Фернандо Триас де Бес создали новую концепцию — латеральный маркетинг. Авторы решили расширить инструментарий маркетинга за рамки последовательного и логичного процесса, на котором он базируется, и помочь компаниям генерировать новые идеи, которые не могут предложить ни потребители, ни маркетинговые исследования.
Рассмотрим пример, который был у истоков создания латерального маркетинга [4].
В начале 1970-х годов итальянская фирма Ferrero решила выпустить на рынок новый шоколадный продукт для детей. Мнений относительно создания самого продукта было много: предлагали добавить больше сахара, создать неординарно яркую обертку, производить шоколад в форме любимых мультипликационных героев. Однако предпринимателям Ferrero пришла в голову гениально простая мысль: «А почему нашу продукцию должны только есть? Любимое занятие детей — играть! И если мы делаем продукт для детей, то они должны получить не только вкусную шоколадку, но и игрушку!». Такая, на первый взгляд, нелогичная комбинация была реализована в 1972 году в известном на весь мир продукте под названием «Киндер Сюрприз» [4].
Предыдущем параграфе рассказывалось о латеральном мышление. Использовать данные методы можно применительно в маркетинге на трех уровнях:
Остановимся подробнее на двух первых уровнях.
Для того, чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, как говорится в книге Ф. Котлера, необходимо использовать одну из шести техник проведения латерального замещения [7].
Остановимся подробнее на каждой из техник. Первой техникой латерального замещения является замена. Она состоит в изменение одной или нескольких элементов товара. Второй техникой является комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Третья техника – переворот. Суть переворота состоит в обращении или добавлении частицы «не» к элементу товара или услуги. Следующей техникой является - удаление. Оно заключается в удаление элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер. Пятой техникой является гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день. Шестая - изменение порядка. Оно заключается в изменение порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги [7].
В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления, и тем самым расширяет возможности его применения.
Рынки, говорит Ф. Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта [4].
Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Далее, аналогичным образом можно заменять время и место потребления товара и перемещать его в новые обстоятельства потребления [7]. Следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Другими словами — найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить ваш продукт.
Ф. Котлер, в своей книге «Латеральный маркетинг», приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям [4]. Потребность у детей соответственно возросла в потребление такого сладкого сыра.
Объединяя два уровня рынок и продукт, мы получаем – маркетинг – микс. Третий уровень, где можно использовать латеральный маркетинг.
Как говорит Ф. Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне маркетинг - микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле [5].
Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как всё гениальное. Тем не менее, как писал Филипп Котлер «если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах» [9]. Тоже самое может произойти, если компании будут работать с одними и теми же идеями.
В свою очередь применение латерального маркетинга обеспечивает создание того, что обеспечивает ценность бизнеса - инновации. Компания может выделить новые целевые аудитории, сегменты рынка и как следствие выработать новое позиционирование своего продукта, открыть новые возможности в старых продуктах и продлить им жизнь, разработать новый продукт. Что в целом составляет выгодное преимущество перед компаниями-конкурентами.
В своё время Жан-Люк Жиндер, один из известнейших приверженцев латерального маркетинга, в своей книге дал ему определение «маркетинг без томозов». И это определение довольно ярко отражает сущность этого вида маркетинга [9].
Конечно, новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.
Таким образом, латеральный маркетинг на сегодняшний день самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов.