Лекции по "Маркетингу"

 

.

 

 

Маркетинговая среда фирмы –  совокупность активных субъектов и  сил действующих за пределами  фирм и влияющих на возможности устанавливать  и поддерживать с целевыми клиентами  отношения успешного сотрудничества.

 

Среда маркетинга делится на внешнюю  и внутреннюю.

 Внешняя среда - это среда  окружения.

Внешняя среда  разделяется на микросреду и макросреду. Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие  от его деятельности.

• Политические условия
• Правовые
• Экономические
• Демографические
• Культурные
• Социальные
• Научно-технические
• Природно-климатические

Микросреда :

• Поставщики
• Потребители
• Конкуренты
• Посредники
• Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

 

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия
• Финансовые условия
• Организационно-структурные условия
• Управленческие условия
• Кадровые условия

 

 

 
Рис. 4.1. Макро-, микросреда

.

Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Макросреда слагается из шести  основных сил, представленных на рис.4.5.

 
Рис.4.5.Основные силы макросреды

 

К факторам внешней макросреды относят:

1. Политические - характеризуют отношение государства к различным формам собственности. Это политическая стабильность государства, защита государством интересов предпринимателей. Правовой - характеризуют законодательную систему, включающую нормативные документы, стандарты, законодательные акты (закон “о защите прав потребителей”, закон “о рекламе”).
2. Демографический
3. Социально-экономические - характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения; демографические процессы (растет ли численность населения, возрастные характеристики); финансовые процессы (система предоставления кредита предприятиям, стабильность предприятий) и инфляционные процессы (динамика цен),
4. Научно-технический. Отражает возможность предприятия по освоению нового товара.
5. Культурный - характерные культурные традиции (потребитель отдает предпочтение товарам, разработанным и созданным на основе культурных традиций).

6.Природный - природные ресурсы,  климатические возможности, оказывающие  влияние на условия и возможности   ведения хозяйственной деятельности

 

 

 

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНЕШНЕЙ МАКРОСРЕДЫ.

 

1. Внешняя среда обладает определённой  сложностью. Под сложностью внешней  среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Наравне с ранее перечисленными характеристиками, внешняя среда также обладает подвижностью.

 

2. Подвижность среды – это  скорость с которой происходят  изменения в окружении организации.  Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Однако при том, что эта тенденция  является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

 

3. Существует ещё одна характеристика  внешнего окружения, которую следует  выделить– это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

 

 

 

 Влияние международных  факторов.

Основными составляющими  данного фактора являются:

1. Количество  “горячих точек” в мире, где  происходят какие-либо военные  конфликты

2. Численность военных и других  лиц, задействованных в “горячих  точках” в данное время

3. Количество международных симпозиумов,  конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории, проводимых в данный момент в стране и в мире в области образования, культуры, научно-технического прогресса

4. Тенденции изменения продолжительности  жизни населения в целом в  мировом сообществе

 

 Влияние политических  факторов.

Основными составляющими  данного фактора являются:

     1. Стабильность демократических  преобразований факторы в стране

2. Вероятность возврата к прошлой  политической системе

3. Количество забастовок с численностью  участвующих более 100 человек,  проводимых в стране в данный день

4. Криминальная обстановка в  стране

5. Количество политических фракций  в законодательной власти

 Влияние экономических  факторов.

Основными составляющими  данного фактора являются:

1. Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны

2. Удельный вес конкурентоспособной  на внутреннем рывке промышленной  продукции фирм страны

3. Тенденции изменения внешнеэкономических  связей

4. Дефицит бюджета страны (%).

5. Среднегодовые темпы инфляции

6. Удельный вес частной собственности  в совокупной собственности страны

7. Наличие “стратегии перехода  страны на рыночные отношения  и их развития”, опубликованной  в открытой печати

8. Наличие федеральных методических  документов, регламентирующих процесс  принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам)

9. Удельный вес сырьевых ресурсов  в экспорте страны

10. Показатели налоговой системы  и внешнеэкономической деятельности

11. Структура распределения доходов  населения

12. Уровень развития финансовой  системы страны

 

 Влияние социально-демографических факторов.

Основными составляющими  данного фактора являются:

1. Удельный вес конкурентоспособной  на внешнем рынке промышленной  продукции фирм страны

2. Удельный вес конкурентоспособной  на внутреннем рывке промышленной  продукции фирм страны

3. Тенденции изменения внешнеэкономических  связей

4. Дефицит бюджета страны (%).

5. Среднегодовые темпы инфляции

6. Удельный вес частной собственности  в совокупной собственности страны

7. Наличие “стратегии перехода  страны на рыночные отношения  и их развития”, опубликованной  в открытой печати

8. Наличие федеральных методических  документов, регламентирующих процесс  принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам)

9. Удельный вес сырьевых ресурсов  в экспорте страны

10. Показатели налоговой системы  и внешнеэкономической деятельности

11. Структура распределения доходов  населения

12. Уровень развития финансовой  системы страны

Данный фактор влияет в основном на людей( их доходы, уровень жизни) т.е. потенциальных потребителей. Проблема уровня жизни населения в Российской Федерации является одной из наиболее сложных. Уровень реальных денежных доходов населения снизился с 1991 года примерно на 40 %, резко возросла дифференциация между доходами 10 процентов наиболее и наименее обеспеченного населения.

 

 Влияние правовых  факторов.

Основными составляющими  данного фактора являются:

1. Наличие федеральных правовых  актов (указов Президента, постановлений  правительства, государственных  стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.д.

2. Наличие федеральных правовых  актов, регулирующих взаимоотношения  компонентов экономической системы  страны

3. Наличие федеральных правовых  актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм

4. Наличие федеральной программы  создания правого государства

5. Качество прокурорского надзора  за соблюдением федеральных правовых  актов

6. Преемственность правового обеспечения  по вертикали и горизонтали

 

 Влияние экологических  факторов.

Основными составляющими  данного фактора являются:

1. Параметры экосистемы страны

2. Количество городов и удельный  вес численности их населения,  которые не отвечают требованиям  по экологичности

3. Затраты в бюджете страны (в  %) на поддержание экосистемы страны

Внешняя среда международного маркетинга характеризует совокупность факторов, влияющих на возможность фирмы осуществлять международный маркетинг на внешнем  рынке и включает:

1. Систему международной торговли.
2. Систему политических, правовых и культурных норм.
3. Систему экономических норм, которая объединяет все торговые правила и ограничения (квоты, эмбарго (запреты), валютный контроль (оплата только безналичным путем), нетарифные барьеры (сертификаты соответствия, происхождения).

 

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой  фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поставщики – обеспечивают фирму  разными ресурсами.

Конкуренты: 1. конкуренты, которые  реализуют, одинаковы товар,

2. конкуренты – клиенты.

 

Контактные  аудитории – любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели.  Делятся на:

1. Финансовые круги  - могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций,  поставленной цели, к ним могут относится:

-  банки

- инвестиционные компании

- брокерские фирмы

- фондовые биржи

- акционеры

2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:

- газеты

- журналы

- ТВ

- радиовещание

- интернет

3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы

- правительство

- министерство

- агентство по туризму

4. Общественная  организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.

5. Местная общественность – влияет на местность, законы на экономию

6. Общество в целом

7. Внутренняя контактная аудитория -  все то что происходит внутри фирмы

 

 
 

Внутренняя среда маркетинга характеризуется  условиями и факторами, отражающими  организацию производства и труда на данном предприятии (производственные мощности, кадровый состав, экономические связи предприятия, внутрифирменное построение взаимоотношений подразделений.

Внутренняя среда маркетинга характеризуется  условиями и факторами, отражающими  организацию производства и труда на данном предприятии (производственные мощности, кадровый состав, экономические связи предприятия, внутрифирменное построение взаимоотношений подразделений.

Внутреннюю среду фирмы можно  представить в виде схемы (рис.4.4.).

 
Рис.4.4. Внутренняя среда фирмы

Функции маркетинга.

 

1. Комплексное исследование рынка