Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности

Маркетинг - это система  умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных  сферах деятельности.

Существует три вехи в  эволюции маркетинга, в ходе которых  были выработаны следующие теории:

1. Первый этап:

- производственная концепция

- товарная концепция

- сбытовая концепция

2. Второй этап: традиционный  маркетинг

3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга 
 
          4. Четвертый этап: марктеинг взаимодействия

Производственная  концепция

Производственная концепция  подразумевает, что покупатели более  благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

•непрерывное улучшение  процесса производства;

•массовое производство, в  целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту  масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в  следующих ситуациях:

•спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

•цена товара имеет решающее значение при его сравнении с  товарами-конкурентами;

•издержки производства могут  быть снижены при увеличении объемов  производства.

Для иллюстрации данной концепции  великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить  издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к  тому, что автомобиль стал доступным  для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать  любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся  любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски  машин в черный цвет не приходилось  тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри Форд превратил  в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим  рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил  себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции возвело компанию Форда  в первые строки рейтинга в области  автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

Товарная концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более  качественный товар, обладающий более  высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть  свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно  следующее:

•производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей  за счет лучшего предложения;

•в тех случаях, когда  цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

•качество является решающим фактором выбора товара;

•достаточно высока эластичность спроса по качеству;

•товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•товары технологически сложные.

И не подходит в следующих  случаях:

•отсутствие общепризнанного  обозначения "премиум качество";

•некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных  и более дешевых товаров;

•на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что  нельзя акцентировать внимание фирмы  только лишь на модернизации своих  продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в  перспективе.

Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей  степени зависит от прилагаемых  компанией усилий по продвижению  своих товаров. Сбытовая концепция  – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами  организации.

Основные положения сбытовой концепции:

•основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

•основные инструменты маркетинговой  деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции  было предопределено: использование  производственной и товарной концепций  привело к проблемам в области  сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к  экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы  разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена  более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом  начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция  применима в следующих ситуациях:

•товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской  ценностью (страховые услуги);

•компания вынуждена в  короткие сроки сбыть запасы своей  продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

•слабодифференцированный  товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как  правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение  лояльности покупателей.

Концепция традиционного  маркетинга

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности  целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах  лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций  и вобрала в себя некоторые  предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных  по цене товаров

2. Продукция должна быть  высокого качества

3. Продукцию необходимо  активно продвигать до конечного  покупателя

Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах  производства и разнообразия потребительских  предпочтений в удовлетворении сходных  нужд, невозможно универсальное предложение  для всех сегментов рынка. Как  следствие, одна компания не может производить  товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был  введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и  используемый компанией для сбыта  своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного  подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности  и желания. 

 Заострим внимание  на том, что в эпоху сильной  конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для  привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно,  с высокой точностью определив  предпочтения покупателей, проводя  рекламные компании и стимулирующие  мероприятия. Интегрированный маркетинг  - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех  структурных звеньев компании, с  целью изучения и удовлетворения  нужд клиентов.

 

1. Концепции маркетинг

Концепции маркетинга –  это исходные положения, характеризующие  активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях  ее развития. Выделяются концепции  производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

 

«Концепция (от лат. conceptio–  понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая  идея для их систематического освещения»–  так определяет термин концепция  Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина  «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка  задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения  экономической ситуации.

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия

Каждая из концепций акцентирует  маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений  внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется  в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций  маркетинга, через которые он, как  наука управления, проходил в своем  развитии, помогает осознать на каком  этапе находится маркетинговое  мышление фирмы. Очевидно, что в своем  развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса  к внешним, включая в сферу  своего внимания интересы других его  участников.

Производственная  концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция  маркетинга исходит из того, что  спрос превышает предложение. При  совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров  и снизить их себестоимость, а  значит и цену для потребителя, что  в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую  ориентируется менеджер, управляющий  предприятием, является совершенствование  производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически  «автоматически» ведет к росту  продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли 

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и  дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной  организации – достижение высокой  эффективности производства продукции  и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

 

Ведущая идея концепции:	Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий:	Себестоимость продукции, производительность.
Главная цель:	Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и  максимизации прибыли.