Маркетинг имиджа

Продвижение имиджа места – важнейшая часть  территориального маркетинга. Каждое место должно сочинить историю про  себя и последовательно ее рассказывать. Но рассказывать умело. Молчать нельзя. Иначе место или территория, которая  находится в сфере вашей ответственности, будет прозябать в безвестности. Потом начнет деградировать. Люди начнут уезжать, бизнес разорятся, - место станет захолустьем. Причина такого сценария всегда только в одном: в отсутствии среди местных элит воли к переменам  и стратегии движения к будущему. Иногда причиной деградации некогда  процветающего региона является непоследовательность руководителей. 

Когда, например, регион позиционирует себя как туристический, и распространяет брошюры о своих  природных красотах, и в то же время, рекламирует себя как площадку для размещения производств, это  может вызвать путаницу в головах  потенциальных покупателей места, то есть потенциальных инвесторов, переселенцев, туристов. 

Как создать  имидж места? Прежде всего, надо уточнить вашу целевую аудиторию. Кого ждет территория: деловых людей, которые будут проводить здесь бизнес-форумы, молодые семьи, которые захотят купить здесь квартиры и растить детей, состоятельных пенсионеров, утомленных суетой мегаполисов, или молодых туристов с палатками? В зависимости от того, на какую аудиторию сделана ставка, надо визуализировать в размещаемой рекламе модель поведения этой целевой группы. 

Когда начал  возрождаться российский кинематограф, а в Тверской области был избран губернатором прогрессивный менеджер Дмитрий Зеленин, существовал план превращения Тверской области в  «Русский Голливуд». В регион специально приглашали режиссеров и продюсеров, чтобы они могли оценить возможности, предоставляемые областью для натурных съемок. Близость к Москве и разнообразие как природных, так и архитектурных  красот привлекло в Тверскую область  много съемочных групп на протяжении всей истории отечественного кинематографа. Именно под Тверью, за Путилово, снимались легендарные кадры фильма «Чапаев», где Чапаев тонет в реке Урал. В Городне Конаковского района снимались сцены фильма «Подсолнухи» с Марчелло Мастрояни и Софии Лорен. Областная детская больница «снялась» в роли школы в фильме Ролана Быкова «Чучело» (где вообще очень хорошо можно рассмотреть Калинин, как тогда называлась Тверь, 80-х гг.). 

Сегодня Тверь и Тверскую область по-прежнему любят режиссеры. С 2003 года здесь  снимали несколько десятков сериалов. К сожалению, зрители, кроме тех, кто узнали на экранах свои родные места, как правило, не знают, что съемки, например, кинофильма «Статский советник» проходили в Твери. И пользы для имиджа региона массовое привлечение кинематографистов не принесло. Связано это, прежде всего, с непрофессионализмом служб администрации региона по созданию устойчивых брендов. Соответствующие службы, отвечающие за информационную политику. предпочитают бесконечно показывать по региональному телевидению своего патрона, чем заниматься долгосрочным формированием имиджа региона. Таким образом, бессмысленно растрачиваются ресурсы. И не удается достичь ровным счетом никакого результата: ни политического, ни экономического.

Вообще  крупные города не могут держаться только на одном бренде, необходима система талантливо подобранных граней имиджа, которые формируют общий положительный имидж, который притягивает образованных и богатых новых людей, инвесторов, туристов. Такой образ дает возможность местным жителям гордиться страной, своим городом или селом, их меньше уезжает, а предприятия работают стабильнее и с большей прибылью. Это в свою очередь увеличивает благосостояние местных жителей. 

Страны  и регионы ведут настоящие  баталии за честь принимать у  себя чемпионаты мира или Европы по футболу, Олимпиады. Сегодня Россия вкладывает огромные деньги как в подготовку зимней Олимпиады в Сочи в 2014 году, и Чемпионата мира по футболу 2018 года. Многие считают эти траты неоправданными, ведь в стране по-прежнему очень тяжелая социально-экономическая ситуация. Кроме того, эти проекты очень «коррупционно-ёмкие» и население страны закономерно негодует: мол, не столько потратят денег, сколько разворуют. Однако олимпийское строительство и подготовка к ЧМ мира по футболу должны дать стране современную инфраструктуру, которая России еще пригодится. Так, на Украине к Чемпионату Европы по футболу, который проходил в 2012 году, уже года три до этого построили платный скоростной автобан до Симферополя. А в Париже к Чемпионату Европы 1998 был построен Стад Де Франс – самый большой стадион Франции, гордость Парижа. Может быть, и в России появятся какие-нибудь выдающиеся архитектурные сооружения, при таком-то размахе. 

Что делать, чтобы нейтрализовать негативные впечатления? Можно их игнорировать, действовать, как будто ничего плохого нет  – и оно исчезнет. Можно попытаться сразу опровергнуть негативную информации. И, наконец, можно решить проблему, которая является причиной негативного впечатления. Многое зависит от того, насколько серьезен негатив. Если ущерб от него невелик, и его легко исправить – наверное, лучше не реагировать. Если сам по себе ущерб незначителен, но событие приобрело широкую огласку – надо контратаковать. И, наконец, если ситуация широко известная и очень серьезная, тут уж, делать нечего придется ее исправлять. 

Хорошим примером, способна ли территория справляться  с запросами, является работа его  представителей. Это могут быть иностранные  консульства, или вошедшие сейчас в  моду представительства российских регионов в Москве. В Чикаго был  проведен эксперимент: ровно в 15.45 14 июля 1998 года в консульства разных стран позвонили по вопросам размещения в их странах нового предприятия.  Германия и Польша: никакого ответа, даже на автоответчике. Франция и Испания: автоответчик сообщил, что консульства закрыты, часы работы с 9-ти до 13-ти. Украина: голос на автоответчике что-то очень быстро проговорил, не удалось понять, что. Великобритания: первый раз ответил живой человек. Ответившая девушка перевела звонок на представителя программы «Инвестируй в Великобританию». Звонившему подробно рассказали о программе, взяли его координаты. Через два дня был получен персонально подобранный пакет материалов с фактическими данными по ситуации на рынке труда, налогах и т.д. 

На юго-востоке  Уэльса на берегу реки Уай расположен небольшой городок под названием Хэй-он-Уай с населением в две тысячи человек. Ежегодно его посещает до пятисот тысяч туристов, причем не только со всех концов Британии, но и из европейских стран и даже Соединенных Штатов. Их привлекает его слава «книжного города» и известие о провозглашении городка суверенным королевством Хэй. Практически все местные магазины превращены в букинистические: в городке, сохранившем облик викторианской эпохи, их насчитывается 38. В апреле 1977 библиофил Ричард Джордж Уильям Питт Бут задумал рекламный трюк, в ходе которого он провозгласил Хэй-он-Уай «независимым королевством», а себя — его правителем. Шуточное микрогосударство впоследствии развило процветающую туристическую индустрию, основанную на литературных интересах. В 2005 году Бут заявил о планах продать свой книжный магазин и уехать в Германию. По этому случаю местный депутат Роджер Уильямс был процитирован: «Его наследие — то, что Хэй из маленького городка превратился в мекку для любителей подержанных книг и тем самым перевернул местную экономику».

С 1988 года Хэй-он-Уай является местом проведения литературного фестиваля, спонсируемого газетой The Guardian, который собирает около 80 000 участников на 10 дней в начале июня, чтобы явить миру знаменитых литераторов со всего света. Экс-президент США Клинтон в свое время называл его «Вудстоком разума» ("The Woodstock of the mind").

Не менее  интересным примером позиционирования имиджа является город Эмшер-парк в Германии. Эмшер – территория вдоль одноименной реки, площадью 800км2 , на которой в 17 городах проживает порядка двух миллионов человек. За годы экстенсивного индустриального развития, в основном горной промышленности, экологическая ситуация в регионе ухудшилась в десятки раз, а река превратилась в сточную канаву. Двигателем структурного обновления и последовавшего за ним потока инновационных проектов стала международная строительная выставка в Эмшер-Парке. Она открылась в 1989 году и закрылась 10 лет спустя, послужив центром регенерации места в экологическом, социальном, экономическом и культурном смысле. Тяжелые экологические проблемы региона, большие затраты промышленников на очистные сооружения и политика властей по диверсификации экономики способствовали созданию сильного экологического кластера и культурной индустрии.  Инструментом развития стала международная выставка «Эмшерпарк», которая в течение почти 10 лет представляла собой цикл конференций, семинаров, призванных создать набор связанных проектов, направленных на социально-экономическое развитие долины реки Эмшер. Вокруг этой работы сложилось содружество предпринимателей, ученых, экологов, профессионалов в разных отраслях и просто горожан, осуществлявших самостоятельные проекты в масштабе Рурской области, но объеденные задачей развития региона.  Большое значение приобрели проекты по окультуриванию индустриальных объектов, призванные не только улучшить экологическую ситуацию, но и поправить имидж «грязного» региона и создать привлекательную среду обитания. В 2010 году город Эссен от имени всего Рурского региона стал культурной столицей Европы.

Создатели проекта не стали уничтожать следы  прошлого, а решили воссоединить старое и новое. Так в закрытом газохранилище  было устроено две выставки, посвященные  истории газодобывающей индустрии  и технологиям будущего. Размещение выставок по вертикали позволяло посетителям с помощью скоростного лифта попадать с одной на другую.

На территории заброшенного сталелитейного завода организовано светового шоу, и ныне Эмшер-парк представляет собой крупнейший в Европе музей световой рекламы. Ночью экскурсовод водил посетителей по заводским лабиринтам, создающим фантастические световые картины. Плоская территория помещения с помощью заводских конструкций была оборудована массой приспособлений, создающих «препятствия» для желающих покорить «горы» из металлоконструкций.

Регион  не  отказался от ведущей роли промышленности в своей экономике, но за много лет  целенаправленной работы вырастил мощный сектор услуг, в котором создаются новые рабочие места, и культурную индустрию, чему могут позавидовать почти все моногорода в России.

Заключение

Создание  влиятельного имиджа – часть полноценного маркетинга. Для этого требуется хороший стратегический маркетинговый аудит, решительное совершенствование продукта и творческий подход к созданию символов.

Таким образом,  «проектирование будущего» страны или региона (да и само это будущее) зависит от целого ряда скоординированных усилий. Важнейшей гранью профессионального управления страной, регионом или муниципалитетом, является формулирование «легенды места» и создание имиджа места на основе этой легенды. 

Управление  информационными потоками, связанными с управлением имиджем региона, сложнейшая задача, требующая высочайшего  профессионализма и креативных подходов. 

Для решения  задачи повышения престижа страны и  региона, донесения нового имиджа до целевых групп места необходимы неформальные отношения с журналистами, редакторами. Среди субъектов медиа-индустрии необходимо находить наиболее эффективных именно для вашей целевой аудитории. Надо учитывать, что сегодня телевидение интенсивно замещается другими средствами распространения информации, связанными с Интернет. 

Библиографический список

1. Бренд-лидерство:  новая концепция брендинга / Дэвид А. Акер, Эрик Йохимштайлер. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – С. 45-83, Главы 6-9;

2. Маркетинг  мест: привлечение инвестиций, предприятий,  жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер [и др.]. - СПб.: Питер, 2005. – С. 203-261;

3. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер, Н. Ли. - СПб.: Питер, 2008. – С. 143-171;

4. Маркетинг:  учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006. – С.256-258.

5. «Новая глава из нашей книги. Про создания имиджа территории» [Электронный ресурс] / Новая глава из нашей книги. Про создания имиджа территории. – Режим доступа : www. URL:

http://kerlangua.livejournal.com/517470.html. – 11.05.2013.