Маркетинг интелектуального капитала

Маркетинг интеллектуального капитала — это составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы. Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акционировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров. Наконец, он нужен для того, чтобы фирму уважали на рынке, чтобы фирма могла развиваться. Иными словами, он нужен всегда.

Основными функциями маркетинга интеллектуального  капитала выступают: 
• изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации — собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, работников, посредников, поставщикови других партнеров, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации; 
• определение принципов и стратегических целей, разработка программы и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала фирмы для выбранных целевых групп партнеров; 
• формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.; 
• ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и др.; 
• рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной; 
• выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т.п.

Рубрика: 

Маркетинг

Ключевые  слова: 

Маркетинг

Капитал

Источник: 

Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник

Все определения интеллектуального  капитала, несмотря на существование  множества различных трактовок, сходятся на одном – это разница  между оценкой рыночной стоимости всей фирмы и оценкой рыночной стоимости её физических активов, то есть зданий, сооружений, оборудования, инфраструктуры, материалов и запасов на складах, готовой продукции и межоперационных заделов и т.п., оценённых по отдельности

Маркетинг интеллектуального капитала – это  составная часть маркетинга организации, занимающаяся её нематериальными активами. Он ориентирован как на тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию  данной организации, так и на тех, кто работает или готов работать и строить свою карьеру в данной организации, так и на тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнёрству с данной организации, так и на тех, кто по каким-то другим причинам заинтересован в успехе данной организации. Маркетинг интеллектуального капитала организации становится особенно актуальным при смене собственника, при акционировании, при дополнительной эмиссии акций, при страховой оценке, при поиске инвесторов и партнёров и т.п. Вообще, если организация хочет, чтобы её уважали в производственных, финансовых и социальных сферах, она должна знать стоимость своего интеллектуального капитала и всячески его наращивать.

Основными функциями маркетинга интеллектуального  капитала являются: 
•    изучение микросреды организации – собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, посредников, поставщиков и других партнёров, своих сотрудников, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с данной организацией и оценка степени их привлекательности для данной организации; 
•    определение принципов и стратегических целей, разработка программ и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала организации для выбранных целевых групп партнёров; 
•    формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и т.д.; 
•    ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и т.д.; 
•    рекламная и коммуникационная политика в целом, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной; 
•    выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путём устройства презентаций и выставок, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга и других форм партнёрства и т.д.

Рассмотрим  особенности маркетинга отдельных  компонентов интеллектуального  капитала.

1. Маркетинг человеческого капитала, который в свою очередь  распадается на:

1.1.  Маркетинг рабочей силы и рабочих мест обычно заключается в  исследование тенденций и процессов развития рынков рабочей силы, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, политических, законодательных и других факторов. При этом также рассматриваются структура и география рынков труда, их ёмкость, динамика, конкуренция, конъюнктура, барьеры рынка рабочей силы, возможности и риски. Основными результатами здесь обычно выступают прогнозы развития рынков рабочей силы, оценка конъюнктурных тенденций, сегментация и выбор целевых сегментов. Также здесь исследуются работодатели как потребители рабочей силы, что позволяет определять и понимать тот комплекс факторов, которым руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. При маркетинге рабочей силы и рабочих мест обычно проводятся следующие конкретные исследования: 
•    исследование рабочей силы как товара, то есть определяются степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности; 
•    исследование цены рабочей силы (заработной платы), то есть определяется стоимость рабочей силы, единовременных и текущих затрат на неё, а также тенденции в формировании цены на конкретные виды рабочей силы; 
•    исследование форм и методов регулирования распределения рабочей силы, то есть определение наиболее эффективных путей и способов трудоустройства; 
•    исследование системы коммуникации рабочей силы, то есть стимулирование спроса и предложения рабочей силы рекламными и иными методами.

1.2. Маркетинг знаний и образования,  также как и маркетинг образовательных  услуг представляет собой исследования  достаточно сложного переплетения  потребностей: личности – в образовании, учебного заведения – в развитии и повышении благосостояния его сотрудников, организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей – целевой ориентир маркетинга в образовании.

Особенность маркетинга в этой сфере заключается  в том, что главным компонентом  в конкурентной политике организации  выступает не сама по себе цена образовательной  услуги, оплачиваемой организацией или потребителем, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами конкретной организации, и кратко- и среднесрочного, которые способны обеспечить продвижение работника по службе) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

1.3. Маркетинг интеллектуальных продуктов  и услуг. Сложность этого направления  маркетинга заключается в том,  что в отличие от большинства товарных рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, здесь, наоборот, предложение формирует спрос. Объяснение этому заключается в том, что покупаемая идея, как правило, слабо известна клиенту (фактически «кот в мешке»). Поэтому маркетинг здесь вынужден решать задачу балансирования между объёмами информации, передаваемой клиенту бесплатно (иначе клиент вообще ничего не поймёт и не купит), и объёмами, передаваемыми за высокую цену, так как продаётся всё-таки высокоинтеллектуальный продукт. Объём информации, передаваемой бесплатно, должен быть таков, что бы, с одной стороны, клиент должен быть уверен, что приобретает действительно ценный объект, а с другой стороны, «хакеры», которые всегда есть в любой сфере деятельности, на основе бесплатной информации не восстановили весь инновационный продукт или стоимость и сроки этого восстановления делали этот путь явно нерентабельным.