Маркетинг нарық объектісі ретінде

Маркетинг тұжырымдамалары

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар, ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның осу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді. 
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі: 
•өндірістік; 
•тауарлық; 
•өткізу немесе саудалық; 
•маркетингтік; 
• қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы;

 
Маркетингтік тұжырымдамалар

Өндірістік Сұраныс  ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен  және тұрақты нарықтың болуы. 
Өнімді өндірудің жоғары тиімділігіне жету, бағаларды төмендету. 
Тауарлық Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары. 
Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру. 
Өткізушілік немесе саудалық Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы. 
Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау. 
Маркетингтік Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін құру. 
Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру. 
Қоғамдық (әлеуметтік-этикалық маркетинг) Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі. 
Фирманың пайда табуы; 
сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру; 
қоғам мүддесін ескеру; 
Өзара әрекеттесу маркетингі Тұрақты сатып алушалар мен бизнес – серіктердің бар болуы. Сатып алушылар мен бизнес – серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау. 
 
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді. 
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді: 
• сұраныс ұсыныстан жоғары; 
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі; 
• компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулапалуға мүмкіндік береді; 
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы; 

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тқжырымдаманың негізгі қағидасы – тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. 
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді.

Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шартты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс» деген сияқты ұрандар бейнелейді. 
Көптеген компаниялардың мақсыты – пайда табу,ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды.

Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 – жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. 

Маркетингтің  қағидалары және қызметтері 

Фирманың өндіру - өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида – теория мен  ғылымнан шығатын ұйғарымдардың  негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер. 
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек: 
1.Тұтынушылардың мінез – құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. 
2.Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуекелділігі немесе өндірушінің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. 
3.Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. 
4.Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. 
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

маркетингтік тұрғыдан зерттеу; 
-Маркетингті жоспарлау; 
-Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру; 
-Тауарлық саясаттың жүзеге асуы; 
-Баға саясатының қалыптасуы; 
-Кәсіпорынның сату саясаты; 
-Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру; 
- Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау;

 
Маркетингтің негізгі  мақсаттары 

Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың «Қай айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ» деген сөздерін келтіруге болады. 
Менеджменттің негізін салушыларының бірі Г.Эмерсон өзінің «Өнімділіктің он екі қағидасы» атты еңбегінде ең басты қағида нақты қойылған мақсаттарды келтіреді. 
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін. 
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады.

Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері

Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет. 
Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған. 
Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің болмауы өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агеттігінің мәліметтері бойынша республика-мыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында - 5 млрд теңгеге жетті (29). Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың нарықты зерттемеуі, тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады. Маркетинг дамуына маңызды факторы – нарықтық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.

 
Маркетингтік ақпарат  жүйесі және маркетингтік зерттеу 

Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) – бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау үрдісінде қолданылатын, ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы  
Маркетингтік ақпарат жүйесі ішкі ақпарат, маркетингтік зерттеулер, ағымдағы сыртқы ақпарат, ақпаратты өңдеу және талдау секілді салыстырмалы ерекшеленген төрт жүйеден тұрады. 
Маркетингтік ақпараттың міндетті ұйымды, фирманы тауардың жылжу жүйесіндегі қандай да болса ауытқуларға жедел жауап қайтаруға дайын ұстау болып табылады.

Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. 
Маркетингтік зерттеу зерттелген проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді.

Үзбей бақылау – бұл айналаны қоршаған ортаны ретті талдауға арналған тәсілдеме. Ол мыналардан тұрады: іскерлік және салалық басылымдарға жазылу, жаңалықтар бюлетенімен танысу, қызметтерден және тұтынушылардан ретті түрде ақпарат алып тұру, іскерлер отырыстарына қатысу және бәсекелестердің әрекеттері мен қимыл-құлықтарын бақылау. 
Деректерді сақтау – бұл барлық маңызды деген ішкі фирмалық ақпараттың, осы секілді маркетингтік зерттеу және үзбей бақылау арқылы алынған ақпараттардың қорын жию. 
Маркетингтік ақпараттың қолда барлығы бәсекелестік күресте үстемдік алуға, қаржылық қауіп-қатерді, тұтынушылардың көңілін анықтауға, сыртқы ортаны бақылауға, жарнамаға деген сенімді, тиімділікті арттыруға мүмкіндік береді.

Маркетингтік зерттеу үрдісі төмендегі кезеңдерден тұрады: проблемаларды зерттеу мақсаттарын анықтау; қолдағы ақпаратты талдау проблемаларды әрі қарай талдап-білудің қажеттігін бағалау; ақпарат жинаудың әдістері мен мүмкін деген көздерін және қаржылық, еңбектік ресурстарды бағалау, ақпарат жинау; нәтижелерді талдау; зерттеу нәтижелері туралы баяндама дайындау және басқармаға тапсыру. 
Зерттеулерді жіктеу түрлері зерттеу мақсаттарына, ақпараттың көздеріне, зерттеудің объектісіне және көлеміне байланысты аталынады. 
Зерттеудің мақсаты әдетте фирманың басқарушылары шешуге тиіс проблемаларға сәйкес келеді. Бәрінен бұрын зерттеудің түрін анықтайтын ең басты үш проблемаға назар аударылады. Бұлар – басқарушылардың көңілі шаруашылық және нарық коньюктурасының дамуына түскенде, коньюктураны зерттеу. Мұның мақсаты – сұранысы бар тауарларға қай уақытта жаңа қаржылар салуды бағалау. Нарықты зерттеу фирманың тауарларының түрлері көп болған және кейбіреуін белгілі рынокта сатуға болатын жағдайда жүргізіледі. Мұның мақсаты осы нарықтың маркетингтік қоршамына қандай факторлар бар және олар қалай әсер ететінін анықтау. Фирма тауардың белгілі бір көлемін өткізуді, нарықтық үлесін айқындауды, жаңа өнім дайындап және оны нарыққа енгізуді, тауарлық, өткізулік, сервистік, бағалық және жарнамалық саясатын жетілдіруді өзіне мақсат етіп қойған жағдайларда маркетинг үрдісінің элементтері зерттеледі. 
Ақпарат алудың көзіне байланысты зерттеу кабинеттік, ''қырдағы'' және қосынды болып бөлінеді. Кабинеттік зерттеуде тек қана екінші ақпаратпен шұғылданады, ал ''қырдағы'' зерттеу бірінші ақпарат жинауға арналады. 
Екінші ақпарат – бұл қандай да болса мақсатпен жиналған және қандай да бір материалдық жинағыштарда (кітаптар, журналдар, статистикалық басылымдар, видеофильмдер, слайдтар, дискеттер және т.б.) сақталған деректер. Екінші ақпараттың көзі ішкі және сыртқы мағлұматтар көзі бола алады.

Ішкі (қайнар) көздері – бұл фирманың нарықтық, бағалық және валюталық ақпараты: өткен, ағымдағы және болашақта түсуі мүмкін шығындардың себептерін аша жазылған есептер мен анықтамалар, ұйымның даму жоспарлары, ақпараттың және маркетингтік қызмет бөлімшелерінің хабарлары, каталогтар, проспектілер, бағалық парақтар және т.б. 
Сыртқы (қайнар) көздеріне кедендік статистикаларды сауда-өндіріс палаталарының, белгілі бір өндірушілер ассоциацияларының статистикалық басылымдарын, салалық бюллетеньдерді, сауда қызметтерінің және шетелдегі өкілдерінің баяндамаларын, фирмалардың мекен-жай анықтамаларын және т.б. жатқызады. 
Бірінші ақпарат болып анық мақсатпен бірінші (қайнар) көздің өзінен немесе басқа бір жеткілікті түрде ақпаратты иеленіп отырған ортаңғы буындардан жиналғандар саналады. 
Бірінші ақпарат жию қашан да қымбатқа түседі, ұзақ уақыт және білікті мамандарды қатыстыруды талап етеді. 
Объекті мен көлеміне қарай зерттеулерді жаңа өнім талдаумен (жасаумен, қолдағы тауарлардың жетілдіруін және номенклатурасын оңтайлаумен, тиімді жарнамалық саясат жүргізумен және т.б. байланысты зерттеулерге бөлуге болады. 
Бірінші ақпарат жинау үшін, негізінен үш әдіс қолданылады: бақылау, пікір білу (интервью алу), бақылау сынақ. Бақылау әдісі бірінші ақпарат (деректер) жинау мәнінде ең оңайы. Бұл жағдайда бір фирманың маркетинг мамандары тұтынушылардың өндіріліп және сатылып жатқан тауарларға деген көңілін, көзқарасын, жауап-қимылын көріп және тыңдау үшін әлденеше фирмалардың сату орындарына баруы керек. 
Пікір білу әдісі жеке беттесуде, интервью алуда, сол секілді почта және телефон арқылы, техникалық құралдардың көмегімен тілдесулерді қамтиды. 
Бақылау-сынақ әдісі тестерге жауап алудан тұрады. 
Әдетте маркетингтік ақпараттар жинағы басқару шешімдерін дайындау және қабылдау міндеттеріне жатпайды. Көбінесе сұраныс және ұсыныстың өзгерулерінің болжамы керек. 
Мұндай болжам (жобалама) ''ой шабуылы'' (''мозговой атаки'') әдісі, ''Дельфа'' әдісі, морфологиялық талдау, экономикалық және имитациялық моделдер, ойындар теориясы және статистикалық шешімдер әдістерін қолдану арқылы алынады.

Маркетинг басқару

Маркетинг басқару жүйесінің  мәні мен мазмұны нақты банк топтары  қызмет ететін нарықтың құрылу процесінің түсініктерімен және осы нарықта, нарықтық қатынаста болып, оның субъектісі болып  табылатын сатушылар нарығының қызметі түсініктерімен тығыз байланысты. Маркетингтің классикалық анықтамасы - болашақ айырбас арқылы қажеттіліктер мен мұқтаждықтарды қанағаттандаруға бағытталған адам қызметінің түрі.  
Қазіргі кездегі нарық және нарықтық қатынастар нарық кеңістігінде тұрақты қызмет атқарудың кепілі ретіндегі банктің басқарылуының тиімділігін арттыру қажеттілігін негіздеуде. 
Клиенттерге көрсетілетін банк қызметтерінің кең тармағын құру және дамыту бірқатар негіздерге сүйенеді: банк стратегиясын жасау, тиімділікті анықтау концепциясы, қызметті сату, нарықты зерттеу, кадрлар саясаты. 
Банк жүйесіндегі маркетинг ерекшелігі банк өнімінің өзінің ерекшелігімен түсіндіріледі. Біздің экономикалық тәжірибеде “Банк өнімі’’ термині нарықтық экономикаға көші процесінде пайда болды. Банк өнімі ретінде банк жүзеге кез келген қызмет немесе операциялар түсіндіріледі.  
Қызмет немесе өнімді өткізу – нарық жағдайында қызмет ететін кез келген кәсіпорының қызметінің маңызды міндеті болып табылады. Онсыз бизнес міндетті түрде жеңіліс табады. Банк ісі де осылардың қатарына жатады. Банк басшыларының саясатының және оның барлық қызметінің мақсаты – клиенттерді тарту, өздерінің қызметін өткізу сферасын кеңейту, нарықты жаулау, алынатын пайда өсімі. Ендеше, банктің маркетингтік жұмыстарының мәні шығады. Оның мазмұны мен мақсаты клиенттер мен банк арасындағы қатынастың өзгеруімен және қаржы нарығында бәсекенің күрт үдейуінің әсері соңғы уақытта күрт өзгеріп отыр. 
Қазақстанның экономикасын тұрақтандырудың негізгі бағыты ретіндегі нарықтық қатынастарға өту, бірінші кезекте, қаржыны нығайтып және банк жүйесін қайта құруға негізделеді, қаржы нарығының құрылуы мен дамуына негізделеді. Ел экономикасының нарық қозғалысындағы жаңа банк пен оның клиенттерінің арасындағы өзара қатынас және де банк қызметінің нарығының қалыптасуы мен процестік саясаты анықталады. 
Қазақстаның банк саласында маркетингті ендіру шаруашылықтың барлық салалары мен құрылымдарының нарыққа өту процесінен параллельді жүргізуде. Бұл жағдай мүлдем жаңа банк жүйесінің құрылуының үдеуіне және банк қызметін белсенділеуге бағытталған қазіргі кездегі маркетингтің мәнін арттыра түседі. 
Банктің әрбір басшысы және маманы маркетинг бойынша эксперт ретінде көріне білуі қажет. Нарықтағы түрлерін ұсынады. Олар қазір өздерінің бар ықыласын нарық қызметінің негізі ретіндегі клиенттердің қажеттіліктерін максимальды қанағаттандыруға қоюда.