Маркетинг недвижимости

Задачи маркетинга на рынке недвижимости

Задача маркетинга достижение высокой  степени конкурентоспособности  товара/объекта/фирмы, обеспечение  долговременного присутствия их на рынке, а так же максимизации прибыли  фирмы. Это в полной мере относится  и к задачам маркетинга недвижимости. 
Если для торговли и некоторых других отраслей экономики маркетинг давно уже стал «нормой ведения бизнеса», то на рынке недвижимости необходимость проведения маркетинговых мероприятий была осознана лишь в последние два-три года, в основном благодаря росту конкуренции. 
Создание любой маркетинговой программы начинается с выявления проблемы и постановки задач. Работа всегда начинается с определения потребностей клиента, которые имеют свои особенности, представленные ниже.

Несмотря на сегодняшнее активное развитие рынка коммерческой недвижимости в России прослеживается тенденция приближения рынка к стадии насыщения, что будет сопровождаться снижением спроса, усилением конкуренции, сокращением доходности и привлекательности коммерческой недвижимости среди инвесторов. Поэтому девелоперы уже сегодня задумываются о том, насколько оправданы такие прогнозы, какие новые горизонты открываются перед ними и инвесторами недвижимости, как сохранить конкурентоспособность своих объектов недвижимости.

В поисках ответов  на эти вопросы предприниматели  обращаются к методикам маркетинга недвижимости. Чаще всего под "маркетингом  недвижимости" понимают действия по повышению привлекательности объекта  в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после сдачи в эксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.

Жизненный цикл объекта недвижимости характерен для каждого сектора недвижимости. Весь жизненный цикл объекта делится на две стадии от бизнес-идеи до окончания строительства или реконструкции длится девелоперская стадия, а после нее - инвестиционная. По окончанию строительства начинается обращение объекта он может быть либо продан, либо оставлен на удержании. В свою очередь, удержание в большинстве случаев заканчивается продажей. Однако собственник может продать объект в текущем состоянии, а может перепозиционировать (перепрофилировать) его, а затем уже реализовывать. В ряде случаев объект может быть снесен, а земельный участок использован совсем для других целей.

В продолжение жизненного цикла объекта выделились следующие  направления деятельности в сфере  маркетинга недвижимости:

• маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);
• маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение объекта);
• маркетинг услуг. 

Маркетинг строящихся объектов

Как правило, компания-консультант  приглашается в проект на стадии изучения участка под строительство. На этом этапе консалтиовая компания анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие параметры.

Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:

• анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;
• определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;
• анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.

После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до качественного выполнения объекта в установленные сроки.

После этого на стадии реализации и удержания проекта  девелопер контролирует работу риелторской  компании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуют единую систему.

После сдачи объекта  в эксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.

Маркетинг построенных объектов

Основные усилия девелопера, построившего здание, концентрируются  на сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия - это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.

После выработки концепции объекта  и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций. 
Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости в Нижнем Новгороде, можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации.

Наружная реклама

На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным  способом информирования. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные  вблизи объекта или непосредственно  на нем, не остаются не замеченными  проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название девелопера и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации  площадей и контактной информации.

Печатная реклама 

Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений  либо иллюстраций в средствах  массовой информации. При этом СМИ  по своему профилю и аудитории  делятся на общественно-политические и деловые издания, как, например, "Вся недвижимость", "National Business", "Деловой квартал", "Коммерсант". Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, Специализированные издания о недвижимости, служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний. Отдельная группа специализированной литературы - еженедельные газеты и журналы объявлений об объектах недвижимости, которые публикуются по несколько раз в неделю и информируют тех, кто задался поиском недвижимости.

Наряду с рекламными блоками  и объявлениями девелоперы дают в  прессу комментарии, статьи, новости  в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.

Адресная реклама

Одно из наиболее эффективных  и часто используемых средств  продвижения объектов недвижимости - адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.

Интернет

Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой вебстраницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. К сожалению, в России очень немного торговых и бизнес-центров, логистических комплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта. По этой причине девелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты у себя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии и коммерческие условия.

Прямой маркетинг и презентация

Презентация объекта  недвижимости проходит увлекательно и  эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг объекта  недвижимости предполагает организацию  показов на  объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта.

Для создания позитивного  первого впечатления у съемщика объекта применяют следующие  мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные  материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.

Брендинг объектов недвижимости

Брендинг и нейминг жилых  комплексов и отдельных домов  становится уже практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж недвижимости.

Если Вы продаете недвижимость, брендинговое агентство может предложить Вам нейминг, брендинг и бренд бук — то есть название, которое запомнится, решение по позиционированию и продвижению, отличное от конкурентов, и книгу, в которой написано все о вашем бренде.

Брендинг создает завлекательную историю для нового здания, а старый дом сам поможет придать очарование девелоперской компании своими собственными историями и легендами. Также рестайлинг, дизайн и отделка помогут недвижимости стать более привлекательной.

«Красивое» Имя Бренда для строительного  проекта оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые дома или жилые комплексы получают свой постоянный адрес не сразу, а иногда во время строительства изменяется нумерация домов. А если дому будет присвоено брендовое название, то риелторы окажутся застрахованными от подобных неприятностей и могут без особых проблем еще с самого начала строительства начинать рекламные компании по продаже квартир в нем.

Спрос на недвижимость после кризиса  растет постепенно, но не столь быстрыми темпами, как в докризисные годы, поэтому «Красивое» Имя Бренда для недвижимости помогает сориентировать и покупателей, и риелторов.

«Красивое» имя объекта недвижимости служит дополнительным стимулом для  покупки. Жилые комплексы «Русский Модерн», «Английский квартал» или «Кингстон», к примеру, реализовываются успешней, чем «ВЛАДЕНИЕ 42 по 2-й улице Строителей», особенно, если имеют хорошую PR-поддержку в СМИ, в Интернете и подкреплены репутацией строительной или девелоперской компании.

Маркетинг услуг

Использование операторами  рынка недвижимости маркетинговых  технологий в процессе формирования объектов привело к возникновению  спектра услуг, предоставляемых  консалтинговыми фирмами. Наиболее распространенными среди них  являются:

• юридическое оформление;
• оценка недвижимости в условиях выкупа, аукциона, создания СП, залога и др;
• операции с ценными бумагами (акции, сертификаты, векселя);
• разработка инвестиционных проектов, систем управления проектами.

Широта спектра услуг  зависит от стратегии и специализации консалтинговой компании Наряду с узкоспециализированными фирмами функционируют другие, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности. В ряде случаев комплекс работ выполняется посредством кооперации специализированных фирм.

Профессионалы рынка недвижимости полностью обеспечивают технологическую цепочку реализации проекта, знают все детали, имеют большой опыт, и могут просчитать риски и привлекательность вложения денег для инвестора. А потому все задачи решают быстрее и качественнее. В профессиональных риелторских компаниях обязательно присутствуют консалтинговые услуги, представленные маркетинговыми исследованиями, экспресс-анализами, концепциями, инвестиционным анализом. Однако в Украине таких агентств недвижимости, действующих профессионально на основе рыночных тенденций и опыта успешных, можно сосчитать по пальцам. В то же время, за рубежом девелопмент существует не одно десятилетие, а у нас этот вид бизнеса только начинает развиваться. Такое позднее развитие маркетинговых услуг в России объясняется отсутствием потребности в этом виде деятельности при централизованном управлении экономикой и распределении ресурсов.