Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга

1.Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга.

Маркетинг – искусство завоевания рынка, есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.( По мнению авторитетных западных экономис­тов, термин возник на рубеже веков7 как «реакция на негативные проявления бурно развивающегося «ди­кого» рынка». Уточняя данную позицию, М. Бизли пишет, что термин «маркетинг» был введен изобре­тателем и заводчиком С. Маккормиком8, который в середине 19 века сформулировал это понятие таким образом: «деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей. С.Маккормик первым высказал пред­положение о том, что «маркетинг должен быть цент­ральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера»10. Начало становления маркетинга как науки и образовательной дисциплины (носящей в то время только описательный характер) м. б. связано с выделением его в самостоятельные курсы в 1901/02 учебном году в Гарвардском, Иллинойском и Ми­чиганском университетах.

Это определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты концепции: нужды, потребности и спрос; товары (продукты, услуги, идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношение м/у партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели. (везде →,→ - схема).

Я - маркетинг – своеобразный эгоистический маркетинг. В 30-е гг. возникает потребность в новой экономической идее, в которой важнее не товар, а информация о нем, следовательно фирмы, которые стали использовать эту идеологию старались максимально эффективным способом распространить информацию о себе и своем товаре, для чего и была придумана соответствующая технология. Добавились такие способы воздействия как сейлз – промоушн – дополнительное стимулирование для совершения покупки (только до конца месяца и только у нас, ценовые скидки, премии и бесплатные образцы, конкурсы, лотереи)). Директ – маркетинг – прямой контакт с потребителем. (каталоги, по почте). В/В коммуникации – личный контакт в маркетинговых отношениях. Находится внутри производственного мышления inside – out (взгляд на потребителя из своей собственной скорлупы, затем следует производство товара, затем при помощи разнообразных коммуникационных приемов корректно его спозиционировать). Я – маркетинг иначе – Sales oriented marketing – маркетинговая ориентация на продажу.

Я - маркетинг – 4Р: 1. Р. Цена; 2. Р. Место; 3. Р. Продукт; 4. Р. Промоушн →ATL и BTL – технологии.

SP, DM, R (ATL), PR относятся к BTL. В экономическом пространстве мы можем попробовать рассматривать BTL как новое имя ПР. В се коммуникации BTL подчинены логике ПР. BTL частично занимается тем, чем занимается ПР. ПР – это форма управления, в том числе и над маркетингом.

В 30-е гг 20 века, ссылаясь на это м. б. выстроить цепочку: i – o – ям – s – ОМ. ЯМ – производство товара и продажа с выгодой для себя. В первую очередь учитываются интересы производителя, распространяется внутри философии производственного мышления. Немецко – японское экономическое  чудо связано с философией outside in – взгляд на себя глазами потребителя. В первую очередь учитываются желания потребителя. O – i – ты маркетинг – market oriented. Маркетинг разделяется на ATL (above the line – наружная реклама, СМИ)  и BTL (все остальное) коммуникации.

Продолжая оценивать теорию маркетинга с пози­ций Второй волны, отметим, что помимо инструмен­тов маркетинга, существующих отдельно, большое значение имеет их комбинированное использование с учетом определенного сегмента рынка (или целевой группы). В таких случаях говорят о комплексе марке­тинговых средств (marketing mix – маркетинг-микс – маркетинговая смесь). Сам термин «marketing mix» впервые представил экономист Н. Борден в 1953 г. Автор значения обратился к трудам Дж. Каллитона, где был описан человек, комбинирующий в работе различные инструменты маркетинга. Соответственно под термином «маркетинг-микс» понималось опреде­ленное сочетание рыночных инструментов, которое способно приводить к позитивным результатам.

Укажем, что новые средства коммуникации, та­кие как Интернет в глобальном масштабе меняют природу маркетинговых процессов, что приводит к созданию новых направлений в бизнесе. Б. Шметте­рер, исполнительный директор компании Euro RSCG Worldwide, выступая на 47-м Международном фести­вале рекламы в Каннах, сказал: «Мы должны отка­заться от мнения, что Интернет – ещё одно реклам­ное средство, а также понять, что это не просто часть маркетинг-микс»28. Отметив не столько упрощенный перевод термина «реклама», сколько обозначение Интернета как инструмента маркетинга, зададимся вопросом: следует ли добавлять к известной схеме че­тырех «Р» теперь еще и означающие глобальную сеть три «W»? В целом же трудно не согласиться с Ф. Кот­лером, который дал определение маркетинг-микса как набора маркетинговых инструментов, используе­мых компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке29. При разработке различных инстру­ментов маркетинга надо постараться составить такую маркетинговую смесь, которая оказывала бы опти­мальное влияние на выбранный вами сегмент рынка. Определенная политика в области ассортимента за­ставит вас выбрать соответствующую политику цен, и при этом будет влиять на построение всей структуры продажи и предлагаемого сервиса.

Дальнейшее развитие идеи маркетинг-микс в направлении последовательной реализации функ­ций анализа, планирования и контроля приводит к возникновению в конце 50-х-начале 60-х гг. целого направления маркетинг-менеджмента30, впервые тео­ретически оформленного в 1967 году в классической работе Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning and Control»)». Этот фундамен­тальный труд, впоследствии выдержавший десят­ки дополненных и переработанных изданий (более поздние названия «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, осуществление и контроль»31) и пере­веденный на многие языки (в том числе русский32), по праву считается основной исследовательской работой по теории маркетинга, что косвенно свидетельству­ет о том, что мнемоническая формула «4 Р» и сейчас «живее всех живых» и по-прежнему определяет мэйн­стрим научных изысканий в данной сфере.

Выводы:

Из проведенного анализа формулы «4Р» следует:

1. Объективно количество инструментов марке­тинга не исчерпывается четырьмя составляющими.

2. Мнемоническая формула «4Р» при всей своей уязвимости остается общепризнанным эквивалентом значения «маркетинговые инструменты».

3. Чрезмерная абсолютизация формулы «4Р» также неконструктивна, как и ее чрезмерная модернизация.

4. Изменение формулы за счет замещения «profit» (прибыль) на «promotion» (продвижение) отражает объективные изменения, произошедшие в концеп­ции маркетинга, и подчеркивает особую роль инфор­мационной составляющей в структуре инструментов современного маркетингового комплекса.

5. Существенное расширение формулы «4Р» (в частности до 28 и более составляющих) искажает ее изначальную цель – создание технологического при­ема, способного облегчить запоминание большего числа сведений, касающихся составляющих марке­тингового инструментария.

6. В целом малопродуктивное расширение фор­мулы за счет использования мнемонических приемов (добавления очередных «Р» и т.п.) в ряде случаев мо­жет быть пригодно для акцентирования перспектив­ных направлений научного поиски, для иллюстра­ции новых идей, связанных с развитием концепции маркетинга.

7. Формула «4Р», так или иначе, отражающая тактическую эволюцию взглядов на содержание мар­кетинга эпохи Второй волны, может быть концепту­ально преображена в контексте идей Третьей волны за счет значения Prosumer.

8. Такой взгляд на развитие Р-схем может адек­ватно отразить существующую в теории паблик ри­лейшнз идею двусторонних симметричных комму­никаций.

9. В филологическом аспекте выявляется конс­труктивная роль и продуктивность мнемотехнических технологий, основанных на использовании аббревиа­тур в схематизации маркетинговых процессов.

10. В соответствии с логикой формулы «4Р» раз­витие маркетинговых концепций означает переход от монологичных моделей маркетинга: «Inside-out» – «Sales-oriented» – «Я-маркетинг», в которых домини­рует рыночная составляющая (экономический аспект маркетинга). К диалогичным моделям: «Outside-in» – «Marketing-oriented» – «Ты-маркетинг» в которых все более отчетливо выявляется социальная составля­ющая (гуманитарный аспект маркетинга).

11. Логика указанных преобразований в марке­тинге соответствует логике подобных преобразований в паблик рилейшнз.

12. Таким образом, маркетинг как «рынок про­давцов и покупателей» уступает место маркетингу как гуманитарной сфере предпринимательства.