Маркетинг потребительских товаров

1. Маркетинг потребительских  товаров;

2. Маркетинг товаров производственно- технического назначения;

3. Маркетинг услуг;

4. Типы маркетинга в зависимости от спроса.

 

1) Потребительские товары - это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей. Классифицировать потребительские товары можно:

- по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

-на основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:

- повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (при острой нужде);

- предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по  качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

- особого спроса (престижные товары);

- пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий).

Примерами основных товаров повседневного спроса являются: хлеб, подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалетная бумага, колготки. В магазине покупатели их обязательно найдут, где бы товар ни располагался.

Розничному торговому предприятию трудно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, поэтому необходимо заставить покупателя сделать импульсивную покупку. Важно выявить, какие товары в торговом предприятии могут стать импульсивной покупкой.

Импульсивная покупка (незапланированная, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) представляет собой наиболее простую форму решения про­блемы и имеет ряд отличительных признаков:

— внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать; - состояние психологической неуравновешенности, когда чело­век временно перестает контролировать себя;

— состояние конфликта и борьбы, которое заканчивается незамедлительным действием;

— минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

— человек не задумывается о последствиях.

Задачей розничного торгового предприятия является такое пред­ставление товара, которое должно вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и нетерпение, чтобы затормозить обоснован­ное решение и вынудить действовать немедленно. Таким образом, им­пульсивные покупки основаны на быстром решении потребителя, по­этому товары должны быть заметны и привлекать внимание.

Импульсивная покупка может быть следующих видов:

— запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и исключительных предложений);

- напоминающая (когда вид  товара напоминает клиенту о  необ­ходимости совершения покупки);

— побудительная (когда потребитель впервые видит товар в ма­газине);

— внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета).

Примерами товаров экстренного спроса могут быть зонты и сопутствующие товары в дождливую погоду, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, ле­карства от головной боли. Их рекомендуют размещать во многих тор­говых точках, чтобы увеличить возможность продажи.

При реализации потребительских товаров предварительного вы­бора время на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высокой квали­фикации продавца-консультанта.

При продаже схожих товаров необ­ходима заинтересованность продавца-консультанта в процессе совер­шения покупки. Например, продавец должен объяснить покупателю, почему десертный шоколад дороже обыкновенного, чем вызвана раз­ница в цене внешне одинаковой губной помады, почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.

При продаже несхожих товаров также необходимо предложить широкий ассортимент, например, если покупательнице необходимо нарядное вечернее платье, то фасон, отделка, цвет, качество ткани важнее, чем цена.

К товарам особого спроса относятся товары с уникальными ха­рактеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные, ради приобретения которых покупатели готовы тратить время и деньги: осо­бо модная одежда, фотооборудование для фотографов-профессиона­лов, норковая шуба и др.

Для продвижения товаров пассивного спроса требуются большие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, ка­кие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимулиро­вать возникновение такой потребности. Нередко инновационные то­вары в момент выхода на рынок долгое время остаются товарами пассивного спроса, например, вытяжные шкафы для очистки воздуха на кухне, энциклопедии.

 

2) ППТН закупается в  больших количествах для производственного  потребления и участвует в  производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость  оценки качества и его соответствия  предъявляемым требованиям. Ее стоимость  входит в себестоимость готовых  изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Промышленной продукцией производственного назначения является:

- конечная, готовая продукция  производственного назначения или  потребительская продукция длительного  пользования;

- элементы конструкции, в  том числе базовые элементы  и двигательные установки;

- научно-технические идеи  в виде проектно-конструкторской, технологической и другой документации;

- промышленное сырье и  комплектующие элементы;

-техническое, обеспечивающее (вспомогательное) и прочее оборудование  и аппаратура;

- научно-техническая документация  в виде технологических обоснований, консалтинга, авторского надзора;

- промышленные услуги  и сервис;

-непрофильная промышленная  продукция.

Продукция производственного назначения используется для организации производственных процессов по выпуску иной потребительской продукции, т. е. спрос на продукцию производственного назначения носит вторичный характер, поскольку он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары. Например, спрос на стройматериалы связан со спросом на строительные работы, поэтому для рекламы продукции производственного назначения достаточно рекламы потребительской продукции, изготовляемой с ее помощью.

 

3) Маркетинг услуг - процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен испытать выгоду и получить пользу от этого.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга - поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

Единого подхода к определению услуги все еще не выработано. Услуга может определяться следующим образом.

Услуга - все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. При этом следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Так, например, консультационная услуга сопровождается отчетом; услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление в результате какого-либо изделия и т.д.

Услуга - любые функции или операции, на которые имеется спрос.

Услуга - любое полезное действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга – нематериальный актив, производимый для целей сбыта.

Услуга – процесс включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

Услуга – экономическое благо в форме деятельности; это действие, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие.

Услуга – итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя.

Услуга – вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. Продукт - понятие синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и по сути перестает быть просто услугой.

 

4) В зависимости от состояния спроса применяются различные типы маркетинга. Рассмотрим их.

Конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном или негативном спросе (например, стоматологические услуги, медицинские услуги, услуги связи, коммунальные услуги). Задача – обновление оборудования, качества услуг.

Демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе (сезонные товары, модные новинки). При этом виде маркетинга повышается цена, чтобы снизить дефицит, предлагается альтернативный продукт, применяется негативная реклама.

Противодействующий маркетинг – применяется при иррациональном (неправильном) спросе (алкоголь, сигареты, наркотики, контрабанда). В этом случае государство на законодательном уровне повышает цены на такой товар.

Стимулирующий маркетинг – применяется при отсутствующем спросе (устаревший, немодный товар). В этом случае необходимо обеспечить усиленную рекламу.

Развивающий маркетинг при потенциальном спросе (спрос в будущем, возможный спрос, видео и аудио уроки, новинки, ритуальные услуги, свадебные услуги, демографический спрос (средства от морщин, антицеллюлитные средства и услуги, экологический спрос).

Ремаркетинг применяется при снижающем спросе. Маркетинг направлен на выяснение причин снижения спроса на товар, конкурентоспособность товара, предложение аналогов.

Синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе (елочная продукция, сезонный товар). Создаются дополнительные производства при основном (например, при производстве стеклянной посуды – елочные игрушки), создаются временные организации для удовлетворения каких-либо событий, применяется система скидок – возврат денег а оборот.

Поддерживающий маркетинг – используется при полном спросе (продукты питания). Задача маркетинга - поддержка спроса на прежнем уровне.