Маркетинг в розничной торговле

Принципы маркетинга партнерских отношений формируются следующим образом:

• фактически создается особое новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия;
• признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить;
• весь бизнес-процесс организуется и согласовывается  в целях обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, постоянно совершенствуются существующие технологии, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры);
• в режиме реального времени ведется непрерывная совместная работа покупателя и продавца;
• явный приоритет отдается постоянным покупателям, отношения с которыми постоянно совершенствуются и прогнозируются;
• строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные чувства.  В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживания. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, пространственное окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная цель эмпирического маркетинга – формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний.

Грамотное обоснование  и правильный выбор концепции  маркетинга имеют важное значение, для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия. Для эффективной работы розничного предприятия в условиях жёсткой конкуренции необходим постоянный мониторинг маркетинговой среды.

Окружающая  маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.⁷

Маркетинговая среда любой организации подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды. Задачами маркетингового исследования являются всесторонний анализ внешней и внутренней сред предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся сбытовой деятельности. Факторы окружающей внешней среды розничного торгового предприятия представлены на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Факторы внешней среды розничного предприятия

Красный - факторы внешней микросреды;

Черный - факторы  внешней макросреды.

Многочисленные  факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия  с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся  факторы макро- и микросред. Факторы  макросреды – едины для всех субъектов маркетинга страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Например, законодательные факторы являются регулирующими отношения не только с государством, но и с потребителями. От уровня обслуживания покупателей во многом зависит эффективность торговли. Требования, предъявляемые к торговому обслуживанию, установлены Федеральным законом «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 года  № 2-ФЗ и Кодексом РСФСР об административных нарушениях. Защита прав потребителей получила свое отражение в нормативных актах, правилах продажи товаров и осуществления торговой деятельности. Соблюдение регламентирующих требований - необходимое условие обслуживания покупателей. Иначе говоря, правила и требования торговли рассматриваются как стандарт торгового обслуживания. Недооценка принципов торговли и нормативных актов ведет к снижению имиджа и конкурентных позиций торгового предприятия.

Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменениям. Взаимодействуя с факторами микросреды  розничное торговое предприятие, способно регулировать отношения с ними.

За последние  годы в России появились и начали активно развиваться сетевые  структуры зарубежных и отечественных  ритейлеров, имеющие единый стиль, ассортимент, ценовую политику. Они обеспечивают устойчивую работу и продолжают наращивать свои возможности по обслуживанию населения.

Такая форма  интеграции (с организационной точки зрения) позволяет:

• осуществлять закупки крупными партиями на выгодных условиях платежа и поставок, что, в конечном счете, сказывается на уровне цен и заинтересованности покупателей;
• использовать новейшие технологии для осуществления управления сетью и создания информационных банков данных по номенклатуре продаваемой продукции;
• поддерживать необходимый ассортимент продукции по группам продукции: мясной, молочный, бакалейной, алкогольных, и безалкогольных напитков, овощной продукции;
• поддерживать отечественных производителей, предоставляя им приоритетность поставок;
• развивать дополнительные услуги: организация мини-пекарен, цехов по разделке мяса, единого цеха полуфабрикатов, сервисных центров, кафетериев и др.;
• совершенствовать планировку и инфраструктуру супермаркетов путем организации стоянок личного автотранспорта с использованием тележек для погрузки купленной продукции в автотранспорт.

Независимая розничная фирма. Управляет ею один владелец (или несколько совладельцев), которому принадлежит одно розничное предприятие. К таким предприятиям относятся салоны-парикмахерские, небольшие продуктовые магазины, ателье. Подобная форма торговли имеет ряд преимуществ: легки в управлении (в основном во главе стоят сами владельцы, небольшой штат сотрудников), могут иметь узкую специализацию (например, «ремонт одежды», «кулинария»), простой механизм ценообразования.

Торговая (розничная) сеть – фирма, управляющая несколькими торговыми точками (магазинами) с единым владельцем (акционерами), закупка, сбыт товаров и принятие управленческих решений происходит централизовано.

Торговая сеть - это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли. В Российской Федерации и непосредственно в Москве, появление торговых сетей можно связать с открытием в 1993 году магазина «М.Видео». Первый магазин видеотехники открыт был на Маросейке, в этот же год открылось ещё несколько аналогичных магазинов в центре города. Фирма зарегистрировала товарный знак, а в ноябре того же года начал свою работу профессиональный Сервисный центр (М.Видео-Сервис), аналога которому тогда не существовало.

По данным РосБизнесКонсалтинга, всего в России осуществляют свою деятельность более 150 торговых сетей. В 2000 году торговые сети занимали лишь 1% рынка страны, в 2001 – 3%, в 2002 – 5%, в 2003 – 8%, в 2004 – 16%, в 2005 – 24%, в 2006 – 31%, в 2007 – 40%. В 2008 году по разным оценкам, доля торговых сетей розничного продуктового ритейла в городах миллионниках превышает 50%. А в Санкт-Петербурге, по данным аналитиков, это более 60%.

Тенденции в  развитии торговых сетей FMCG являются определяющими  для всей розничной торговли РФ. 
Законопроект о регулировании торговли, который сейчас разрабатывает Минэкономразвития, ужесточает антимонопольное регулирование для торговых сетей. Согласно документу, компания с долей на рынке в 15% будет признана доминирующей. По мнению аналитиков, всего барьер могут превысить до семи торговых сетей. Сейчас допустимая доля торговой сети на рынке не должна превышать 35%. Превысив эту отметку, компания может диктовать свои условия поставщикам товаров. Доминирование будет определяться раздельно по продовольственным и непродовольственным товарам. Компания не будет признана доминирующей на рынке, если численность населения муниципального образования, в границах которого она действует, не превышает 30 тысяч человек.⁸

Торговые сети с долей на рынке в 15% предложили считать доминирующими. Федеральная  антимонопольная служба применяет  санкции к компаниям, превысившим данный порог, если торговые сети злоупотребляют доминирующим положением на рынке. Если сеть превысит долю в 35 процентов, то для сделок по слияниям и поглощениям, а также для участия в земельных аукционах и строительства новых объектов ей потребуются предварительные разрешения антимонопольной службы. В ближайшее время МЭРТ создаст специальный департамент госрегулирования внутренней торговли. Департамент понадобится после вступления в силу закона о торговле.

Связующим звеном между целями организации и существующими проблемами являются маркетинговые стратегии, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.

Разработка  маркетинговых стратегий – это  непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия. Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание формализованного плана. Этот процесс сам по себе универсален независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него. Тем не менее, степень формализации процесса планирования зависит от размеров компании  и степени ее товарно-рыночной диверсификации. В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкреплены планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.⁹

Маркетинговая стратегия – это средство достижения цели;  генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана; сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Стратегия имеет  два значения:

1. Генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;
2. Средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

 

Цели предприятия

Ситуационный      анализ (внешний) Ситуационный     анализ (внутренний) SWOT-анализ

Маркетинговые        цели предприятия

Маркетинговые     стратегии Маркетинговые        Планы и Программы

 

Рис. 3. Методология разработки маркетинговых стратегий

Как видно из рисунка 3., основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Ситуационный  анализ – это ревизия всех внутренних ресурсов предприятия; использование внешних и привлеченных средств; соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный  анализ – дело дорогостоящее, и его  проводят, если ухудшается положение  предприятия (снижается объем продаж, уменьшаются доля рынка, прибыль) или руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизация ресурсов.

Например, в  ОАО «Седьмой Континент» разработана  долгосрочная программа по совершенствованию  системы оперативного и стратегического  управления акционерного общества. В  рамках программы введена система  бюджетирования, отвечающая за планирование, учет собственных и привлеченных денежных средств, оценку финансовых результатов хозяйственной деятельности, как по отдельным структурным подразделениям, так и по компании в целом, а также контроль и анализ исполнения бюджетов. Реализация программы совершенствования системы финансового управления и перехода на стратегические методы управления ОАО «Седьмой Континент» обеспечит более эффективный контроль над издержками и инвестициями, а также позволит оптимизировать финансовые потоки и оперативное управление бизнес-процессами, что в конечном итоге сделает компанию более прозрачной для акционеров, инвесторов, клиентов и государственных органов.

Стратегия развития ОАО «Седьмой Континент» нацелена на увеличение доли рынка, усиления лидирующих позиций и увеличение отрыва от конкурентов за счёт расширения сети, как путем органического роста, так и присоединяя магазины других сетей. В долгосрочной перспективе «Седьмой Континент» планирует обеспечить рентабельность около 7%, а показатель ROE - выше 15%. Планировалось, что капитальные вложения в развитие сети в 2008 году составят порядка 67 млн. долларов США. Организационная структура компании «Седьмой континент» является стандартной для отраслевого сетевого ритейла, за исключением особенностей, исторически сложившихся в административном управлении (см. рис. 4).

В генеральную  структуру управления компанией  входят три уровня: стратегическое управление, оперативное управление, управление ежедневной работой сетевых  магазинов. Во главе управления Совет директоров. Генеральный директор – единственный исполнительный орган, осуществляет руководство деятельности Общества. ОАО «Седьмой Континент» имеет четыре дочерние компании, включая ООО «7К-Доставка», ООО «7К Развитие и эксплуатация», ООО «Седьмой Континент - Р» и ЗАО «Седьмой Континент - РТ», в каждой из которых общество владеет более 99,9% акционерного капитала. Уставной капитал Общества составляет 32 259 698,5 рублей и сформирован денежными средствами за счет размещения среди акционеров 64 519 397 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 50 копеек каждая.