Маркетинг в сфере культуры

Во-первых, об информации и рекламе. Они не могут быть безадресными, нейтральными по своему содержанию. Прибегая к различным способам информирования населения (печать, радио, телевидение и т.п.), создатели услуг и посредники обеспечивают тем самым реальную аудиторию культурно-досуговых акций, групповых и индивидуальных услуг, заранее проектируют контингент потребителей.

Во-вторых, о создании и стабилизации общественных связей. Практика показывает: учреждения культуры функционируют тем успешнее, а  их коммерческая деятельность тем результативнее, чем надежнее связи этих учреждений с общественными организациями и объединениями, чем шире круг их прямых или косвенных посредников. К числу таковых относятся члены культурно-массовых комиссий профсоюзных комитетов, общественные распространители билетов, работники прессы и т.п.

В-третьих, о сервисе  в самом широком значении этого  понятия. Сюда можно отнести: располагающий  к общению и отдыху интерьер помещений; чуткое и заботливое отношение сотрудников  к посетителям мероприятий; содействие в приобретении музыкального инструмента или его настройка и т.п. Все это способствует расширению круга клиентов, повышению спроса на различные услуги. Таковы в общих чертах задачи маркетинга в условиях культурной деятельности. Очевиден тот факт, что в сфере культурно-досуговой деятельности не все виды маркетинговых мероприятий, описанных выше, применяются «от и до», однако следует отметить, что наилучшие результаты получаются тогда, когда все связанные с маркетингом вопросы решаются в системе, комплексно.

 

Глава 2. Анализ маркетингового управления в учреждениях культуры на примере народного театра «Синяя птица»

2.1 Характеристика объекта  исследования

Из истории театра

Народный театр «Синяя птица» ведет свою театральную деятельность на базе Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств.

В конце 90-х годов в  колледже появилась возможность  открыть специализацию «руководитель  театрального коллектива». Название специализации  менялось, а суть оставалась – театральное  творчество. До появления этой специальности  в виде факультатива в колледже существовал предмет «Актерское мастерство». Этот факультатив вела народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Работая со студентами, она смогла объединить в творческую лабораторию тех, кому дорого слово «театр».

Спектакли под руководством Л.П. Казаковой нашли отклик у молодежи города. Администрация колледжа, департамент культуры Тульской области поддержали начинания кружка, и в марте 2001 года студенческому театральному коллективу было присвоено звание «Народный театр». Художественно-постановочной частью заведует выпускница колледжа Л.А. Кирюхина.

Говоря о студенческом Народном театре «Синяя птица», стоит  подчеркнуть не столько влияние  театра на умы и сердца зрителей, это суждение бесспорно, а сколько  влияние студенческого театра на формирование будущего специалиста. В рамках учебного процесса на уроках мастерства актера, режиссуры, студенты овладевают знаниями и умениями будущей профессии. Но народный театр расширяет эти возможности, вселяет в них уверенность, формирует стабильность в работе над ролью и художника в целом. На практике они видят модель народного театра, где наряду с творческими вопросами, необходимо решать и организационные, и финансовые, и воспитательные…

Театр для студентов  становится реальной проверкой готовности к самостоятельной деятельности. Учебные работы показываются один-два раза, а спектакли Народного театра идут на сцене год, два, три, а то и более лет.

Характеристика работы театра

В течение почти 8 лет  Народный театр объединяет на своих  концертах, как деловую элиту, так  и городскую интеллигенцию, и детей и взрослых, являясь связующим звеном между самыми различными слоями общества.

Лицом театра является репертуар. В разные годы поставлены спектакли  «Клетка» Л. Корсунского, «День рожденья Кота Леопольда» А.Хайта, «Приговор  до рождения» Я. Головацкого, «Девочки и апрель» Т.Ян, «Я убил Лору П.» Ю. Максимовой, «Брат» А. Слаповского, «Русские люди» К. Симонова.

Спектакль «День рождения кота Леопольда» был показан на V Международных дельфийских играх  в г. Волгограде, где исполнитель главной роли Тимур Орагвелидзе получил приз за лучшее исполнение роли.

Каждый год в репертуаре театра 2-3 премьеры и десятки сыгранных  спектаклей, концертные выступления, выезды в районы области, в школы и  лицеи города.

Сезон 2006–2007 годов значительно  расширил сферу деятельности театра «Синяя птица». Особое значение выступления «Синей птицы» приобрели в нынешнем сезоне – все места в зале были заполнены почти на каждом спектакле.

В таблице 4 приведены  данные о количестве спектаклей, проведенных  за 2007 год. Сотрудничество Народного театра с образовательными учреждениями города началось последние 3 года. Театр приезжает в школы и лицеи со своими постановками на праздники и юбилеи, проводятся совместные литературные и театральные вечера.

Таблица 4. Театральная деятельность Народного театра «Синяя птица» в 2007 году

Место проведения спектакля	Количество спектаклей
ТОККиИ	29
Школы города	7
Лицеи города	7
Выезд в область	10
Выезды в другие города	3
Итого спектаклей в 2007 году	56

Проведем анализ по оценке театральной деятельности Народного театра «Синяя птица». Будем проводить анализ по следующим показателям: посещаемость (% от заполнения зала), количество концертов, количество абонементов (для постоянных зрителей предыдущего года карта постоянного зрителя), имиджевая оценка. Для этого необходимо провести опрос зрителей, приходящих на спектакли «Синей птицы», по 10-бальной шкале. Результаты проведенного опроса приведены на рис. 7.

Рис. 7. Результаты опроса зрителей

Таким образом, средняя  оценка театра составляет 6 баллов. Результаты анализа театральной деятельности «Синей птицы» приведены в таблице 5.

 

Таблица 5. Оценка театральной  деятельности Народного театра «Синяя птица» в 2007 году

Характеристика	Количественная оценка
Посещаемость, % от заполнения зала	73%
Количество концертов, шт.	56
Количество абонементов, шт.	20
Имиджевая оценка (результаты опроса слушателей)	6

Согласно истории функционирования театра, можно сделать вывод, что у театра нет постоянного коллектива, и состав его постоянно меняется, так как основными актерами, сценаристами, режиссерами являются студенты Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств. Однако, как уже упоминалось, художественно-постановочной частью заведует выпускница колледжа Л.А. Кирюхина, руководитель театра - народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Численность Народного театра обычно колеблется от 20 до 40 человек.

На рисунке 8 представлена динамика численности состава Народного театра.

Как видно из диаграммы  наименьший состав театра зарегистрирован  в 2004 году, количество участвующих в  спектаклях было всего 20 человек.

Наибольшая численность  театра за последние годы объясняется  тем фактом, что театр приобретает  все большую известность, о нем пишут в прессе и упоминают на телевидении. Тульские телеканалы ведут широкий обзор культурных мероприятий города и области.

Соответственно, те, кто  не знали о театре или недооценивали  уровень сценической деятельности «Синей птицы», вливаются в жизнедеятельность театра.

 
 

Рис. 8. Динамика численности  состава Народного театра «Синяя птица».

Организационную структуру  театра можно охарактеризовать как  линейно-функциональную (рисунок 9).

Рис. 9. Организационная  структура Народного театра «Синяя птица».

Линейно-функциональная структура представляет собой комбинацию линейной структуры с системой выделения определённых функций. При линейных руководителях создаются специальные подразделения (штабы), которые помогают линейному менеджеру в выполнении отдельных функций управления.

Эти штабы могут:

·          Ограничиваться центральными уровнями управления (штабы руководства);

·          Находиться в нескольких уровнях управления;

·          Образовывать штабную иерархию на всех уровнях управления.

Штабы на нескольких уровнях  иерархии должны давать консультации и участвовать в подготовке решений, но они не обладают правами принятия решений и руководства нижестоящими подразделениями или исполнителями.

Чем крупнее фирма  и сложнее её управляющая структура, тем острее стоит вопрос координации  деятельности функциональных служб  или создания крупных специализированных подразделений с высококвалифицированными специалистами. Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно назвать:

Преимущества:

·          Возможность получить высокую степень профессиональной специализации сотрудников,

·          Точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров),

·          Способствует стандартизации, формализации и программированию процесса.

Недостатки:

·          Затрудняет горизонтальное согласование,

·          С трудом реагирует на изменение.

Народный театр «Синяя птица» в 2007 году продолжил деятельность по сбору средств на выполнение следующих  программ:

- приобретение новых  сценических костюмов для театра;

- повышение уровня  оплаты труда актерам и сотрудникам;

- расширение гастрольной  деятельности.

Руководитель Народного  театра, как и весь театр, подчиняются  директору колледжа. Директор колледжа помогает решать организационные вопросы, вопросы финансирования, размещения, выделения средств и ресурсов. Директору подчиняется общий  персонал, который обслуживает не только театр, но и колледж. Это охранник, уборщица, кассир, гардеробщик.

Руководителю театра отводится самая сложная и  ответственная роль в структуре  управления театром. В его подчинении находится весь оставшийся состав театра: руководитель художественно-постановочной части, актеры, костюмер, декоратор. Он полностью занимается организацией: маркетингом, организационно - концертной деятельностью, всеми юридическими и экономическими вопросами, ведением бухгалтерии, продвижением спектаклей и их проведением, участвует наряду с остальным коллективом в создание творческих проектов и творческом планировании. Актеры, костюмер, декоратор также подчиняются художественному руководителю.

2.2 Анализ микросреды  маркетинга и потребителей услуг

При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой организации.

Маркетинг рассматривается  как взаимосвязь составляющих: товар  или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность организации существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

В этом заключается анализ микросреды маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций  комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

·          товар;

·          цена;

·          место;

·          продвижение.

Товар (product) собственно то, что вы собираетесь предложить потребителю. Именно продукт вы потом будете рекламировать, он же является причиной, по которой  вы затеяли бизнес. Нужно продумать и понять, в первую очередь для себя, зачем покупателю нужен ваш товар и чем он принципиально отличается от предложений конкурентов. Место (place) – или канал распределения. Ваш товар должен буквально пройти путь от изготовителей к потребителю. Все, кто будет в этом участвовать, и есть этот самый канал (самая простая и распространенная схема: изготовитель – оптовик розничный торговец – потребитель). Цена (price) – очень важно, чтобы цена вашего товара была продумана со всех точек зрения. В любом случае при ценообразовании следует учитывать не только издержки производства, но и ожидаемый уровень прибыли. Продвижение (promotion) – этот как раз то, с помощью чего потребитель сможет узнать о вашем товаре и осознать, как же плохо ему жилось до этого. По-другому это называется маркетинговая коммуникация. Это реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, информация о товаре непосредственно в торговых точках и еще ряд позиций. Обо всем этом мы также будем писать подробнее.

Рассмотрим концепцию 4Р на примере Народного театра «Синяя птица».

Продукт

Товаром в нашем случае является репертуар театра. Спектакли, идущие на сцене «Народного театра», имеют разные жанры. Это и драмы, и трагедии, и комедии, и современные  постановки.

Особенностью театра является то, что основные роли в театре исполняют студенты Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств. Соответственно, это чаще молодежные и современные постановки, пронизанные юношеской романтикой и амбициозностью.

Рассмотрим востребованность театральных услуг в нашем городе.

По степени нуждаемости  в товаре или услуге выделяются следующие  группы потребителей:

Øне особенно нужен - 10%;

Øнужен время от времени - 60%;

Øнужен постоянно - 30%.

По эмоциональному отношению  к театру выделяются сегменты:

Øэнтузиаст - 45%;

Øположительное - 40%;

Øбезразличное - 10%;

Øнегативное - 2%;

Øвраждебное - 1%.

Место (place) – или канал  распределения

В нашем случае каналами распределения спектаклей являются следующие величины:

- известность актеров,  занятых в спектаклях,