Маркетинг в сфере услуг, особенности и отличия

Федеральное Государственное  Учреждение

Среднего Профессионального  Образования

ПЕТРОВСКИЙ КОЛЛЕДЖ

 

 

 

Отделение Международных  Программ Сервиса и Туризма

 

 

 

Реферат

Тема: «Маркетинг в сфере услуг, особенности и отличия»

Дисциплина: «Маркетинг»

 

 

Выполнила:

Студентка группы № 2920

Амросова Анна

Преподаватель:

Заболахтина Н.Б.

 

 

 

 

Санкт-Петербург

Содержание.

Введение …………………………………………………………………………..4

Основная часть…………………………………………………………………….5

Заключение……………………………………………………………………….11

Список литературы………………………………………………………………12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Среди основных направлений  развития современной экономики, сфера  услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам  с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет  научно обосновывать принятие решений  о производстве, сбыте и продвижении  услуг на рынок, дает возможность  адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию  и тактику конкурентной борьбы. 
Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций

 

 

 

 

 

 

Основная часть

Особенности маркетинга в  сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг  имеет свои специфические особенности  в сравнении с другими видами коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция  в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в  предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Если такое коммерческое предприятие как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее  всего, смогут создать для этого  предприятия уровень оборота, который  позволит ему быть прибыльным. Руководство  гостиниц, делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более  выгодные в финансовом отношении  результаты, нежели думая вначале  о прибыльности, а потом уже  о совершенном обслуживании клиентов. Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для  такого отличия. 1) Состав продукта. Когда покупатель приобретает  обслуживание, например, гостиничное  размещение, обслуживание как продукт  оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме  регистрации и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в  ресторане, возможности плавать  в бассейне, а также в форме  других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального  из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных  в гостинице. 2. Участие потребителя. Обслуживание отличается от товаров также и тем, что  потребитель активно участвует  в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в  контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).     3) Контроль качества. Если на фабрике продукт  имеет брак, он может быть снят c производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в  гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж  из машины, у гостя может сложиться  негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице. 4) Невозможность накопления  и хранения впрок. В отличие от товарного  производства, в котором конечный продукт может быть складирован  в ожидании подъема покупательского  спроса, складировать обслуживание как  конечный продукт работы предприятия  невозможно. Для гостиницы, имеющей  номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С  другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных  номеров, утрачен навсегда. 5)Каналы распределения. Если товаропроизводители  осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных  помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений. Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и  нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может  быть привлечена к осуществлению  контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Отличия маркетинга в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг имеет массу отличий от маркетинга товаров. 
 
В первую очередь, это связано с отсутствием материальной составляющей услуги, и необходимости личного контакта потребителя услуг с лицом их оказывающим. 
 
Итак, в отличие от товаров, услуги: 
 
- неосязаемы (их невозможно хранить, упаковывать, транспортировать, перепродать, получить на них право собственности и пр.); 
 
- неоднородность (качество услуг зависит не только от поставщика, но и от времени и места оказания услуги) 
 
- одновременность оказания услуги и ее потребления; 
 
- несохраняемость. 
 
Основной тезис и «преодоление» несохраняемости: 
 
Отсутствие материальной составляющей фактор скорее психологический, нежели объективный. 
 
Ведь приобретая товар, покупатель приобретает преимущества, который этот товар дает. То же самое и с услугами. Это – основной тезис, который Вам необходимо донести до клиента. 
 
В том числе неблагоприятное влияние фактора «несохраняемости» услуг исчезает, если Вы сможете донести клиенту какие преимущества он получит сейчас, и как они повлияют на его будущую жизнь и деятельность  
 
«Преодоление» неосязаемости. 
 
Помимо этого, в сфере услуг широко используется прием «овеществления» услуги. 
 
Например, многие компьютерные программы (антивирусы, CRM-системы и пр.) тоже являются услугами, и их материальный носитель – CD-диск, не дает никаких преимуществ перед другими услугами. 
 
Тем не менее, продавцы этих программ широко используют такой прием «овеществления» услуги, как упаковка программного носителя в яркие и объемные боксы, Помимо этого, возможно изготовление различных карточек, дающих право на получение услуг, что позволит передавать их в качестве презента (широко используется парикмахерскими и косметическими салонами). 
 
«Преодоление» неоднородности 
 
Свойство неоднородности услуг может быть «болезненно» воспринят как клиентом, так и владельцем бизнеса. 
 
К сожалению, простой регламентацией услуг добиться полной их стандартизации невозможно. 
 
С другой стороны, без четкого и правдивого представления об услуге как со стороны клиента так и со стороны исполнителя невозможно быть уверенным, что: 
 
1). Повторно обратившийся клиент получит услугу того же качества как и в предыдущий раз. Проблема в том, что получив услугу более низкого качества, клиент может потерять лояльность к фирме. 
 
2). Владелец бизнеса не может быть уверен, что оказываемая услуга каждый раз имеет одну и ту же себестоимость, что негативно отражается на планировании доходности бизнеса и его оценке. 
 
В связи с этим, гибкое клиентоориентированное регламентирование услуг необходимо. В случае, когда у Вас небольшая организация, и в зависимости от вида оказываемых услуг, «преодоление» неоднородности может заключаться в «закреплении» за клиентом конкретного менеджера (исполнителя). Зачастую этот процесс происходит по инициативе клиента (пример тех же парикмахерских и косметических салонов) 
 
Помимо этого, стоит обратить внимание на тот факт, что у каждого клиента есть пусть и не полное, но представление о том, что он должен получить. Основная задача менеджера обеспечить клиенту услугу таким образом, чтобы полученная им услуга воспринималась «выше» его уровня ожидания (разумеется, в рамках сметной себестоимости услуги). 
 
Одновременность оказания услуги и ее потребления. 
 
Данный фактор указывает, в первую очередь, на то, что клиент воспринимает оказываемую услугу, в том числе, через восприятие Вашего сотрудника, который непосредственно участвует в этом процессе. 
 
Таким образом, работа с персоналом – одно из наиболее ключевых направлений в продвижении услуг. 
 
Тенденции управления маркетингом в гостиничной сфере

Остановимся на таких характерных  направлениях маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе как  углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

Сегментирование рынка предусматривает  разделение всего потенциального рынка  на меньшие однородные области. Предложение  гостиничного размещения очень широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг с  тем, чтобы удовлетворить потребности  какой-либо узкой категории путешественников.

Гостиничная индустрия в  зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована: полный пансион для бизнес-туристов, обслуживание экономического класса, обслуживание в апартаментах, высший экономический класс обслуживания, курортное обслуживание, обслуживание в центре города и на его окраинах, вдоль автомагистралей и т.д.

Гостиничные предприятия  должны создать свои стратегии обслуживания, для того чтобы соответствовать  специфическим потребностям рынка, в котором они выбрали для  себя определенный сегмент.

Сегментация гостиничного рынка  традиционно опирается на следующие  переменные:

-  демографические (возраст, пол, доход, образовательный уровень);

-  поведенческие (поездки частые, нечастые, редкие);

-  ценовые (высокая, средняя и низкая цена комплекса услуг);

-  психографические (стиль жизни, поведения, требования к уровню 
комфорта).

Современная гостиница стремится  предоставить клиентам комплексное  обслуживание (“полный пансион”).

 

 

 

Уходят в прошлое те времена, когда гостиницы создавали  только условия для размещения. В  настоящее время они создают  полный комплекс услуг, предлагают широкий  выбор удобств, которые клиенты  могли бы пожелать. Такие удобства включают разнообразные рестораны  и бары, центры общефизических упражнений, внутрикомплексные гостиничные  центры, не говоря уже о других разнообразных  формах обслуживания. Каждое дополнительное обслуживание или удобство должно быть определено с точки зрения его  взноса в общую копилку доходов  предприятия и его ценности для  гостей.

В гостиничном секторе  все большее значение придается  стимулированию сбыта.

Некоторые крупные гостиничные  цепи США создали специальные  программы для постоянных гостей. По этим программам клиент получает преимущества, часто заключающиеся в снижении стоимости размещения, обусловленного минимальным числом ночевок, проведенных  в гостиницах конкретной цепи.

Поскольку цепи имеют общие  компьютерные системы бронирования, это позволяет без задержки учитывать  количество ночевок каждого конкретного  клиента за год. Клиент может быть поощрен каким-либо подарком от компании, дополнительным бесплатным размещением  или даже бесплатной туристической  поездкой.

Дополнительным преимуществом  таких программ является то, что  они связаны с аналогичными программами  на основных авиалиниях США. Клиент, регулярно  летающий определенными самолетами и проживающий в определенных гостиницах, получает право по таким программам на значительные льготы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Сфера услуг, представляя  собой сложный многоплановый  механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной  экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования.

 
Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических  потребностей клиентов. 
Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

 
Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных  классификационных признаков. Это  требует применения различных методов  классификации. 
Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

Арасланов Т.Н. Маркетинг  услуг: уточнение некоторых понятий  с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2.2004. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. Минько И.С. - М.: Высшая школа, 1995.

Маркетинговая сфера услуг. Учебное пособие. М.Г. Миронов. М. "Проект" 2006г

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

Миронова Н.В. Маркетинг  различных типов услуг // Маркетинг  в России и за рубежом. № 4.2003.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Уч. пособие. - СПб.: Питер, 2000.

Стаханов В.Н. Маркетинг  сферы услуг - М., 2001