Маркетинг в сфере услуг

      Введение.

 

    В моей работе рассматривается  эффективная маркетинговая деятельность  предприятий сферы услуг. Я считаю, что она заслуживает отдельного анализа по следующим причинам. Во-первых, сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых. По, различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70 % национального продукта. Кроме того, сфера услуг — наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20 % объема мирового экспорта.

    Но приведенные мною  показатели не передают всей  важности сферы услуг для национальной  экономики и занятости населения,  поскольку многие производственные фирмы на самом деле являются предприятиями обслуживания. Около половины затрат на производство относится к приобретению услуг (например, реклама, транспортировка, медицинские и финансовые услуги). Все больше и больше сотрудников производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством товаров. Управление услугами внутри компании требует решения тех же проблем, что и в предприятиях сферы услуг.

    Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику. Дело в том, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неотделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление человеческими ресурсами.

    И, наконец, именно  современные компании сферы услуг  являются основой для создания  новых моделей эффективного менеджмента.  В прошлом в «передовиках управленческой мысли» ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная промышленность, но сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    1. Маркетинг на рынке услуг.

 

     Сфера услуг включает в себя разнообразные отрасли. В большинстве стран многочисленные услуги предоставляет населению государство: образование, здравоохранение, армия, юридические, социальные, транспортные и информационные услуги. Частный сектор услуг состоит по преимуществу из организаций, ориентирующихся на получение прибыли: банков, страховых компаний, авиакомпаний. консультационных компаний, юридических и архитектурных фирм и рекламных агентств. К частному сектору услуг относятся также некоммерческие компании, предоставляющие благотворительные, развлекательные, церковные и образовательные услуги.

    Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей и семьи, другие — на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. В обществе изобилия услуги обеспечивают покупателей большей предельной полезностью, нежели товары. По мере роста доходов населения предельная полезность (дополнительное удовлетворение, которое приносят покупателю новые продукты питания и потребительские товары длительного пользования) товаров снижается. В противоположность товарам услуги не имеют подобного потолка. Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет покупателям оплатить их. Услуги позволяют потребителям самовыражаться, товары же всего лишь обеспечивают их собственностью. Усложнение бытовой техники инициирует потребность в профессиональных услугах по ее установке и ремонту. И наконец, политики в ходе предвыборных кампаний непременно обещают рост количества и качества услуг. Образование, здравоохранение и поддержание правового порядка — наиболее популярные виды услуг, обязательство обеспечить которыми каждого желающего помогает выиграть выборы.

    Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. Вторая заключается в том, что в настоящее время компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, которые не относятся к сфере их основных деловых способностей. Данная тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. Бурное развитие и непредсказуемость современной рыночной среды подтолкнули многие компании к значительному сокращению постоянных издержек. Приобретаемые же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада соответственно уменьшать свои расходы.

 

 

    1.1 Сущность услуг.

 

    Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспомните знаменитую фразу Чарльза Ревсона о компании Revlon:“На производстве мы изготавливаем косметику, а в магазине продаем надежду”.Кроме того, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы и газеты.

    Таким образом, чистые товары и услуги — скорее научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов. Как пишет профессор Т. Левитт:

    “Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все”.

      В каких-то торговых предложениях доминирует осязаемый или неосязаемый элемент, в других —комбинация материальных товаров в совокупности с неосязаемыми преимуществами. Творческий подход к составлению “рецепта коктейля” позволяет менеджерам разрабатывать уникальные торговые предложения, привлекать к товару внимание новых рыночных сегментов. Например, традиционная продукция компании Castrol —смазочные материалы для промышленных предприятий. Однако с недавнего времени она предлагает покупателям новый вид услуг: поставщик берет на себя ответственность за поддержание в отличном рабочем состоянии оборудования клиентов, которые приобретают непрерывный сервис, а не смазочные масла. Содержание предложения в континууме* смещается от осязаемой доминанты к неосязаемой. Потребители поручают техническое обслуживание оборудования специалистам, которые гарантируют его безотказную работу. Предложение компании Castrol получает отличительное конкурентное преимущество, а цена товара “уходит” из фокуса внимания покупателей.

 

    1.2 Классификация услуг.

 

Поскольку сектор услуг включает в  себя самые разнообразные виды деятельности, рассмотрим классификацию организаций  в соответствии с их управленческими  задачами (см. табл. 1.1). Классификация строится на различии между государственным и частным сектором сферы услуг. Компании, относящиеся к государственному сектору, не зависят от своих потребителей, и удовлетворение потребностей покупателей услуг в данном случае не является приоритетным.

    Частный сектор сферы услуг состоит из самых разных компаний, большинство которых ориентированы на получение прибыли, но многие (благотворительные организации и образовательные учреждения) не имеют акционеров. Следующее важное различие — уровень рыночной конкуренции. Рынок таких услуг, как водо- и электроснабжение, телекоммуникации, обычно монополизирован. Неудивительно, что в организациях, обладающих монополией на предоставление услуг, отсутствует культура обслуживания покупателей и инновации. По этой причине, а также потому, что покупка услуг всегда характеризуется высокой степенью риска, предоставление услуг подлежит более строгому регулированию, чем поставка товаров. Предоставление некоторых видов услуг регулируется государством, а таких, как бухгалтерский учет и судопроизводство, — профессиональными сообществами.

 

 

 

 

 

 

 

 

* Континуум. — термин, употребляемый  для образований, обладающих известными  свойствами непрерывности.

Таблица 1.1.

Классификация услуг

 

Категория	Примеры
Сектор    Государственный   Частный	Национальная служба здравоохранения, полиция   Банки, транспортные компании
Цели   Коммерческие   Некоммерческие	Парикмахерские салоны, страхование   Образовательные и благотворительные учреждения
Степень конкуренции   Монополия   Конкуренты	Водо- и электроснабжение   Консультационные и финансовые услуги
Тип рынка    Потребительский   Рынок промышленных предприятий	Розничная торговля, уход за детьми   Рекламные агентства, консультационные фирмы
Источник доходов   Клиенты   Пожертвования   Налоги	Авиакомпании, химчистки   Благотворительные учреждения   Полиция, национальная служба здравоохранения
Степень контакта с клиентами   Высокая   Низкая	Здравоохранение, парикмахерские салоны   Почтовые услуги, гаражи
Степень профессионализма   Высокая   Низкая	Юридические услуги, бухгалтерский  учет   Услуги по уборке дома, транспорт
Степень участия человека   Высокая   Низкая	Обучение, здравоохранение   Телекоммуникации, общественный транспорт

   Еще одно важное различие секторов сферы услуг — степень контакта с покупателями. Услуги, характеризующиеся высокой степенью контакта, направлены на людей (пассажирские авиаперевозки, парикмахерские услуги, медицинское обслуживание); а услуги с низкой степенью контакта — на материальные объекты (ремонт автомобилей, почтовые услуги, химчистка). Последние обычно подразумевают посещение клиентом поставщика, поэтому в оценке качества услуги немалую роль играет внешний вид здания компании, оформление помещений и внутренняя атмосфера, поведение сотрудников. Качество процесса обслуживания имеет для потребителя значение не меньшее, чем услуга сама по себе. Например, хороший обед в ресторане может быть легко испорчен грубым официантом. Для услуг, характеризующихся низкой степенью контакта с клиентом, внешний вид помещений компании и навыки межличностного общения персонала не имеют особого значения, поскольку потребитель не участвует непосредственно в процессе обслуживания.

    Услуги могут предоставляться как людьми (обучение, здравоохранение), так и машинами и механизмами (автоматические мойки автомобилей, банкоматы). Первым видом услуг занимаются высокопрофессиональные специалисты (преподаватели университетов, сотрудники юридических фирм, консультанты по вопросам управления) или непрофессионалы (почтовые и секретарские услуги, служба ухода за садом). В дальнейшем мы увидим, что каждому типу услуг присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга.

 

    1.3 Характеристики услуг.

 

Выделяют пять наиболее важных характеристик  услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей (табл.1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2.

Основные характеристики услуг.

 

 

Характеристики услуг	Проблемы менеджмента
Неосязаемость	Отсутствие товара: услуга является действием или опытом.   Трудности в предоставлении стандартных  образцов: приобретение услуг связано  с риском для клиента.   Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений.   Отсутствие патентной системы: свободный вход на рынок для конкурентов.
Нераздельность предоставления услуг и их потребления.	Потребители участвуют в процессе предоставления услуг.   Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля.   Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал, восприятие поставщика определяется отношением клиента к ее сотрудникам.   Условия обслуживания — отличительная  черта поставщика.   Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость  создания сетей.
Гетерогенность	Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются потребителями.   Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания.
Несохраняемость	Услуги нельзя хранить: отсутствуют  товарные запасы.   Проблемы, связанные с пиковой  нагрузкой: низкая эффективность труда.   Трудности с установлением цен  на услуги: проблемы с ценообразованием.
Отсутствие прав собственности  на услуги	Клиенты не могут владеть услугой, обслуживание аналогично аренде.