Маркетинг в сфере высшего образования

Интернационализация международных  связей, глобализация и увеличение интеграции оказали заметное влияние  на сферу высшего образования. Увеличение числа иностранных студентов, объема краткосрочной мобильности в  высшем образовании (программы типа «Эразмус»), а также мобильности рабочей силы поставило вопросы о сравнении и признании дипломов различных стран и выработке определенной стандартизации структуры образования. Поставленные вопросы нашли свое отражение в Болонском процессе, который в числе прочих вопросов призван привести к единой системе (условно выраженной бакалавр — магистр — доктор наук) структуру высшего образования присоединившихся стран и, сохраняя и поддерживая разнообразие содержательного наполнения дипломов, разрешить вопрос об их взаимном признании присоединившимися странами.

В то же самое время процессы глобализации и интернационализации  и повышение мобильности студентов, подкрепленные Болонским процессом, изменили конкурентную среду в сфере  высшего образования. Повысилась конкуренция  университетов в области привлечения  новых студентов как на национальном, так и на межнациональном уровне и, как следствие, увеличилась открытость университетов внешнему миру, появилась необходимость создавать и поддерживать собственную репутацию, а также распространять информацию о себе и собственных услугах потенциальным потребителям. Другими словами, в университетах стала появляться функция маркетинга.

Маркетинг в сфере высшего  образования имеет особую функцию. Он направлен прежде всего на укрепление отношений с потенциальными потребителями в долгосрочном периоде путем создания хорошей репутации и доверия по отношению к себе, двух основных ресурсов для поддержания длительного успеха на рынке. Конкретными мерами в данном направлении служат улучшение качества услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей студентов, создание доверительных отношений с отдельными агентами в целях привлечения как новых студентов, так и финансовых ресурсов, а также создание и развитие положительного образа университета для укрепления его репутации.

Одним из наиболее успешных примеров применения маркетинговой  стратегии как внутри страны, так  и за рубежом, является Калабрийский университет (Италия). Калабрийский университет был создан в 1972 году на юге Италии, традиционно менее развитом по сравнению с севером Италии, в регионе, где прежде университетов не существовало. Целью университета являлось повышение образовательного уровня местного населения, что должно было способствовать дальнейшему развитию региона. К концу 90-х годов выяснилось, что, несмотря на достигнутые успехи университета и его динамичное развитие, значительная часть местной молодежи предпочитала уезжать для получения образования на север Италии. Поэтому в 1998 году было создано подразделение по маркетингу, имеющее целью привлечение местных студентов в Калабрийский университет.

Маркетинговая стратегия  Калабрийского университета связана с двумя его основными характеристиками. Во-первых, основной миссией университета является создание ресурсов для продвижения регионального развития, что обусловливает его стратегическое позиционирование по отношению к конкурентам и общественным институтам. Во-вторых, университет обладает единственным в Италии полноценным кампусом<*>, что означает высокую интегрированность процесса обучения и общественной жизни студентов, особые отношения между студентами, проживающими в кампусе, и образование особого молодежного сообщества. Таким образом, маркетинговая стратегия прежде всего должна формировать особый образ университета и укреплять его через позиционирование на рынке и связи с общественностью.

<*> Под кампусом в  иностранных университетах понимается  комплекс общежитий для студентов  со всеми прилагающимися удобствами  и услугами — столовая, бары, прачечные,  магазины, места для проведения  досуга и т.д. — если он  находится на одной территории  с самим университетом, т.е.  его администрацией, учебными корпусами,  лабораториями и т.д.

Общая схема мероприятий  по маркетингу представлена в табл. 1. Несмотря на то, что в таблице  мероприятия даны с октября (начало учебного года), будет логичнее рассматривать  маркетинговый годовой цикл с  января.

Таблица 1

Маркетинговый план

Январь знаменует начало подготовки к новому учебному году. В январе начинается подготовка плаката  и брошюр Калабрийского университета. Плакат имеет двоякую функцию. Во-первых, он должен привлекать к себе внимание. Для этого служат красочное изображение и слоган, каждый год новые. Во-вторых, плакат выполняет информационную функцию, т.е. сообщает о всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам). В феврале плакаты рассылаются во все школы Калабрии и близлежащих районов, а также для обеспечения лучшего распространения информации об университете в регионе и, учитывая местную специфику, расклеиваются на всех железнодорожных станциях и в других местах общественного пользования.

В марте выходит в свет брошюра Калабрийского университета. Функции брошюры в основном схожи с функциями плаката — рекламирование университета среди местного населения и распространение информации, однако брошюра отличается от плаката предоставлением большего количества информации. Кроме информации о всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам), в брошюре также приведено общее описание университета и всех предоставляемых услуг (общежитие, спорткомплекс, театры под открытым небом, кинотеатр и т.д.) и особые даты университета (начало учебного года, дни открытых дверей и т.д.). Брошюры прилагаются к местным газетам и журналам, что обеспечивает распространение информации о Калабрийском университете среди широких слоев местного населения. Кроме того, брошюры вместе с небольшими подарками с символом Калабрийского университета раздаются на ярмарках, посвященных высшему образованию и профессиональной ориентации выпускников школ, которые проводятся в весенний период.

Одно из основных событий  года под названием «Зайди в кампус»  проводится в мае и означает прием  директоров и ответственных за профориентацию всех школ Калабрии и близлежащих  районов в стенах Калабрийского университета. Готовиться к мероприятию начинают заранее. За месяц до приема во все школы рассылаются приглашения, на которые школы должны ответить, продемонстрировав свое желание посетить мероприятие. Кроме того, за две недели все директора школ обзваниваются, чтобы выяснить, дошло ли до них приглашение и собираются ли они приехать. В действительности цели подобного обзвона несколько шире. Он призван также наладить личностные контакты и улучшить отношения между школами и университетом, поскольку позволяют директору школы почувствовать внимание к себе и собственную важность.

В университете в день «Зайди в кампус» представителей школ ждет насыщенная программа. Их встречает  сам ректор и рассказывает о Калабрийском университете, грядущем учебном годе, новых специальностях и специализациях. Далее выступает ведущее руководство университета, каждый из которых рассказывает о собственной сфере деятельности и новостях на новый учебный год. Разъясняются такие важные вопросы, как запись в университет, оплата за обучение, условия проживания в общежитии, условия пользования столовой, возможность получения стипендии и т.д. После этого представителям школ устраивают небольшую экскурсию по университету и его основным службам: показывают факультеты, учебные аудитории, библиотеки, общежитие, столовую и т.п. После завершения официальных мероприятий представителей школ ждет фуршет вместе с руководством университета, который призван наладить личные контакты и обсудить возникшие вопросы в неформальной обстановке. Кроме того, всем представителям школ преподносятся ценные подарки с символом университета, каждый год разные.

В августе производится запись абитуриентов в университет. Чтобы  облегчить абитуриентам и их родителям  первое знакомство с университетом, выбор специальности и непосредственно  процедуру записи, их встречают специальные  представители университета. Их задача — помочь абитуриентам сориентироваться в университете и сделать правильный выбор специальности. Для этого  имеются брошюры каждого факультета, подробно рассказывающие о предлагаемых специальностях и цикле обучения, а также брошюры основных служб  университета. Например, брошюра об университетских общежитиях содержит информацию непосредственно об общежитиях и их расположении, кто может подавать заявку на общежитие, когда и как  ее подавать, а также информацию о столовой, центрах досуга и т.д.

Крупнейшее событие маркетинговой  кампании университета — это так  называемые «Лекции кампуса». Они  проводятся в октябре и длятся неделю. В течение всей недели в  университет приезжают школьники  последних классов со всей Калабрии и близлежащих районов, чтобы  ознакомиться с Калабрийским университетом. Для того чтобы принять всех желающих, в университете строятся временные павильоны общей площадью более 1000 кв. м, в которых располагаются представительства всех факультетов и служб университета. Школьники проводят в университете целый день. В течение дня они знакомятся с факультетами и службами университета в павильонах, совершают экскурсии по корпусам, аудиториям, библиотекам, общежитию, центру искусства, музыки и театра, спортивным площадкам и т.д. Всем дарятся небольшие подарки с эмблемой университета — ручки, футболки, бейсболки и т.д., среди которых обязательно присутствует сумка, в которую можно складывать все полученные брошюры и проспекты. Предусмотрен обед школьников в университетской столовой.

Как и в случае с мероприятием «Зайди в кампус», «Лекции кампуса» планируются заранее. За месяц посылаются пригласительные письма в школы, которые дублируются телефонным звонком. На основе ответов школ составляется расписание посещений, чтобы распределить их равномерно по всем дням недели. В  том случае, если школа не может  приехать на «Лекции кампуса», она  может посетить университет в  любое другое время учебного года по предварительной договоренности. Однако в этом случае визит будет  более сокращенным — школьники  смогут посетить только два факультета и лишь некоторые из вспомогательных  служб. Если же по каким-либо причинам школа не может посетить университет  и в течение года, то в школу  могут приехать представители университета.

«Лекции кампуса» знаменуют  собой начало еще одного мероприятия  — «Игра кампуса», которая длится до апреля следующего года. Школьники  могут записаться на игру во время  своего визита в университет. Игра, проводящаяся по интернету и имеющая  несколько уровней, имеет своей  целью познакомить школьников со структурой университета, его целями и функциями. В ходе игры участники  должны выполнить часть заданий, например, представить себя ректором университета или руководителем  какой-либо службы и описать свои функции как поодиночке, так и  группами, перейти на более высокие  уровни и выиграть наибольшее количество очков. Победителей игры ждет ценный приз (например, в 2003—2004 году призом была поездка на Мальту на одну неделю с  курсами обучения английскому языку), который вручается в апреле на мероприятии «Зайди в кампус».

На этом цикл мероприятий  по маркетингу заканчивается и начинается новый цикл с создания плакатов и  брошюр на следующий учебный год.

Следует отметить, что кампания по маркетингу, начавшаяся в 1999 году, привела  к значительным результатам. Прием  студентов в Калабрийский университет увеличился. В данный момент университет работает на пределе возможностей своей структуры, абитуриенты подают больше заявлений, чем количество мест. Успех маркетинговой кампании Калабрийского университета комментируется как на национальном, так и на международном уровне