Маркетинг в здравоохранении

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это  связано с тем, что услуги и  программы, реализуемые в системе  здравоохранения, напрямую связаны  со здоровьем и жизнью человека.

Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как то, от чего население не сможет отказаться, даже если захочет, поэтому они не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. Но в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и внедрением рыночных отношений в здравоохранение, разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция.

Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного  здоровья, макроэкономические тенденции  не позволяют государству брать  на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития лечебно-профилактических учреждений как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д.

Переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к  использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление  новых промышленных, информационных технологий позволило значительно  снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. По статистике, в России медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом. Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения.

Маркетинг в здравоохранении возможен при следующих условиях:

- наличие рынка и конкуренции медицинских услуг (каждое ЛПУ должно быть аккредитовано и иметь лицензию на определенный вид деятельности),

- наличие рыночных  отношений между ЛПУ и пациентами.

Он зависит от:

- формы финансирования здравоохранения,

- формы оплаты медицинских услуг,

- формы собственности.

Виды:

1. Маркетинг медицинских услуг. На него влияет:

- уровень общественного здоровья,

- структура демографических показателей  (например, возрастно-половая структура),

- уровень образования, культуры,

- место жительства (превышает город),

- уровень доходов.

Он включает:

- изучение потребностей населения (в медицинских услугах),

- формирование и регулирование  рынка медицинских услуг. Не  только при болезни, но и для

создания имиджа здорового человека (мотивации здорового образа жизни).

- информирование населения о  возможности предоставления медицинских услуг.

2. Маркетинг лекарственных препаратов.

Особенности:

- продукция производится в строго  необходимых количествах,

- продукция не поставляется непосредственно потребителю,

- ценообразование прямо или  косвенно определяется правительством,

- наличие большого количества конкурентов.

Потребление лекарственных средств зависит от:

- появления новых методов лечения  и лекарственных препаратов, наличия  аналогов (до 70% номенклатуры мирового рынка лекарственных средств приходится на препараты-аналоги).

ВОЗ основные лекарственные средства, в странах - национальные перечни;

- пола (у женщин больше), возраст  (80% всех обращений за сердечно-сосудистыми  средствами приходится на население старше 40 лет), образования;

- уровня общественного здоровья (структура заболеваемости, инвалидности и т.д.);

- времени года (сезонность), природно-климатических факторов,

- медицинского образования (по  данным авторов активно используется лишь 10% имеющейся

лекарственной номенклатуры);

- рекламы. Должна быть профессиональная  реклама: через научно-медицинские  журналы, реклама для специалистов  отвечающих за оптовые закупки  лекарственных средств, реклама  для врачей практического здравоохранения (показания, противопоказания, аналитические обзоры информации, об опыте применения). Для населения должна осуществляться аптечной сетью;

- политики возмещения стоимости лекарств;

- традиции.

3. Маркетинг медицинской техники.

- медицинская техника для использования на дому (до 10%: измерение АД, уровня сахара в

крови, очковая оптика, тренажеры, средства реабилитации),

- техника для учреждений,

- техника частных врачей.

4. Маркетинг медицинских технологий.

Медицинские технологии – это совокупность стандартизированных процессов логически завершающих определенное медицинское вмешательство, регламентированных директивными документами либо традициями. Медицинские технологии – это переливание крови, пересадка костного мозга, способы диагностики, лечения, реабилитации, технология получения лекарственных производств (важна стандартизация).

Маркетинг в этой области включает:

- сбор информации,

- стандартизацию (на ксг или протоколы лечения),

- рекламу,

- мероприятия по продвижению на медицинский рынок.

5. Маркетинг научных идей включает:

- патентно-информационные исследования,

- экспертизу,

- правовую защиту.

Наука - не ради науки, а для здравоохранения.