Министерство сельского хозяйства
Российской Федерации
ФБГОУ ВПО СПбГАВМ
Кафедра истории и экономической
теории
Реферат на тему:
"Маркетинг"
Выполнила
студентка 3 курса 12 группы ФВМ
Санкт-Петербург
2015
Содержание
Введение - 3
Определения маркетинга и история
- 4
Основные понятия маркетинга
- 6
Основные задачи, цели и функции
маркетинга - 8
Маркетинг-микс(комплекс маркетинга)
- 9
Концепции управления маркетингом
- 11
Виды маркетинга - 13
Маркетинговые исследования,
их содержание и
методы проведения
- 15
Список использованной
литературы - 19
Введение
Ма́рке́тинг(от англ. marketing — в буквальном
переводе с английского означает «действие
на рынке», «рыночную деятельность».) —
это организационная функция и совокупность
процессов создания, продвижения и предоставления
продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой для
организации. В широком смысле задачи
маркетинга состоят в определении и удовлетворении
человеческих и общественных потребностей.
Определения маркетинга
и история
В современной
литературе существует огромное количество
определений маркетинга. Вот некоторые
из них:
- Маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
— Филипп Котлер «Основы маркетинга» Краткий
курс.: Пер. с англ.
- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. —
656 с.
- Маркетинг согласно
его широкому пониманию — это социально-управленческий
процесс, посредством которого индивидуумы
и группы людей путем создания продуктов
и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
— Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика».
— М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.
- Маркетинг — это процесс планирования
и воплощения замысла, ценообразование,
продвижение и реализация идей, товаров
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций.
— Американская
ассоциация маркетинга (AMA)
- Маркетинг — это рыночная философия,
стратегия и тактика мышления и действия
субъектов рыночных отношений: не только
производителей и посредников в коммерческой
деятельности, но и потребителей, а также
поставщиков, практических экономистов,
ученых, целых организаций, вплоть до правительственных
органов
— А. П. Панкрухин
«Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся
по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия
маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме- га-Л,
2005. - 656 с.
В 1902 году были прочитаны первые курсы
маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс — Мичиганский
университет, Саймон Литман — Университет
Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск —
Университет Иллинойса).
В 1926 году в США создана Национальная ассоциация
маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано
Американское общество маркетинга, а в
1973 году была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации
и организации появились в Западной Европе,
Канаде, Австралии и Японии.
В СССР в середине 1970-х годах была сформирована
Секция маркетинга при Торгово-промышленной
палате СССР. Всесоюзная ассоциация сформировалась
в 1990 году и была переименована после
развала СССР во Всероссийскую ассоциацию
маркетинга.
Основные понятия
маркетинга
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем
и личностью индивида.
Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар - всё, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Сегмент
рынка - это крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличии от других групп целевого рынка.
Поставщики - субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
Конкуренты - юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации
и осуществления предпринимательской деятельности.
Посредники - юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.
Потребители - юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
Ассортимент - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в
сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Конкурентные
преимущества - факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими
показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.
Макросреда - факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.
Микросреда
компании - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.
Основные задачи,
цели и функции маркетинга
Один
из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит
об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по
сбыту ненужными. Его цель — так хорошо
познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему
и продавать себя сами».
— «Основы маркетинга», Филипп Котлер.
Основные задачи
маркетинга:
- Исследование, анализ и оценка
нужд реальных и потенциальных потребителей
продукции фирмы в областях, интересующих
фирму.
- Маркетинговое обеспечение
разработки новых товаров и услуг фирмы.
- Анализ, оценка и прогнозирование
состояния и развития рынков, на которых
оперирует или будет оперировать фирма,
включая исследование деятельности конкурентов.
- Формирование ассортиментной
политики фирмы.
- Разработка ценовой политики
фирмы.
- Участие в формировании стратегии
и тактики рыночного поведения фирмы,
включая разработку ценовой политики.
- Сбыт продукции и услуг фирмы.
- Коммуникации маркетинга.
- Сервисное обслуживание.
В маркетинге
выделяются 4 блока комплексных функций:
- аналитическая функция,
- производственная функция,
- сбытовая функция,
- функция управления и контроля.
Некоторые специалисты, кроме
этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую
(убеждать и стимулировать).
Маркетинг-микс(комплекс
маркетинга)
Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное
использование различных инструментов
маркетинга.
По одной из версий,
термин маркетинг-микс в 1953 году представил
Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса
Каллитона. А уже ставшие каноническими
4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри
Маккарти в 1960 году.
Продукт (product) — это все, что может удовлетворить
какие-нибудь потребности (физические
предметы, услуги, люди, предприятия, виды
деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок,
он становится товаром. Поэтому термин
«товар» используется наравне с термином
«продукт». Элементы маркетинг-микса (4Р)
Цена (price) — под ценой понимается количество
денег, запрашиваемое за продукцию или
услугу, или сумма благ, ценностей, которыми
готов пожертвовать потребитель в обмен
на приобретение определенной продукции
или услуги.
Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента
комплекса маркетинга «доведение продукта
до потребителя» является выбор оптимальной
схемы доставки продукта от производителя
к потребителю, ее физическое воплощение
(организация транспортировки, хранения,
обработки груза), а также послепродажное
(сервисное) обслуживание потребителей.
Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов
деятельности по доведению информации
о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения
у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи).
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию
маркетинга в сфере услуг, предложили
дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными
P:
Люди (people) — все люди, прямо или косвенно
вовлеченные в процесс оказания услуги,
например, сотрудники и другие клиенты.
Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности
действий, которые обеспечивают оказание
услуги.
Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой
происходит предоставление услуги, а также
любые осязаемые объекты, используемые в процессе
обслуживания или передающие потребителю
определенную информацию.
А Роберт Лотерборн предложил
концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика
соответствуют четырем «С» потребителя
[Customer(потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации)].
Концепции управления маркетингом
Концепции маркетинга -
это наиболее общие подходы к решению
задач достижения желаемого уровня сбыта
на разных рынках, принципы их решения,
которые являются основой управления
маркетингом.
Существует пять основных подходов, на
основе которых коммерческие организации
ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования
производства;
концепция совершенствования
товара;