Маркетингові послуги в банківській сфері і сучасні тенденції в аспекті маркетингових послуг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім. ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Переклад статті

з дисципліни Маркетинг у  банку

на тему: «Маркетингові послуги в банківській сфері і сучасні тенденції в аспекті маркетингових послуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала:

студентка 3-го курсу

спец. 6507\6 групи

Мусієнко Лілія Юріївна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2013 

Маркетингові послуги в банківській сфері і сучасні тенденції в аспекті маркетингових послуг

 

Проф. Гунал Онце

Університет «Дев’яте Вересня»

Факультет економіки  і бізнесу

Відділ маркетингу

 

Ключові  терміни:  маркетинг , послуги, ціна, розповсюдження, просування, реклама, внутрішній маркетинг, мережевий маркетинг, маркетинг партнерських відносин.

 

 Маркетинг  у банку.

В Західних країнах маркетинговий підхід в банківській справі почав набувати значення після 1950 року. Нове ринкове розуміння банківської справи підштовхнуло банки до створення нового ринку. Для того щоб мати можливість ефективно пропонувати свої нові послуги, банки почали застосовувати маркетинг та методи планування в банківській справі.

Можливості маркетингу в банківському секторі слід розглядати в межах маркетингових послуг. Реалізація маркетингової стратегії залежить від місця фінансової установи з погляду клієнта. Банківський маркетинг включає не тільки процес надання банком послуг, але також створює уявлення там імідж банку в очах його клієнтів. З іншого боку фінансовий маркетинг об’єднує відмінності та несхожості між фінансовими інститутами та баченням своїх .

Причини такої важливості маркетингових послуг для банківської справи та зацікавленість банків у питанні маркетингу може бути пояснена наступним чином:

Зміна в демографічній  структурі:диференціація населення  за кількістю та складом впливає  на якість та характер клієнта який отримує переваги від банківських послуг.

Гостра конкуренція в  секторі фінансових послуг: конкуренція  стала інтенсивнішою через зростання експансії міжнародних банків і за останній час не обмежується новими підприємствами в новому секторі. Збільшення лібералізації відсоткових ставок підсилило конкуренцію.

Бажання банків збільшити прибуток: для створення нових ринків, захисту та розвитку своєї долі на ринку і виживання в умовах зростаючої конкуренції та рівня демографічних змін банки повинні збільшити свої прибутки.

 Всебічне розуміння маркетингу що застосовувався банками з 1950 можна представити у вигляді п’яти наступних етапів: 

1. Маркетинг як інструмент просування товарів.
2. Маркетинг як інструмент налагодження тісних контактів з клієнтами.
3. Маркетинг як інструмент реформування.
4. Розуміння маркетингу як інструмента спрямованого на використання в певних галузях.
5. Маркетинг як інструмент дослідження, плакування та контролю.

Структура банківського ринку

Маркетингова діяльність фірм починається з визначення ринку  на якому вони пропонують свої товари або послуги. Фірми повинні з'ясувати особливості ринку, котрі формують ринкове середовище. При плануванні діяльності фірми менеджер з маркетингу повинен враховувати і зовнішні фактори. До факторів котрі впливають на банківський ринок можемо віднести науково-технічний розвиток, правові механізми і конкуренція.

Маркетинг-мікс в банківському секторі

Сервіс

В наш час банки заробляють гроші шляхом надання послуг з  обслуговування грошей. Пропонуючи своїм клієнтам послуги, банки в той же час заробляють свій престиж. Банківські послуги, як інші види послуг є нематеріальними. Банківські послуги охоплюють грошові операції такі як: кредитування, депозитування та переказ. Ці нематеріальні послуги відображаються в контрактах. Структура банківських послуг впливає на успіх установи в довгостроковій перспективі. Поруч з базовими перевагами банківських послуг таких як швидкість, безпека та простота, бажана наявність додаткових послуг таких як консультація.

Ціна 

Ціна визначається по різному, залежно від типу товару та умов виробництва. Банки повинні встановлювати ціни на послуги котрі пропонують. Роблячи це вони підтримують відносини з існуючими клієнтами та знаходять нових. Ціни в банківській справі називаються по різному відсоткові ставки,комісії, витрати. Ціна виступає головним елементом змінних  маркетингу котра створює прибуток в той час як інші викликають збитки. В той час як інші елементи маркетинг міксу впливають тільки на обсяги продажів, ціна має безпосередній вплив як на прибуток так і обсяги продажів. Банки повинні бути дуже обережні у визначенні своїх цін і цінової політики. Тому що помилки при визначенні цін на послуги, можуть спричини відплив клієнтів до конкурентів котрі пропонують аналогічні послуги. Традиційно банки використовують три методи ціноутворення: вартість +, орієнтація на попит, орієнтація за лідером.

Розподіл 

Складність банківських послуг спричинена їх великим різновидом. Найбільш важливою особливістю банківської справи є переконання клієнтів в корисності послуг. Більшість банківських послуг є досить складними за своїми ознаками і коли ця особливість додається до нематеріальної характеристики,  пропозиції набувають ментальної нематеріальності в додаток до фізичної нематеріальності. З іншого боку вартість послуг та прибутків що вони приносять здебільшого залежать від знання того факту що виробництво і споживання не можуть розглядатися окремо в цій сфері послуг.  Більшість авторів стверджують, що ці особливості банківських послуг роблять особисту взаємодію між клієнтом та банком обов’язковою, а пряме розповсюдження єдиною альтернативою. Ось чому останніми роками філії банків використовують традиційні методи розповсюдження послуг.

 

Просування

Одним з найбільш важливих елементів маркетингового міксу є просування, яке складається з персонального продажу, реклами, зв’язки з громадськістю і продажу рекламних інструментів.

Персональний  продаж

Через особливості банківських послуг, персональний продаж виступає способом якому більш за все відають перевагу банки у збільшені обсягів продажів та їх використання.

Персональний продаж буває двох видів. В першому випадку покупець та банкір зустрічаються особисто в філії. В цьому випадку весь персонал: робітники банку, директор та офіс менеджер приймають участь в продажі. В другому випадку представник клієнта йде до банку, представник є експертом в пропонуємих банківських послугах і виступає посередником між банком та клієнтом.

Реклама

Банки мають занадто багато цілей які вони хочуть досягти. Для досягнення цих цілей банки розробляють рекламні компанії та використовують засоби масової інформації. Головні з цих цілей:

1. Зацікавити клієнтів у користуванні всіх видів які пропонують банки.
2. Збільшити обсяги користування послугами.
3. Створити позитивний імідж банків та послуг.
4. Змінити відношення покупців.
5. Впровадження банківських послуг.
6. Підтримка особистих продажів.
7. Підвищити якість обслуговування.

Засоби розповсюдження реклами  та канали яким відають перевагу банки  це газети, журнали, радіо,пряме розміщення, зовнішня реклама, телевізійні ролики. Під час вибору засобів масової інформації слід визначити ринок збуту і обрати той засіб масової інформації який дозволить досягти поставлених цілей з мінімальними витратами. При виборі засобів масової інформації банки мають дотримуватися наступних критеріїв:

1. Якому з засобів масової інформації надає переваги ринок збуту.
2. Характеристика послуг.
3. Зміст повідомлення,
4. Вартість.
5. Становище конкурентів.

Оголошення повинні бути головним чином просвітницькими такими що створюють імідж і містити наступну інформацію:

1. Діяльність банків, результати, програми, нові послуги.
2. Місцезнаходження ринку, урядові рішення, перспективи розвитку.
3. Можливості котрі відкриваються для галузей промисловості розвиток яких відповідає національним інтересам.

Зв’язки з громадськістю

Зв'язок з громадськістю в банку повинен забезпечити;

1. Створення найбільш ефективної системи комунікації.
2. Створення довірчих відносин між банком і клієнтом.
3. Надання широкої інформації про діяльність банку.

 

Продаж рекламних  інструментів

Ще одним елементом  просування банків є покрашення продажів. Найбільш використовуваними засобами покрашення продажів є стенд в місті продажу, стимулювання персоналу, семінари, спеціальні подарунки, премії,конкурси.

Розвиток у  сфері маркетингу в аспекті маркетингу послуг.

Маркетингова сфера перебуває  в постійному розвитку. Цей розвиток має велике значення для сектору послуг в якому клієнт та виробник послуг тісно взаємодіють.

Внутрішній маркетинг 

 В сфері послуг внутрішні  відносини мають таке ж велике  значення як і зовнішні. Це вимагає знаходження та збереження успішного персоналу. Для

досягнення цілей організації  її персонал повинен їх розділяти  ці ж самі цілі.

Комунікативні прийоми застосовані  до клієнтів також використовуються і для персоналу внутрішньому маркетингу і ці два прийоми використовуються разом.

Наприклад:  рекламна об’ява спрямована на створення іміджу компанії, має бути підготовлена з урахуванням людей що складають персонал.

 

Мережевий маркетинг

Цей підхід розглядає організацію як взаємозалежність котра включає виробника та клієнта, маркетингових послуг одне до одного. У цій структурі діяльність відділів,  що входять до складу організації, буде більш спрямованою на ринок. Це також буде впливати на структуру організації.

 

Маркетинг партнерських відносин

Як вже згадувалося, були встановлені тісні відносини між виробником і клієнтом в сфері послуг. Крім того в описі товару вказаний життєвий цикл відносин  з клієнтом. Як зазначають дослідники збереження відносин з існуючими клієнтами, збільшують прибуток компанії. Слід відзначити що цей факт має велике значення для сфери послуг. Життєвий цикл відносин з клієнтами складається з трьох етапів. На першому етапі фірми намагаються бути добре відомими, щоб завоювати нових клієнтів. На другому етапі досягається зв'язок між клієнтом та фірмою. Протягом цього етапу фірми посилюються свою активність, щоб здобути клієнтів і обидві сторони надають обопільні зобов’язання . На третьому етапі ці обіцянки виконуються та надаються послуги. На цьому етапі фірми стикаються з «ринковими реаліями», які цілком могли б задовольнити клієнта та гарантувати збереження взаємовідносин. Це може бути справедливим для другого етапу. Тож ці реалії мають бути вирішені успішно.

Успішне впровадження тісних взаємовідносин з клієнтом і дійсне застосування в реальних умовах не може бути виконане шляхом виконання  обов’язків маркетингового персоналу. Окрім того слід пам’ятати що споживання та виробництво послуг тісно взаємопов’язані між собою. В цьому контексті маркетингу повинна відводитися роль не тільки в посередництві між виробництвом та споживанням, але також у пов’язаних з цим моментах. В цьому випадку 4-Р що були згадані в другому розділі, буде недостатньо. Отже ми можемо розділити маркетинг послуг на дві частини:  спеціалізовані функції (маркетинг-мікс, маркетингові дослідження); маркетингові функції (взаємозв’язок продавця-покупця).

Зусилля на першому етапі коли житєвий цикил відносин з клієнтами ще невизначений, можуть бути мінімізовані за рахунок постійних клієнтів. При такому такому підході маркетинг може бути визначений як: «Маркетинг для створення,підтримання та розвитку відносин з клієнтами до певної міри здобуття прибутку, (особливо в довгостроковій перспективі ). Таким чином цілі двох відповідних сторін будуть досягненні. Це може бути виконане шляхом обміну і виконання зобов’язань»

Висновок

Досягнення в засобах  комунікації і електронній торгівлі викликало появу багатьох починань маркетинговій практиці і сприйнятті. Але одне з них особливо важливе, що з’явилося в маркетингу банківської сфери. В наш час маркетингові послуги мають великий вплив як на клієнта так і на  банк. Якість та кількість банківських продуктів  зростає. Результатом цього стало більш поширене застосування нещодавніх досягнень в маркетинговій думці послуг таких як внутрішній маркетинг, мережевий маркетинг, система управління маркетингової бази, маркетинг партнерських відносин.