Маркетинговая деятельность на производственном предприятии (по предприятию ЗАО «Очаково»)

 

Итак, управление маркетингом –  это целенаправленная деятельность по

регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации,

учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного

поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей развития рыночного

пространства, конкурентной среды  для достижения прибыльности и эффективности

деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая  определенное место в общей системе

маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением

мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных

обменов посредством решения определенных задач организации, таких как

получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В  сфере

менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на

фирме и маркетинговым управлением  фирмой выступают мотивация фирмы, оценка

хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы

хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное

моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента  представляют собой виды деятельности,

необходимые для осуществления  управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно  сделать следующий вывод, что  понятия

«управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор

инструментов менеджмента и  вытекают из общего понятия управления

предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование,

представляют собой по сути, обоснование  и принятие управленческих решений,

реализуемых в рамках информационно  – аналитических задач,  маркетинга. Не все

менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях

это маловероятно. В крупных и  средних предприятиях эти задачи возлагаются на

специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они

выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для

этого могут привлекаться и внешние  консультанты). Взаимоотношения менеджмента

и маркетинга определяются следующим  образом. С одной стороны, к ним  можно

относится как к двум отдельным  смежным сферам. С другой стороны, маркетинг

можно рассматривать как часть  менеджмента, ориентированную на отслеживание

макроэкономической среды, внешних  факторов, внутренних изменений, выработку

адекватной  реакции на них в  виде индикативных управленческих решений. Чем

сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение

задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений  становятся

более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными  и

адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае

важнейшей стороной менеджмента как  вида профессиональной деятельности

субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае

речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров

осуществлять (самостоятельно или  при поддержке специалистов) постановку и

решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться  как

адекватная и своевременная  ее реакция на изменения макроэкономической

ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент

понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен

на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем. При  этом

различие между менеджером и  специалистом по маркетингу имеет конкретный

смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а

менеджер – директивные (непосредственно  исполняемые). Таким образом, в

конкретных случаях один и тот  же субъект может выступать в  разном качестве.

    

1.2  Организация  маркетинга на предприятии

 

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  – не

отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более

«активную» строну маркетинга в  сравнении с «аналитической». Чтобы

охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и

«операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс

анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка,

анализ конкурентоспособности, и  в заключении, выбор стратегии  развития

предприятия. Операционный маркетинг  представляет собой процесс выбора

целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением

комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их

бюджета маркетинга.

     1.2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с

другими службами

Основные задачи отдела маркетинговой  информации в соответствии с основными

стратегическими целями фирмы и  ее текущими задачами, отраженными  в бизнес

планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой

информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать  следующие

основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы  необходимой маркетинговой информацией  в

интересах разработки стратегии и  тактики развития и рыночного  поведения

фирмы. Отдел обязан при необходимости  уточнять и дополнять указанную

информацию, а также выполнять  все необходимые работы по анализу  и оценке

различного рода текущих и перспективных  рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса  рыночных исследований, связанных с  рынком, товаром

и потребителями как по утвержденному  плану исследований маркетинга, так  и по

специальным указаниям руководства  и по заданиям других подразделений  фирмы.

Для определения целей и функций  отдела маркетинга необходимо провести полный

анализ деятельности фирмы и  выявить узкие места и диспропорции в ее

функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу

разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е.

разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и

из целей отдела маркетинга мы можем  построить гипотезу о рациональной

структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так:

директор отдела маркетинга подчиняется  непосредственно генеральному директору

и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу

отдела в целом. Оптимальный  размер отдела - 7 сотрудников.

    

 

    

 

    

 

Рисунок 1.2 -  Структура  отдела маркетинга

 

3. Постоянное участие в разработке  стратегии и тактики рыночного  поведения

фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и

сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и

другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики

рыночного поведения фирмы. Организация  рекламной деятельности, а также

разработка комплекса мероприятий  по формированию и поддержанию связей с

общественностью, обеспечивающих как  необходимую доходность и прибыльность

деятельности фирмы, так и поддержание  ее доброго имени в глазах

общественности. Постоянный анализ и  оценка эффективности маркетинга в  фирме и

соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций

по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и

частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала  фирмы

основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на

работу в фирму сотрудников  претендуемой должности. Анализ общего

психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации,

дизайнерских разработок и стоимостно-функционального  анализа.

Структура отдела маркетинговой информации

1. Отдел маркетинговой информации  является самостоятельным структурным

подразделением и подчиняется  непосредственно генеральному директору  фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой  информации назначается и освобождается

от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации  состоит из следующих подразделений,

непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации : -

сектор исследований маркетинга; -сектор дизайна; -сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга: состав: а) руководитель отдела

маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела

маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

5. Сектор рекламы состав: а) создатель  маркетинговых рекламно-

пропагандистских программ; техническое  обеспечение: обеспечивает сектор

исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа состав: а)  психолог-аналитик по кадрам;

7. Техническое обеспечение: а)  компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом  маркетинга. В соответствии с

поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел

маркетинговой информации выполняет  следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд

потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров  и

рыночной политики конкурентов; комплексное  исследование рынка; разработка

прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей;

"технологические прогнозы" и  исследование отраслевых тенденций;  анализ и

оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая

исследования эффективности организации  сбыта, а также изучение различных

систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также

комплексную оценку новых товаров  и услуг и разрабатывает основные элементы

стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта  и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет  разработку всех рекламных и  пропагандистских

кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает  помощь сектору

исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной

рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет  разработку дизанерско-конструкторских

параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации,

дизайнерских разработок и стоимостно-функционального  анализа.

4. Сектор психоанализа проводит  оценку психологического соответствия,

принимаемых на работу в фирму сотрудников  претендуемой должности, а также

анализ общего психологического состояния  групп, коллективов и отдельных

работников фирмы.

5. Все работы отдела маркетинговой  информации выполняются по утвержденному

плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с

распоряжениями генерального директора  фирмы и записками, согласованными с

начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных  задач отдел маркетинговой информации

наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования  которых

регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно

разрабатываемым в рамках финансового  плана фирмы и утверждаемым главным

бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела маркетинговой  информации по каждому из направлений

финансирования выделяется специальная  сумма, идущая на оплату приглашенных

консультантов и приглашение работ  контрагентов в интересах службы маркетинга.

Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих

уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой

информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые

на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной  по

каждому направлению.

3. По представлению начальника  отдела маркетинговой информации  и в

зависимости от результатов сбыта  продукции и услуг фирмы, бюджет отдела

маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут

осуществляться по истечении каждого  квартала.

4. Штатные сотрудники подразделений,  временно откомандированные на  работу в

отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих

подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет  право:

-участвовать в разработке всех  программ, планов и графиков, связанных  с

планированием новой продукции  и оказанием услуг, а также  контролировать их

выполнение.

-требовать от соответствующих  подразделений фирмы представления  всей