Маркетинговая деятельность в сфере культуры

Маркетинговая деятельность в сфере культуры

Изменение приоритетов политики государства  в области распределения доходов  поставило сициокультурную сферу  в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения  эффективности управления и разрабатывать  стратегию в области маркетинга.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме  привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями  с покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую  деятельность музеев, которая справедлива  и для других культурных организаций.

Рис. 1. Направления маркетинга культурной организации [1]

 

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения  покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации  важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что  разные области маркетинга в сфере  культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и  для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального  имиджа и прочной репутации позволяют  привлечь интерес частных и корпоративных  покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой  деятельности культурных организаций  действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с  каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (см. рис. 2). Брадфорд называет эту взаимосвязь  «спиралью успеха», или «спиралью  неудачи» — в зависимости от получаемых результатов [2].

 

Рис. 2. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры

 

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и  микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность  работы организации.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма  выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 3).

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются  службы, которые планируют, разрабатывают  и осуществляют маркетинговые программы  отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Рис. 3. Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации

 

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его  стратегии и анализом среды —  не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса  маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают  выставочная деятельность, т.е. представление  и интерпретация коллекций, а  также образовательная работа, а  именно: экскурсии, лекции, детские  и юношеские студии, семинары, конференции  и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они  заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных  мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта  особенность, впрочем, не касается исключительно  сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы  без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности  человека в духовном развитии, поэтому  в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации  могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации  определяется прежде всего социальными  целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности  конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти  всегда ниже, чем они были бы в  чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности  использования рыночной ценовой  политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.

Эффект при увеличении спроса

Для коммерческих организаций больший  спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается  обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать  расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего  спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что  культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться  на внешние источники финансовой поддержки.

В сфере культуры имеют место  направления деятельности, для которых  данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход  превышает предельные затраты и  образуется прибыль. Это прежде всего  коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также  рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

Эффект при росте нововведений и производительности труда

Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию  и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере  культуры эти изменения практически  отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени  экономиста, доказавшего его) [5].

В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы).

В сущности, культурные организации  активно проводят ценовую дискриминацию.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 

2. Дурович А. Основы маркетинга.