Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
План урока
- 1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения
- 2. Обзор рынка маркетинговой информации
- 3. Маркетинговые информационные системы
- 4. Организация маркетинговых исследований
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- - получить конкурентные преимущества;
- - следить за маркетинговой средой;
- - координировать стратегию;
- - оценивать эффективность деятельности;
- - подкреплять интуицию менеджеров.
Маркетинговую информацию подразделяют на:
- первичную - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
- вторичную- это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Первичная информация
Достоинства :
- - сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- - известна и контролируема методология сбора;
- - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- - известна надежность.
Недостатки:
- - большое время на сбор и обработку;
- - дороговизна;
- - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Источники внешней вторичной информации:
- - публикации национальных и международных официальных организаций;
- - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- - сборники статистической информации;
- - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- - книги, сообщения в журналах и газетах;
- - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- - материалы консалтинговых организаций.
Вторичная информация
Достоинства :
- - дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- - возможность сопоставления нескольких источников;
- - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- - неполнота;
- - устареваемость;
- - иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- - невозможность оценить достоверность.
2. Обзор рынка маркетинговой информации
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
- - экономической информации;
- - биржевой и финансовой информации;
- - профессиональной и научно-технической информации;
- - коммерческой информации;
- - статистической информации;
- - массовой и потребительской информации;
- - заказных маркетинговых исследований.
3. Маркетинговые информационные системы
- МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений
Маркетинговая информационная система
Основные преимущества использования МИС:
- - организованный сбор информации;
- - широкий охват информации;
- - предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- - координация планов маркетинга;
- - скорость анализа;
- - представление результатов в количественном виде.
4. Организация маркетинговых исследований
Основные методы исследования:
- - наблюдение;
- - эксперимент;
- - групповые исследования;
- - качественные исследования;
- - обзорные исследования.
Наблюдение
- Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Эксперимент
- Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:
- При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).
- В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер.
- Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Интервью
- Индивидуальные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).
- Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.