Маркетинговая разработка товара

Кучина А.С. ФМФ-43, Маркетинговая разработка товара

Маркетинговая разработка товара

Печенье «Wagon Wheels», производитель Burton's Biscuit

1. Описание товара.

Wagon wheels - бисквитное печенье с суфле в шоколадной глазури, которое представлено тремя видами:

• Original - шоколадное бисквитное печенье с нежным суфле в шоколадной глазури
• Jammie - шоколадное бисквитное печенье с нежным суфле и малиновым джемом в шоколадной глазури
• Caramel - шоколадное бисквитное печенье с нежным суфле и карамелью в шоколадной глазури

Визуальное  различие видов состоит в цвете  упаковки – красная, синяя и желтая соответственно. Каждое печенье запаковано отдельно, в упаковке – 6 штук по 36 гр./10 штук по 18 гр.

Печенье имеет нежный необычный вкус, не приторное, не содержит искусственных добавок. Прекрасно подходит для чаепития или перекуса. Относится к продуктам питания средней ценовой категории.

 

2. Оценка макро- и микросреды.

Компания Burton's Biscuit вступила на российский рынок в 1993г, но уже в 1997г на данную продукцию оказала большое влияние экономическая среда, в результате чего Wagon wheels пропал с прилавков страны. Это произошло в связи с крахом рубля, продажи возобновились лишь в 2010г. В настоящем же, с учетом того, что товар принадлежит к среднему ценовому сегменту, влияние экономической среды на него снизилось. С точки зрения факторов демографической среды – печенье в основном пользуется спросом у людей, чье взросление пришлось на 90-е годы. Для привлечения «нового поколения» фирма Burton's Biscuit обновила дизайн упаковки, сделав его более современным. Остальные факторы макросреды, в целом, не играют особо важной роли.

Помимо Wagon Wheels Burton's Biscuit производит продукцию под  такими знаменитыми брендами как Maryland Cookies, Dodgers и Cadbury (по лицензии Mondelez International), в ассортименте которых присутствуют как прочие виды печенья, так и другие кондитерские изделия. Фирма продолжает расширяться и представляет на международный рынок новые товары. Преимуществом данного производителя является самостоятельное изготовление ингредиентов товара, что понижает возможность возникновения сложностей с поставками.

В настоящее  время компания Burton's Biscuit сотрудничает с мировой сетью магазинов METRO СС, а также осуществляет поставки на российский рынок при помощи интернет-сайтов, это позволяет значительно уменьшить издержки, связанные с транспортировкой товара. Фирма не предполагает наличия специализированных точек для продажи печенья Wagon Wheels, его можно встретить в любом продуктовом отделе или магазине.

Burton's Biscuit работает преимущественно с тремя клиентурными рынками:

• потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления)
• рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя)
• международный рынок (покупатели    за    рубежами    страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения)

Следует сказать, что компания Burton's Biscuit довольно конкурентоспособна, хотя аналоги на международном рынке присутствуют. Говоря о конкурентах, нельзя не вспомнить фирму Orion с продуктом Choco-Pie. Показателем успешного ведения борьбы Burton's Biscuit  с данной фирмой является расширение ассортимента печенья Wagon Wheels (3 вида, у Orion – 1), примерно одинаковая ценовая категория, а также увеличение поставок данного продукта на рынок РФ за последние 2 года на 21%.

Для привлечения  контактных аудиторий компания Burton's Biscuit проводит различные акции, следит за обновлением дизайна и сохранением имиджа на мировом рынке посредством использования «чистого» производства.

 

3. Анкетирование

Цель:

• выяснить, насколько популярен данный товар
• узнать, какова его основная потребительская аудитория
• уточнить наиболее популярные места продаж

Анкета

Добрый день, вас приветствует компания Burton's Biscuit!

Мы предлагаем вашему вниманию анкету и просим ответить на несколько вопросов, которые касаются печенья Wagon Wheels. Выбранный вами ответ обведите кружочком. Нам дорого мнение наших сотрудников и покупателей!

 

1. Ваш пол?
1. мужской
2. женский
2. Ваш возраст?
2. до 20
3. 20-30
4. 30-40
5. старше 40
3. Пробовали ли вы печенье Wagon Wheels?
1. да
2. нет
4. Сколько видов печенья Wagon Wheels вы знаете?
2. один
3. два
4. три
5. ни одного
6. Как часто вы покупаете печенье Wagon Wheels?
2. раз в день
3. раз в неделю
4. раз в месяц
5. никогда
8. Где вы обычно покупаете печенье Wagon Wheels?
2. в киоске
3. в продуктовом магазине
4. в оптовом магазине
5. не покупаю

 

9. Цена на печенье Wagon Wheels:
2. низкая
3. средняя
4. высокая
5. не знаю

 

 

Благодарим за внимание! Мы рады, что вы согласились нам помочь в стремлении совершенствоваться! 
Результаты опроса:

№ респ/вопроса	1	2	3	4	5	6	7
1	b	d	a	b	c	a	b
2	a	a	a	b	b	b	b
3	b	a	a	b	a	b	a
4	a	c	a	b	b	c	a
5	a	b	a	b	b	a	b

 

Вывод: Представителями  потребительской аудитории данного  товара являются мужчины и женщины  в возрасте преимущественно до 40 лет. 100% опрошенных хотя бы раз пробовали печенье Wagon Wheels. К сожалению, выяснилось, что наиболее известны только два вида, возможной причиной этого является недостаточная насыщенность рынка новинкой. Менее 20% потребителей являются оптовиками, в основном продукт покупают в магазинах и киосках, но, несмотря на это, никто не указал, что цена является высокой.

 

 

4. Сегментация рынка

• по потребителям:

п/п	Характеристики  товара	Сегментирование рынка
		Молодежь		Средний возраст		Пожилые люди
		м	ж	м	ж	м	ж
1	Цена	хх	хх	хх	хх	ххх	ххх
2	Размер	х	х	хх	х	ххх	ххх
3	Материал	х	х	х	ххх	х	х

 

Вывод: Из данной таблицы видно, что наиболее расположена  к покупке данного товара молодежь, т.к. она опирается на отличные от остальных критерии: новизна (либо наоборот, как в данном случае – ностальгия), оригинальность, вкус, внешний вид.

• по конкурентам:

Факторы конкурентоспособности		Burton's Biscuit, Wagon Wheels	KONTI, Bonjour		Orion, Choco-Pie	Сладкая слобода, Маленькая прага
Продукт и его  хар-ки		5	4		4	5
Цена		4	4		4	5
Каналы сбыта		5	5		5	5
Степень охвата рынка		4	4		5	1
Продвижение товара		1	1		1	1
Итого:	19			18	19	17

 

Вывод: Основным конкурентом является фирма Orion, она уступает лишь по показателю «Характеристики продукта», в следствие использования ненатуральных компонентов. По степени охвата рынка Orion превосходит Burton's Biscuit, т.к. печенье Wagon Wheels долгое время отсутствовало в широкой продаже. По продвижению товара ни одна из фирм не имеет высоких баллов, т.к. производители не проявляют достаточной активности по данному фактору. Исходя из всего этого, можно перечислить следующие задачи фирмы Burton's Biscuit по отношению к конкурентам, которые помогут повысить конкурентоспособность:

• Повышение степени охвата рынка за счет активного использования маркетинговых стратегий;
• Повышение активности в отношении продвижения товара, возможно – создание интересных и эксклюзивных рекламных кампаний.
 

5. Реклама

В распространении  рекламы большой успех будут  иметь баннеры на интернет-сайтах и в глянцевых журналах, например:

 

1.     2.

 

Также можно  пустить рекламный ролик на TV, сюжетом которого будет известная  сцена из к/ф «Матрица» (Морфеус  предлагает вместо таблеток красный  или синий Wagon Wheels, Нео, немного поколебавшись, достает желтый и произносит знакомую с детства поколению 90-х фразу – «Почувствуй себя победителем!»).

 

6. Упаковка и маркировка

Товар поставляется в картонных коробках по 20 упаковок. Каждая коробка маркируется фирменным  знаком «WW», на боку указывается состав продукта, штрих-код производителя, общий вес в формате: вес упаковки/кол-во, информация о производителе и импортере. Каждое печенье запаковано отдельно, в упаковке – 6 штук по 36 гр./10 штук по 18 гр.

7. Ценовая политика

При становлении  цены фирма опирается на данные о конкурентах, стараясь удерживать ее на уровне текущих цен. Основной стратегией при этом является стратегия корректирования цен с учетом психологии покупателей и характеристик потребительских сегментов. Это дает возможность отстоять свое место в конкурентной борьбе с товарами-аналогами.

При размещении цены желательно учитывать размеры  и оформление ценника, для того, чтобы  не закрыть информацию о названии продукта и его вкусе.

8. Разработка рекламной кампании и оценка ее эффективности

Компания