Маркетинговая среда, ее структура

Маркетинговая среда ее структура 
 
 «Маркетинговая среда предприятия это – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». 
 
Маркетинговая среда слагается из макромаркетинговой и микромаркетинговой среды, внешней и внутренней среды, в рамках которой функционирует предприятие. 
 
В зависимости от адресности влияния на предприятие, выделяют микромаркетинговую среду, силы которой оказывают непосредственное влияние на конкретное предприятие и макромаркетинговую среду, влияние которой неизбежно, но оно не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. 
 
В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри предприятия и с экономическими субъектами, направленные на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю (контролируемую, регулируемую) и внешнюю (неконтролируемую, нерегулируемую) среду. 
 
Независимо от формы собственности, каждое предприятие имеет организационную структуру, состоящую из элементов. К ним относится, в основном, само производство, службы и отделы, учитывающие движение материальных, финансовых потоков – отдел маркетинга, отдел сбыта продукции, отдел материально – технического снабжения, бухгалтерию, финансовый отдел, отдел логистики, отдел технического контроля, планово – экономический отдел, само высшее руководство, и т.д. На предприятиях, производящих товары производственно – технического назначения, кроме этого присутствуют такие элементы как: конструкторский отдел, отдел технолога, механика и т.д. Эти структурные элементы предприятия составляют внутреннюю – контролируемую и регулируемую среду. Так как служба маркетинга, согласно своим функциональным обязанностям, через вышестоящее руководство, должна корректировать функции других структурных подразделений данного предприятия, тем самым, регулируя и контролируя всю его производственно – коммерческую деятельность. 
 
В результате взаимодействия с внешней средой, которая не поддается регулированию и контролированию со стороны предприятия, (службой маркетинга) возникают отношения с непосредственными субъектами рынка (микромаркетинговая среда) и с факторами, влияющими на предприятие косвенно (макромаркетинговая среда). 
1.1.          Внешняя маркетинговая среда 
 
 
Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды. 
 
К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия. 
 
К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории. 
 
Поставщики сырья – это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности. 
 
Конкуренты – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью. 
 
Посредники – это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д. 
 
Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 
 
К ним относят: Государственную налоговую администрацию, банковские и финансовые учреждения, санитарно-эпидемиологическую станцию, органы статистики, центр занятости населения, органы сертификации и стандартизации продукции, торгово-промышленную палату, антимонопольный комитет, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия. 
 
Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами. Составляющими экономического фактора являются: 
 
- тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования; 
 
- тенденции конъюнктуры рынка; 
 
- приоритеты в развитии важнейших сфер экономики; 
 
- отраслевая структура народного хозяйства; 
 
- уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета; 
 
- состояние платежного баланса; 
 
- международная экономическая интеграция и т.д. 
 
Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие: 
 
- стабильность политической ситуации в стране; 
 
- стабильность и взаимодействие трех ветвей власти (исполнительной, законодательной, президентской); 
 
- разнообразие форм собственности; 
 
- свобода предпринимательства; 
 
- влияние профсоюзов; 
 
- международное положение; 
 
- законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д. 
 
К составляющим научно-технического фактора следует относить: 
 
- структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства; 
 
- создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д. 
 
Составляющими социально-культурного фактора являются: 
 
- устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей; 
 
- культурные и национальные традиции; 
 
- уровень образования; 
 
- жизненный уровень населения и т.д. 
 
Демографический фактор предполагает следующее составляющие: 
 
- рост численности населения; 
 
- возрастная структура; 
 
- структура занятости; 
 
- миграция населения; 
 
- уровень безработицы и т.д. 
 
К составляющим природного фактора следует относить: 
 
- состояние природной среды; 
 
- утилизация и переработка отходов; 
 
- сокращение запасов природных ресурсов и т.д. 
 
Все факторы микромаркетинговой среды косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения. 
 
Таким образом, предприятие на рынке функционирует под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению относительной важности их для предприятия.