Маркетинговая среда

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-пра­во­вые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т. д.

2 вопрос

Процесс анализа маркетинговой среды предусматривает:

• обзор основных факторов среды и выяснение тех факторов, которые влияют на развитие фирмы, определение направлений непосредственного влияния этих факторов;
• оценки состояния среды и выявления нежелательных факторов, которые могут возникнуть;
• изучение специфических факторов среды в аспекте каждого маркетингового сектора, в котором действует фирма;
• анализ стратегических позиций фирмы;

 

• анализ маркетинговых возможностей и угроз;
• определение необходимой для фирмы стратегической позиции, рекомендации по формированию стратегии

Анализ маркетинговой среды осуществляется в следующей последовательности:

• Выявление потенциальных релевантных изменений маркетинговой среды
• Определение природы направлений, размера и важности изменений
• Прогнозирование возможного влияния и последствий изменений
• Формирование соответствующих стратегических действий

Существуют два подхода к определению потенциальных релевантных изменений:

от внешних к внутренним изменениям;

от внутренних к внешним изменениям

Первый подход предусматривает первоочередное оценки факторов макромаркетингового среды и выяснения их влияния на деятельность фирмы и изменения в микромаркетинговому среде

Например, оказываются десять важнейших изменений макромаркетингового среды и далее анализируется их влияние (потенциальные возможности и угрозы) относительно рынков, конкурентных позиций и маркетинговой казней Тегее фирмы Преимущество данного подхода в том, что он освещает те возможные внешние изменения, которые могут остаться незамеченными при другом подходеу.

Второй подход, который чаще используется, предусматривает первоочередное анализ факторов внутренней среды фирмы, а именно - параметров \"товары - рынки - фирмы\", с учетом которых исследуются сми ины в макросредесередовищі.

Процесс определения потенциальных изменений предусматривает установление определенной периодичности регистрации изменений.

После выявления потенциальных релевантных изменений необходимо определить их важность, природу, размер, направление развития

Для этого изучаются информационные источники, статистические данные, проводятся необходимые маркетинговые исследования

Прогнозирование возможного влияния и последствий изменений маркетинговой среды включает анализ ретроспектив и прогнозирование будущего положения за текущим развитием событий Прогнозирование осуществляется пу яхом экстраполяции, моделирования и интуиции с использованием метода Дельфи, перекрестной матрицы, разработка сценарияв.

Метод Делфи

 

Предполагает индивидуальный опрос определенной группы экспертов о тенденциях развития того или иного явления Полученные ответы анализируются, комбинируются, обобщаются Результаты обобщения возвращаются респондентам Процесс повторяется до тех пор, пока не будет достигнут консенсус (или стабилизации ответов) между экспертамами.

Метод экстраполяции

не указывает причин изменения фактора, но освещает ретроспективу его развития Этот метод эффективен в том случае, когда необходимо исследовать природу изменения

Перекрестная матрица

Используется для выяснения взаимосвязи между изменениями и степени их важности Изменения располагаются по обоим направлениям матрицы Это обеспечивает предоставление всем факторам одинаковых исходных позиций События размещаются в хронологической последовательности, и каждая клеточка (кроме диагональных) для целей определения, насколько фактор, прогнозируется:

изменяет вероятность появления другого фактора;

усилит или ослабит действие другого фактора;

ускорит или отсрочит появление другого события

Построение профиля маркетинговой среды

Предполагает определение отдельных факторов маркетинговой среды и предоставления экспертным путем каждому из них оценки по следующим критериям:

важность для отрасли (3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая);

влияние на организацию (3 - сильный, 2 - умеренный, и - слабый, 0 - влияние отсутствует);

направленность воздействия (1 - положительная, -1 - негативная) Далее эти показатели умножают и получают интегральную оценку, на основе которой делают выводы о важности каждого из факторов

Метод сценариев

Сценарий - это картина будущего, которая охватывает события и условия, с помощью которых определяется ситуация Как правило, разрабатывается несколько сценариев, в которых формулируются соответствующие стратегии используют Ання этого метода требует определения количества проектируемых сценариев, кто их разрабатывать, какие направления следует считать приоритетными, сколько времени выделять на их розробленняМоделюваннння.

Когда определена связь между причинами и следствиями событий, для прогнозирования экономических изменений разрабатываются эконометрические модели В случае возникновения изменений в условиях и состоянии факторов вносятся соответствующие с изменения в моделі.

В практике маркетинговой деятельности широко используется SWOT-анализ

SWOT-анализ - группировка факторов  маркетинговой среды на внешние  и внутренние (относительно фирмы) и их анализ с позиции определения  или негативного влияния на  маркетинговую деятельность фирмы  Термин \"S SWOT-анализ \"возник от  сокращения первых букв английских  слов\" сильные и слабые стороны, возможности и угрозы \"(Strength; Weaknesses; Opportunities; Threatsportunities; Threats).

Основными задачами SWOT-анализа являются:

• выявление маркетинговых возможностей, соответствующих ресурсам фирмы;
• определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по обезвреживанию их влияния;
• выявление слабостей фирмы и разработки стратегических направлений их преодоления;
• выявление сильных сторон фирмы и сопоставление их с рыночными возможностями;
• выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стратегических приоритетов

Обобщающим элементом SWOT-анализа, на котором базируется формирования маркетинговой стратегии фирмы, является матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Сущность матрицы SWOT состоит в том, что она позволяет благодаря разнообразным комбинациям сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формировать оптимальную маркетинговую стратегию фирмы в соответствии к условиям рыночного сред.

Согласно матрицы SWOT возможны четыре разновидности стратегии:

• стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для реализации маркетинговых возможностей желанная и самая перспективная стратегия;
• стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для обезвреживания маркетинговых угроз;
• стратегия, направленная на минимизацию слабых сторон фирмы на основе использования маркетинговых возможностей;
• стратегия, направленная на минимизацию слабости фирмы и потенциальных маркетинговых угроз

Маркетинговые возможности фирмы - благоприятные внешние аспекты их маркетинговых действий, благодаря которым она может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта

Маркетинговые угрозы - неблагоприятные тенденции развития маркетингового внешней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы

Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды фирмы

зависимости от соотношения характера маркетинговых возможностей и угроз стратегические хозяйственные подразделения (СХП) фирмы располагают в квадрантах матрицы.

Идеальный стратегический хозяйственное подразделение охватывает такой вид бизнеса, который характеризуется большими маркетинговыми возможностями и низким угрозами

Привлекательный стратегический хозяйственное подразделение имеет значительные маркетинговые возможности, но также большие угрозы

Зрелый стратегический хозяйственное подразделение характеризуется незначительными маркетинговыми возможностями и незначительными угрозами, что типично для стадии зрелости жизненного цикла товара

Опасный стратегический хозяйственное подразделение имеет большие маркетинговые угрозы при незначительных маркетинговых возможностей

Сильные стороны (преимущества фирмы) - это ее выдающиеся особенности, позволяющие определить и сформировать конкурентные преимущества

Слабые стороны (слабости) фирмы - это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость

Объектом анализа сильных и слабых сторон фирмы является ее внутренние факторы