Маркетинговая стратегия и её роль в общей стратегии развития предприятия

МАРКЕТИНГОВА  СТРАТЕГІЯ ТА ЇЇ РОЛЬ В ЗАГАЛЬНІЙ  СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА

 

 

Оришич А., 6 курс, ФРГТБ  КНЕУ,

спеціальність «Менеджмент  готельно-ресторанного бізнесу»

 

У статті розглянуто питання  про маркетингову стратегію підприємства, продемонстровано основні підходи до визначення поняття «маркетингова стратегія», характерні риси маркетингової стратегії, а також її роль та місце у загальній стратегії розвитку підприємства.

 

В статье рассмотрены вопросы о  маркетинговой стратегии предприятия, продемонстрированы основные подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия», характерные черты маркетинговой стратегии, а также ее роль и место в общей стратегии развития предприятия.

 

The article deals with the question of marketing strategy company, demonstrated the major approaches to the definition of "marketing strategy", features marketing strategy as well as its role and place in the overall development strategy.

 

Актуальність проблеми. Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу. У зв’язку з цим актуальним є дослідження теоретичних та методичних підходів до маркетингової стратегії підприємства та її місця в загальній стратегії розвитку підприємства.

Мета дослідження. Метою дослідження  є поглиблення теоретичних основ  процесу визначення маркетингової стратегії підприємства.

Постановка завдання. Стратегія підприємства орієнтована на досягнення визначених цілей як у теперішньому, так і в майбутньому із врахуванням впливу зовнішніх та внутрішніх факторів, а також економічної та соціальної відповідальності. Суть стратегії полягає у визначенні конкурентного вибору, який дозволяє підприємству не просто використовувати поточні можливості, що виникли, а концентрувати ресурси для вирішення пріоритетних завдань, що забезпечують переваги у суворо визначених та перспективно вигідних напрямах. Тому розробка та вибір певної стратегії для її втілення у життя є надзвичайно важливим питанням у діяльності підприємства, від якого може залежати не тільки успішна діяльність, а й взагалі існування підприємства. Головне завдання стратегії – перевести організацію із теперішнього стану в майбутній, що більш вигідний. Надзвичайно важливе місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири.

Об’єктом дослідження є маркетингова конкурентна стратегія підприємства.

Результати дослідження. Уніфікованої стратегії для всіх фірм та на всі часи не існує.      Стратегія розвитку підприємства являє собою комплекс його довгострокових дій, реалізація яких спрямована на досягнення поставлених стратегічних цілей. Існує багато поглядів щодо визначення маркетингової стратегії, наведемо такі найбільш характерні:

1) стратегія маркетингу – це  система організаційно-технічних  і фінансових заходів щодо

інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу на попит та пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих і стійких прибутків;

2) маркетингова стратегія –  це напрям (вектор) дій підприємства  по створенню його цільових

ринкових позицій;

3) маркетингові стратегії –  це засоби досягнення маркетинговий цілей щодо маркетинг-міксу [6; c.25].

У літературі існують різні підходи до визначення поняття "стратегія маркетингу". Так, за визначенням Ф. Котлера, це – "раціональна логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить конкретні заходи щодо цільових ринків, комплексу маркетингу й рівня витрат". Е. Ромат маркетинговою стратегією вважає "широкомасштабну програму дій фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу і основних часових аспектів програми". С. Гаркавенко під поняттям "стратегія маркетингу" розуміє "докладний усебічний план досягнення маркетингових цілей", М. Дмитрук – "сценарій дій із реалізації маркетингових цілей", а Н. Куденко – "вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій" [9; c.36].

Таблиця 1

Окремі  підходи до визначення поняття "маркетингова стратегія"

Експерти	Визначення поняття
О. Бардина, керівник відділу досліджень, "Вітмарк-Україна", Одеса	Цілісний комплекс дій (дослідницьких, промо-, рекламних та інших), кінцевою метою яких є досягнення ринкового успіху компанії. Вона є невід'ємною часткою загальної стратегії підприємства
В. Ващенко, бренд-менеджер з інновацій, "САН Інтербрю Україна", Київ	Набір інструментів маркетинг-мікс, вибраний для досягнення конкретної маркетингової цілі
А. Дорофєєва, директор з  маркетингу, "McDonald's", Київ	Частина загальної стратегії компанії, напрями алокації ресурсів для досягнення бізнес-цілей у рамках місії компанії
М. Купчинська, керівник департаменту досліджень інформаційно-аналітичного агентства "Статінформконсалтинг", Київ	План, що описує напрям дій, необхідних для досягнення підприємством конкретних довгострокових цілей у бізнесі, виходячи з його цілей і обмежень з урахуванням сприятливих і небезпечних чинників навколишнього середовища
В. Макарова, Account Manager, рекламна агенція Provid/BBDO, Київ	Комплекс заходів, що забезпечує досягнення поставлених цілей
О. Мартинова, директор з  маркетингу групи компаній "Український  Медіа Холдинг", Київ	Точне бачення заходів заробляння грошей на конкретному товарі за конкретний проміжок часу в конкретних ринкових умовах
А. Москалець, директор консалтингової компанії "ДМГ", Дніпропетровськ	Метод досягнення маркетингових цілей підприємства
Т. Попова, генеральний  директор рекламної агенції "MEX", Київ	Комплексна програма дій із просування товарів/послуг на ринку
Ю. Шимко, компанія Synovate,Operations Manager Ukraine &Belarus, Київ	Цілеспрямований і адекватний план дій компанії у сфері маркетингу, спрямований  на досягнення довгострокових і середньострокових  цілей
П. Макаренко, маркетинг-директор групи компаній "Верес"	Генералізований план дій  стосовно об'єкта стратегії (товару, товарної марки) щодо подолання розриву між  існуючим (чи потенційним) і бажаним (цільовим) станом
В. Пустотін, директор бренд-консалтингової компанії "Слідопит"	Інструмент досягнення переваги над конкурентами, реалізації конкретних бізнес цілей

 

Аналіз літературних джерел надав змогу також констатувати, що визначаючи суть маркетингової стратегії, різні автори дотримуються чотирьох відмінних підходів чи засад її формулювання: комплекс маркетингу, життєвий цикл товару, частка ринку і конкуренція та позиціонування, а також окремо виділяються міжнародні стратегії та стратегії для промислових товарів.

Маркетингова стратегія полягає  у визначення відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, дослідження товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту).

Маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури та асортименту;

3) цінової політики;

4) системи збуту;

5) організації реклами [10, c.48].

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це завдання можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці маркетингової стратегії є такі:

1) визначення цілей та напрямів  діяльності підприємства;

2) координація різних напрямів діяльності;

3) оцінка слабких і сильних  сторін підприємства, ринкових можливостей  та загроз;

4) визначення альтернативних варіантів  реалізації напрямів діяльності  підприємства;

5) створення умов для ефективного  розподілу продукції підприємства;

6) оцінка маркетингової діяльності підприємства [7, c.31].

Маркетингова стратегія складається  з певних складових частин:

 

 

Рис.1 Складові маркетингової  стратегії на підприємстві

 

Вибір маркетингової стратегії  визначається положенням, потенціалом  і традиціями діяльності установи (фірми, організації) на ринку, специфікою продукції, кон'юнктурою ринку. Багато що залежить від структури і методів управління установою, від особистості керівника та інших осіб, причетних до управління. Маркетингові стратегії необов'язково припускають наявність підрозділу маркетингу на підприємстві. Підрозділу може не бути, але маркетингові заходи, тим не менш, виконуються підприємством. Відповідальність за стратегії в цьому випадку лежить на керівнику підприємства. На відміну від загальних стратегій підприємства, маркетингові стратегії підлягають регулярній ревізії і перегляду. Загальні установки можуть залишатися незмінними, але, в залежності від ринкової ситуації, для їх виконання повинні застосовуватися різні методи. Розробка маркетингових стратегій може проводитися самостійно підприємством, або за допомогою стороннього консультування.

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Характерні риси маркетингової стратегії підприємства

 

Багато авторів відзначають, що розробка маркетингової стратегії  повинна передбачати визначення цільових сегментів ринку і розробку стратегії позиціонування, розробку стратегій, спрямованих на підтримку  відносин із споживачами і стратегій планування нових товарів. Розробка маркетингової програми передбачає вибір стратегій просування, збуту і ціноутворення [11, c. 56].

Так само багато хто зазначає, що ефективність стратегії маркетингу багато в чому залежить від того, як побудована служба маркетингу на фірмі, які завдання, на якому рівні і як вирішуються. Завдання вирішуються фахівцями, рівень підготовки фахівців - маркетологів дуже важливий. Іноді можна почути таке визначення маркетингу, що це наполовину мистецтво, наполовину реальність. Ефективність маркетингової стратегії так само залежить і від інформаційного забезпечення: якість інформації визначає багато в чому якість маркетингу [5, c.36].

У маркетингових стратегіях особливо важливо наступне:

- Постійний облік чинника невизначеності;

- Переоцінка пріоритетів проблем  у залежності від зміни зовнішнього  середовища;

- Комплексний аналіз вихідної  економічної ситуації підприємства, його сильних і слабких сторін, можливостей достатньо швидкого  реагування на складності;

- Облік стратегій конкурентів;

- Оптимальне поєднання стратегії  маркетингу зі стратегією розвитку  фірми в цілому, їх взаємопоєднання і об'єднання;

- Перебудова організаційних структур  фірми у відповідності зі стратегічними  цілями;

- Орієнтація на підвищення ефективності  діяльності всієї фірми, а не тільки її складових одиниць;

- Застосування багатоваріантного  підходу;

- Розробка конкретних маркетингових  стратегій на основі глобальної маркетингової стратегії [2, c.76].

У сучасних умовах на принципах маркетингу та розробки маркетингових стратегій будує свої системи управління більшість компаній США, Японії, країн Західної Европи. Це свідчить про те, що маркетинг і розробка маркетингових стратегій вельми важливі для управління підприємством. Тому маркетинг і став однією з важливих концепцій управління. Маркетинг і розроблені фірмою маркетингові стратегії є основою підвищення ефективності управлінських систем, дають можливість створювати реальні програми виробництва та збуту і таким чином дають фірмі відчутні конкурентні переваги. Втілення маркетингових стратегій, чітке дотримання за запропонованим ними шляху розвитку забезпечує фірмі досить стійкий попит на її продукцію і розширює її можливості в застосуванні реклами та інших засобів стимулювання попиту і збуту і відповідно у забезпеченні положення на ринку.

Ці моменти мають велике значення для вітчизняних підприємств  і фірм. Справа в тому, що маркетинг  і розробка маркетингових стратегій  може стати ефективним інструментом зміни і навіть радикальної перебудови діяльності вітчизняних фірм, основою переорієнтації їх на дійсно ринкові відносини, на облік попиту і його стимулювання [3, c.28].

Українські підприємства повинні  переходити до аналізу ринку, до формування в рамках маркетингу систем взаємин  між збутовими та виробничими  підрозділами, до створення методів адаптації до мінливих вимог споживачів, до оперативних змін виробничих програм.

Реальні маркетингові стратегії як найбільш ємна форма прояву маркетингу можуть підвищити ефективність функціонування фірми, зокрема, і народного господарства в цілому.

Висновки. Таким чином, підприємству для забезпечення ефективності своєї діяльності важливо знати, які існують можливості внутрішнього середовища і загрози зовнішнього, вміти підбирати цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Тому важливо вибрати правильну маркетингову стратегію, спрямовану на задоволення потреб споживачів і на отримання переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Стратегія визначається як комплексний план діяльності підприємства, який розробляється на основі творчого науково обґрунтованого підходу і визначається для досягнення довгострокових глобальних цілей підприємства [12, c.14].Будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів. Вона є довгостроково-орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства; є складове частиною формування маркетингової стратегії, який має певну логіку, послідовність і циклічність. Формування маркетингової стратегії складається із п’яти взаємопов’язаних стадій. Усі вони доповнюють одна одну і в загальному вигляді кінцевим продуктом виходить маркетингова стратегія підприємства. Формування обґрунтованої маркетингової стратегії відіграє важливу роль у загальній стратегії розвитку підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

Список використаних джерел

 

1. Дем’яненко С.І. Менеджмент аграрних підприємств. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 347с.
2. Куденко Н.В. Дискусійні проблеми сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства. Вісник НУ «Львівська політехніка» «Логістика». – 2004. – № 499. – С. 72 – 78.
3. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості: Монографія / О.С. Тєлєтов. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 248 с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – М: 2007. – 516 с.
5. Дмитрук М. Стратегічний маркетинг: данина моді високих понять чи інструмент конкурентної боротьби?// Маркетинг и реклама. – 2003, № 5-6. – С. 32-37.
6. Маркетинговая стратегия по-украински: мнение экспертов// Маркетинг и реклама. – 2005, № 3. – С. 22-28.
7. Проблемы разработки маркетинговой стратегии// Маркетинг и реклама. –2005, № 3. – С. 29-35.
8. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. - 2005. - №22;
9. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ/Семенов И.В.// Маркетинг – 2011 – № 1;
10. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Н.В. Бутенко. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.
11. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пособие / Д. Джоббер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688с.
12. Дєй Д. Стратегический маркетинг / Дєй Д. – М.: ЄКСМО-Пресс, 2007.